스타마케팅이 주얼리 소비자의 구매행동에 미치는 영향

구하정 경기대학교 서비스경영전문대학원 2013 국내석사

최근 업체들은 광고뿐만 아니라 자사의 브랜드 이미지와 어울리는 스타들에게 의상이나 주얼리 등을 협찬함으로써, 업체들은 대중에게 브랜드 이미지를 제기하고 있다. 대중스타는 고유의 브랜드파워를 통해 사람의 마음을 사로잡는데 가장 효과적인 수단이 되기 때문에, 스타마케팅(celebrity marketing)은 스타를 상품에 접목시키는 마케팅으로서 현대 마케팅의 차별화 전략으로 자리잡고 있다.

아트 인퓨전 주얼리 제품에 대한 소비자 태도가 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

김귀옥 경기대학교 서비스경영전문대학원 2016 국내석사

최근 소비자들이 이성적인 소비생활에서 벗어나 감성적인 측면을 중요시하며 구매를 결정하는 경우가 늘어나고 있다(삼성경제연구소, 2011 ; 최효정 외, 2015). 제품의 기능성과 실용성을 바탕으로 한 제품의 디자인 영향력은 기업 이미지 향상 및 개선의 효과와 더불어 가치 창출을 통해 폭넓게 사용되고 있으며, 아티스트의 이름을 딴 브랜드가 출시되는 등 산업 전반에서 걸쳐 활성화 되고 있다. 이는 디자인 명성에 힘입어 브랜드 이미지 효과를 기대하며, 이익창출에 유리함을 나타내는 것으로 인지된다. 기존 연구들에서는 다양한 제품 유형에서 아트 인퓨전 효과를 다룬 연구들이 진행되었다. 그러나 이들 연구에서는 대부분 광고 효과와 패션 제품 유형에서 마케팅 전략에 관한 연구에 집중되어 있었으며, 주얼리 제품에 대한 연구는 거의 없는 실정이다. 이런 점에서 본 연구는 제품의 유형을 아트 인퓨전 주얼리 제품으로 한정하여 소비자 태도에 따라 주얼리 제품에 대한 인식과 구매 의도로 나타나는 영향을 연구 진행하고자 한다. 더 나아가서는 아트 인퓨전 주얼리 제품을 통한 구매 의도로 이어지는 소비자 태도를 분석하여 주얼리 산업의 발전 방향을 제시하고자 연구를 시도하였다. 본 연구는 아트 인퓨전 주얼리 제품에 대한 소비자 태도의 변수에 따라 구매 의도로 나타나는 영향을 연구 하였다. 아트 인퓨전 주얼리 제품유형으로 독립변수를 설정하고, 소비자 태도의 하위 요소로는 4가지로 고객 충성도, 제품 만족도, 심미적 성향, 예술적 숙지도로 종속변수를 설정하였다. 이런 소비자 태도들이 구매 의도와 어떤 관련성이 있으며, 영향이 있는지 분석하였다. 연구 결과, 제품 만족도를 제외하고 심미적 성향, 고객 충성도, 예술적 숙지도 순으로 모두 구매 의도에 긍정적으로 나타났다. 첫째, 소비자들의 구매행위에 있어 본질적 의도와 함께 미적 요소로 감성을 충족시키는 제품을 선호하는 경향이 뚜렷하였는데, 이는 경제적 요인외에도 심리적, 사회적 요인과 함께 쾌락적 제품 유형에 있어 심미적 성향의 높은 영향을 받는 것으로 판단된다. 둘째, 주얼리 제품 구입에 있어 소비자들은 문화, 교양, 지식, 럭셔리 등 긍정적인 지각과 평가로 아트 이미지와 다양한 미적 요소들에 반응하여 구매 의도로 이어지고 고객 충성도를 높이는데 기여된다고 판단된다. 셋째, 아트가 표현된 제품을 구입하는 예술적 숙지도가 높은 시장숙지자와 더불어 민감성을 지닌 구매자들은 더 세련된 제품 디자인을 선호하는 것을 알 수 있었다. 예술을 비롯한 디자인 요소를 선택함에 있어 자기만의 기호를 갖고 있어 제품 선택에 있어서 명확한 선호를 가지고 인지적 유연성이 높아 구매 의도가 높아지는 것으로 나타났다. 제품 만족도에 대한 분석 결과는 기각이 되었는데, 이는 설문에 응답한 대부분의 소비자가 실질적인 아트 인퓨전 주얼리 제품을 구매한 적이 없었다. 또한 아직까지 아트 인퓨전 주얼리 제품으로 제작된 디자인을 거의 찾을 수 없으며, 본 연구자 또한 관련 제품 자료를 거의 수집할 수 없었다. 미술품에 대한 제한적 저작권으로 인해 다양한 디자인 요소로 접목시킬 수 있는 영역의 한계를 벗어나지 못한 제품으로 제작되기가 어려운 것으로 해석될 수 있다. 이로 인해 주얼리 제품의 가치에서 획득할 수 있는 재산 환원적 가치가 적용되지 않은 것이다. 결국 구매 의도를 결정하는 필수적인 선행요인이 기각된 것으로 사료된다. 따라서 디자인에 대한 다양성의 한계가 드러나 주얼리 산업의 럭셔리 가치와 접목되지 못한 결과로 사료되어 향후 나아가야 하는 디자인의 방향성을 제시한 중요한 요소를 확인할 수 있었다. 주제어 : 아트 인퓨전, 아트 마케팅, 주얼리 제품, 소비자 태도, 구매 의도

커스튬주얼리소비자의 라이프스타일에 따른 충동구매 및 만족도에 미치는 영향

김유미 경기대학교 서비스경영전문대학원 2015 국내석사

주얼리는 여성들이 소비문화를 형성하는데 있어 중요한 비중을 차지하는 분야 중 하나이다. 다양한 라이프스타일을 추구하는 새로운 소비자 층의 등장과 다양한 유통방식 활성화 등으로 시장의 자연스러운 변화를 가져오게 되었다. 또한 주얼리에 대한 인식이 부와 화폐의 개념과 같은 물리적 가치에서 트렌드를 반영하여 개인의 개성을 표현할 수 있는 중요한 패션 등의 수단적 가치를 중요하게 여기면서 새로운 범주의 주얼리 브랜드들이 등장하게 되었다. 주얼리 시장이 경제위기 등으로 인해 침체기를 겪고 있음에도 꾸준한 성장을 하고 있는 커스튬주얼리 브랜드에 대한 가치와 저력을 볼 수 있다. 가치관의 변화는 라이프스타일은 물론 구매행동을 달리하게 함으로써 소비패턴의 다양화로 이어지고 있으며, 라이프스타일과 구매행동을 연관시켜 생활전체에 대한 다각적인 측면에서 분석할 필요가 있다. 사람들이 무엇인가를 구매 할 때 그 것을 구매하도록 하는 가장 큰 동기는 논리적인 데이터나 사실이 아니라 개인적인 판단이며, 사전 의도와는 관계없이 즉각적으로 발생하는 비계획적 구매를 충동구매라고 한다. 본 연구에서는 경쟁적인 소비시장에서는 소비자의 마음을 끌기 위해 현대인들의 개인적인 라이프스타일과 충동구매 행동에 미치는 영향에 대한 연구와 충동구매 행동 후에 발생하게 되는 구매 후 만족도에 미치는 영향을 알아볼 필요가 있다. 기존의 논문들의 경우 명품 주얼리에 대한 브랜드 몰입, 애착 등의 연구는 많이 행해졌으나, 본 연구에서는 커스튬주얼리 브랜드 소비자들은 라이프스타일 차원에서 소비가 이루어진다는 관점에서 충동구매 행동과 만족도 간에는 어떠한 영향을 미치는 지 알아보고자 한다. 연구의 가설 검증을 위해 서울 및 경기지역에 거주하고 있는 커스튬주얼리를 구매한 경험이 있는 남녀를 대상으로 설문조사를 통해 자료를 수집한다. 연구의 자료를 분석하기 위해 SPSS window version 21.0을 이용하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 커스튬주얼리 소비자의 라이프스타일에 따른 충동구매 행동에 유의한 영향을 미치는지 분석을 실시한 결과 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 충동구매 행동에 영향을 미치는 라이프스타일의 특성요인에 대한 조사 결과 경제 실용중시을 제외하고 미적지향, 유행추구, 사교활동 순으로 충동구매에 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 라이프스타일의 소비자들 중에 미적지향의 소비자들은 커스튬주얼리를 구매함으로 아름다움과 세련된 감각이 높아질 것이라 믿는 성향이 강하다. 경제 실용중시의 경우 충동구매에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 이는 경제 실용중시가 제품을 구매할 때 논리적인 판단을 완전히 접어두고 감성적인 판단으로 만 구매행동을 하는 것이 아니라, 커스튬주얼리 소비자는 경제적 의식을 가지고 있어 충동구매에는 영향을 주지 않는다는 사실을 알게 되었다. 둘째, 충동구매 행동이 소비자 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 충동구매 행동은 심리적 요인에 의해 갑작스럽게 이루어지는 구매행동이다. 그러나 충동구매를 단지 제품을 구매하는 행위가 아닌, 남들에게 보이는 자신의 모습을 중요하게 생각하며, 감정변화의 일로써 기분전환 또는 자기만족의 도구로 생각하고, 뚜렷한 목적 없이 유행과 한정판에 민감하게 반응하여 구매를 위해 소비된 가격 보다 더 큰 가치를 느끼고, 자신에게 투자를 한다는 생각에 만족감을 느끼는 것을 알 수 있었다. The jewelry is a one of the important field to form women’s consumer culture. It brings market change to appear new customer to follow various life style and vitalize distribution method. The new type of jewelry brand is born by regarding jewelry as instrumental value like a fashion to express their identity based on trend not physical value such wealth and money. We can see value and power of custom jewelry keeping developing even though jewelry market is depressed. The change of value makes spending pattern, purchase behavior and life style different. And It is necessary to analysis life to connect life style and purchase behavior on multilateral side. The personal decision is the most important motive not a logical opinion to make people buy something and It is called impulse buying to buy something without advanced plan. The study is to understand the influence on impulse purchase by personal life style in the competitive market and satisfaction after impulse purchase. The study about brand engagement and attachment is made normally but the purpose of this study is to find out the influence between impulse purchase and satisfaction based on life style of custom jewelry customers. The data was collected through the survey of women and men who have ever bought custom jewelry living in seoul or Kyongki-Do to prove hypothesis. SPSS window version 21.0 is used to analyze the data. The result of study is below. First, the impulse buying is influenced by life style change of customers who buy custom jewelry. The analysis result of life style characteristics factor influenced on impulse purchase is that aesthetic-oriented, trend pursuit and activity is influenced a lot. The aesthetic-oriented customers tend to believe their beauty and sense is higher by buying custom jewelry. The emphasis on practicality isn’t influenced on impulse purchase. It means the customers of custom jewelry have economic mentality and don’t make a purchase decision based on emotional opinion. Second, the impulse buying is influenced on customer satisfaction. The impulse purchase is a purchase behavior doing suddenly by psychological factor. The study in showed that people usually satisfy with making a purchase when they think how they look and feel its real value not considering limited edition or trendy and regard it as a investment.

웨딩전문 주얼리소매상 판매원의 속성이 고객 행동의도에 미치는 영향

배채수 경기대학교 서비스경영전문대학원 2010 국내석사

논 문 개 요 최근 관계마케팅의 중요성이 더욱 부각되고 있다. 무한경쟁의 시대에 고객과의 효율적인 관계는 기업의 흥망을 결정 할 정도로 중요하게 인식되고 있고 특히 고객중심의 경영철학이 대부분의 기업의 목표가 되고 있다. 고객과의 장기적이고 지속적인 관계유지를 위해서는 고객과 직접 대면하는 판매원의 역할이 중요하다. 본 연구에서는 웨딩전문 주얼리 소매상 판매원의 속성이 고객행동의도에 미치는 영향에 대해서 이론적 고찰과 실증적 연구를 행하였다. 이를 위해 판매원의 특성, 고객만족, 행동의도 등에 관한 선행연구를 고찰하여 이론적 틀을 제시하한 후 웨딩전문 주얼리 소매상에서 물품을 구입한 소비자를 대상으로 고객에게 영향을 미치는 판매원의 속성요인과 서비스요인을 조사하고 판매원의 속성이 고객만족에 미치는 영향과 고객만족이 행동의도에 미치는 영향을 분석하였다. 첫째, 판매원의 속성 중 전문성, 진실성, 호감성이 판매원 만족에 미치는 영향에 관한 다중 회귀분석결과를 보면 전문성, 진실성, 호감성은 유의한 영향을 보여 주었다. 이는 일반적으로 판매원의 속성을 다룬 연구는 많지 않고 고관여 상품 중에서도 보석업계 판매원에 대한연구 및 특히 웨딩전문 주얼리소매상 판매원에 대한 연구가 부족했던 것은 사실이었다. 고가격의 제품을 상담하는 웨딩주얼리 소매상판매원에서 가장 중요하게 여겨야 하는 판매원 속성을 알고 싶었고 전문성, 진실성, 호감성 모두 유의한 결과를 얻었으나 그중에서도 진실성이 가장 설명력이 높은 변수로 측정되었다. 이러한 결과를 토대로 향후 웨딩전문 주얼리소매상 판매원의 진실성의 측면 즉 고객과의 대면에 있어서 신뢰 있고 정직한 판매원이 더욱 중용될 것 이라고 생각된다. 특히 고가의 예물을 구입하는 경우 고객은 점포방문 전에 제품의 특성 및 가격에 대한 정보를 사전에 조사하고 오는 경우가 대부분이고 고객이 조사해온 정보와 매장에서의 정보가 크게 차이가 나지 않을 경우는 크게 문제가 되지 않지만 고객이 조사한 정보와 매장에서의 정보가 크게 차이가 날 경우 고객들의 반감이 생길 수 있다. 그러나 이때 판매원과의 상담과정에서의 판매원의 진실성, 호감성, 전문성을 지각하게 되면 판매원에 대한 신뢰감이 생기게 되고 이러한 신뢰감은 고객과의 커뮤니케이션을 더욱 원활하게 할 수 있고 상담에서 구매로 이어지는 가교 역할을 할 수 있을 것이다. 제품의 디자인, 보석의 가격 등 변수가 너무 많은 제품의 특성과 웨딩주얼리 특성상 평생에 한번 이라는 소중함 때문에 다른 어떤 업종 보다 더 판매원의 자질을 높여야 되겠다. 둘째, 판매원의 서비스가 판매원 만족에 미치는 영향을 보면 자발적서비스와 비자발적 서비스 모두 다중 회귀분석결과를 보면 판매원에 대한만족에 긍정인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 웨딩전문 주얼리 소매상 판매원의 경우 자발적서비스 즉 회사의 규정에는 있지 않으나 고객의 입장에서 생각하고 응대하는 판매원의 서비스뿐만 아니라 회사의 규정에 있는 서비스도 유의한 결과를 나타내었다. 웨딩전문 주얼리소매상의 경우 회사의 규정에서도 고객의 만족을 느낄 수 있게 규정을 더욱더 보강해야 할 것이며 고객과의 만남에서 규정을 벗어나더라도 고객이 만족할 수 있는 서비스를 판매원이 현장에서 직접 결정할 수 있는 재량권을 부여하는 것도 좋은 방법 이 될 것 같다. 셋째, 판매원의 속성 중 전문성, 진실성, 호감성이 점포 만족에 미치는 영향에 관한 다중 회귀분석결과를 보면 점포만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 판매원의 속성에서는 고객들은 진실성에 대해 가장 높은 변수로 측정 되었고 판매원의 특성에서 고객이 판매원속성에서 그것이 점포만족으로 될 때에도 역시 진실성이 가장 높은 변수로 측정 되었다. 판매원의 특성에서 진실성, 호감성, 전문성 모두 유의한 결과를 나타냈고 웨딩전문 주얼리소매상이 고객에게 만족을 얻기 위해서는 무엇보다도 판매원이 만족이 필요 하다는 것을 알 수 있었다. 넷째, 판매원 서비스가 점포만족에 미치는 영향에 관한 다중 회귀분석결과를 보면 자발적서비스와 비자발적 서비스 모두 점포만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 웨딩전문 주얼리소매상 판매원의 경우 자발적서비스가 높은 변수로 측정 되었고 비자발적 서비스 또한 유의한 결과를 나타냈다. 웨딩전문 주얼리소매상의 규정에 고객서비스에 대한 부분을 더욱 강화 하는 것이 결국 점포만족으로 이루어진다는 것을 알 수 있었고 규정이외의 서비스에 대한 판매원의 재량적서비스도 더욱 강화해야겠다. 다섯째, 판매원의 만족이 점포만족에 미치는 영향에 관한 다중 회귀분석결과를 보면 점포만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 웨딩전문 주얼리소매상의 경우는 다른 업종보다도 판매원의 역할이 크다는 것 을 알 수 있었고 고객의 판매원에 대한 만족이 결국 점포만족으로 이루어진다는 결과를 알아 낼 수 있었다. 여섯째, 판매원에 대한 만족이 행동의도에 미치는 영향에 관한 다중 회귀분석결과를 보면 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 웨딩전문 주얼리소매상의 판매원의 만족은 행동의도에 유의한 결과를 나타냈고 고객은 자신이 판매원에 대해 만족하는 경우 본인의 구매결정 뿐만이 아니라 재구매 및 추천의도에도 긍정적인 역할을 하는 것을 알 수 있었다. 일곱째, 점포만족은 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 고객이 점포만족 후 행동의도에 긍정적인 역할을 하는 것을 알 수 있었고, 웨딩전문 주얼리소매상의 판매원의 만족이 고객의 점포만족에 다시 점포만족 후 행동의도에 유의한 결과를 나타났다. 본 연구의 결과로 웨딩전문 주얼리소매상에서 판매원을 통한 고객관리가 다른 어떤 분야보다도 매우 유용하다는 것 을 확인 할 수 있었고 고객도 판매원과의 관계유지를 원하고 있다는 것을 알 수 있었다. 고객의 판매원 만족을 위해 판매원 속성과 더불어 판매원서비스에도 다양한 시도를 해 야 할 것 같고 결국 고객의 판매원 만족이 점포만족으로 이루어지고 행동의도 에도 큰 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 이러한 연구 결과를 종합해보면 웨딩전문 주얼리소매상에서는 고객을 유치하고 고객과의 장기적인 관계유지를 위해 판매원의 전문적인 지식과 친절한 서비스가 중요하다는 것을 알 수 있었다. 하지만 무엇보다도 판매원의 정직하고 신뢰감 있는 행동이 고객에게 많은 영향을 미친다는 것을 알 수 있었고 고객은 기본적인 매뉴얼서비스에도 만족하는 것을 확인할 수 있었다. 고객을 만족하기 위해서는 무엇보다도 고객에 대한 정직하고 신뢰감 있는 태도, 전문적인 지식, 다양한서비스를 통해 가능 하다는 것을 시사하고 있다.

주얼리상품의 판촉특성이 소비자 구매행동에 미치는 영향에 관한 연구

김진혁 경기대학교 서비스경영전문대학원 2007 국내석사

상품의 제조에서 판매에 이르는 전 과정 중, 기업의 궁극적 목표인 이윤창출과 직접적으로 연관되는 것은 판매의 부분이다. 이윤 증대를 위해서는 판매의 증가가 선결되어야 하고 판촉이 중요시된다. 그런데 지금까지 주얼리 업계에서는 판촉에 대한 연구가 미비했던 실정이다. 따라서 본 연구는 주얼리 업계에서 실시되고 있는 가격할인의 영향에 대해 살펴보고 소비자의 할인쿠폰, 마일리지에 대한 인식 및 구매행동에 대한 관계를 검증하고 살펴본 연구이다. 본 논문은 선행연구에서 제시된 이론적 틀을 바탕으로 하여 소비자의 가격할인에 대한 태도를 알아보았고 할인쿠폰 및 마일리지의 인지여부 및 편의·가치지각에 따라 구매행동에 어떠한 영향을 미치는지도 알아보았다. 이 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 가격할인의 여부에 따라 소비자 구매행동에는 유의한 차이가 있을 것이다 하는 것은 가격할인을 실시하는 경우에 있어서 전체 소비자의 경우에는 중요도, 관심, 호감, 흥미, 구매의향, 그리고 구매의도에 있어서 유의적인 차이를 나타내고 있다. 가격할인을 실시하는 경우에 소비자는 구매의도가 더욱 증가함을 보이고 있다. 둘째, 가격할인의 정도에 따라서 구매에 영향을 줄 것이다. 제품의 가격수준이 높은 경우의 상황에서 가격할인의 폭이 커짐에 따라서 소비자의 구매관련 태도가 유의적으로 변화하였으며 흥미, 호감, 관심 등을 유발하며 실제 구매의향과 가능성을 높이는 것으로 조사됐다. 즉, 가격할인의 폭이 클 수 록 구매하려는 의도를 많이 가지게 된다는 결론을 얻었다. 셋째, 소비자의 할인쿠폰·마일리지에 대한 사전인지가 구매행동에 대한 영향을 살펴본 결과 할인쿠폰·마일리지에 대해 인지하고 있고 가격할인을 중요하게 생각하는 소비자들에게는 중요하게 나타났다. 반면, 과시 및 충동구매나 외형적 판단기준을 중요하게 생각하는 집단들에게는 영향이 없는 것으로 나타났다. 넷째, 쿠폰·마일리지에 대한 편의 및 가치지각에 따라 구매행동과 유의적인 관계가 있을 것이라는 가설을 검정하였다. 그 결과 비용 및 가치에 대한 지각요인을 고려하여 이 요소가 구매행동과 유의적인 관계가 있는 것으로 나타났다. 그러나 전체적으로는 편의지각 변수와 구매행동 간에는 높은 상관관계를 보이고 있지는 않아, 실제 할인쿠폰이나 마일리지의 가치지각이 구매행동과 밀접하게 연관되어 있다고 이야기하기는 쉽지 않다. 다섯째, 선행연구에서 전통적으로 다루어져왔던 소비자의 인구 통계적 특성에 관해서 소비자의 성별 및 연령, 직업, 결혼여부, 학력, 주얼리 평균 구매금액, 구매 횟수에 따라 이용행동이 어떻게 달라지는지 알아본 결과 성별에 따라, 주얼리 평균 구매금액과 주얼리 구입 횟수에 따라 할인쿠폰 및 마일리지 이용에 유의한 차이가 있다는 결론을 얻었다. In the all processes of from manufacture to selling of products, selling is related to creation of profits, ultimate purpose of enterprises, directly. To increase profits, increase of selling is the first consideration and sales promotion is very important too. But in the jewelry industry, study of sales promotion is not enough as yet. So, this study is that I examined the effect of price cutting carried out in the jewelry industry and verified the relation of between recognition about mileage, discount coupon and purchase behaviors of consumer. This study is based on theoretical formality presented in the pre-study, studied about consumer attitude toward price cutting and effect that recognition of discount coupon and mileage and the benefit and value of that has it on the purchase behaviors. This study can be summarized as below. Firstly, the purchase behaviors of consumer can be distinguished remarkably according to do or don’t of price cutting. When the price cutting is carried out, in general, consumer shows remarkable deference in the side of degree of importance, concern, favorable impression, interest, intention to buy, aim to buy. In the case of carrying price cutting out, consumer’s intention to buy is increased. Secondly, degree of price cutting has an effect on purchase. In case of high-priced product, according to the discount rate is increased, purchase behaviors of consumer is changed remarkably, concern, favorable impression and interest is caused and the intention and possibility of purchase is increased actually. In short, the more discount rate is increased, the more intention of purchase is increased. Thirdly, in result of examined about the effect that the recognition of discount coupon and mileage has it on the purchase behaviors, it has remarkable effect on consumer who recognizes the discount coupon and mileage and takes the price cutting importantly. In the other side, it has not effect on consumer who takes display, impulse buying, external standard of judgment importantly. Fourthly, I examined the supposition that there is remarkable relation between recognition about benefit and value of coupon and mileage and purchase behaviors. In result, considering cause of recognition about expense and value, it is shown there is remarkable relation between the cause and purchase behaviors. But, in general, relation between the cause of recognition and purchase behaviors is not very close, it is difficult to say that recognition about value of discount coupon and mileage is closely connected with purchase behaviors. Lastly, I researched how using behaviors are changed according to sex, age, job, married or unmarried, school career, normal purchasing price and purchasing frequency of jewelry of consumer, in population statistical characteristic of consumer studied in pre-study traditionally. In result, I reached conclusion that using discount coupon and mileage is changed remarkably, according to the sex, normal purchasing price and purchasing frequency of jewelry.

관계마케팅 요인이 관계품질과 점포충성도에 미치는 영향 : 귀금속ㆍ보석 도매점포를 중심으로

유영효 경기대학교 서비스경영전문대학원 2008 국내박사

논문 개요 우리나라 귀금속ㆍ보석 산업의 산업화 태동기는 1976년 익산 귀금속ㆍ보석 수출산업 단지 조성부터이다. 1980년대의 경제성장, 삶의 질에 대한 관심 증가, 소비패턴의 변화 등으로 귀금속⋅보석에 대한 관심이 증가되었다. 이와 더불어 1991년 정부의 보석수입 전면 자유화 정책이 귀금속ㆍ보석 산업의 발전의 주요한 계기가 되었다. 귀금속․보석 시장의 개방은 해외 명품 주얼리의 유입과 프랜차이즈 점포 등의 확산 등으로 경쟁이 치열해 질 것이다. 이에 따라 기존 고객의 중요성은 더욱 부각될 것이다. 따라서 귀금속․보석점포 경영자는 새로운 고객을 확보하는 것도 중요하지만 기존고객의 유치에 더욱 많은 관심을 두지 않으면 안 되게 된 것이다. 2000년대를 맞이하면서 마케팅의 이론과 사례측면에서 중요한 방향전환이 이루어지고 있는데 그것은 바로 관계마케팅에 대한 관심이고 그 초점은 고객이다. 귀금속⋅보석 산업은 전형적으로 관계마케팅이 중요시되는 산업 중의 하나이다. 귀금속⋅보석 산업은 인적 서비스(전문성, 커뮤니케이션, 유대관계)등이 이상적으로 제공되어야만 서비스의 가치가 발휘되는 것이 특징이다. 귀금속․보석 점포의 관계마케팅의 중요성은 매우 강조되고 있음에도 이에 대한 관심은 매우 낮아 관계마케팅 개발에 관한 그 동안의 연구는 미비하다. 따라서 귀금속․보석 점포에서 고객과의 지속적인 관계구축 및 유지를 하는데 있어서 관계마케팅의 다양한 실행 요인들 중 전문성, 커뮤니케이션, 명성(평판), 물리적 환경, 가격요인, 유대관계가 고객만족과 신뢰에 미치는 영향과 점포충성도에 미치는 영향을 밝혀 그 동안 귀금속․보석 점포에서 연구되어지지 않았던 관계마케팅 개념 도입의 유용성을 검토하고, 효과적인 관계마케팅 전략 방안을 제안하려는 데 있다.

고객과 판매원의 성격유사성이 판매효과에 미치는 영향에 관한 연구 : 보석 판매를 중심으로

김정민 경기대학교 서비스경영전문대학원 2003 국내석사

오늘날 새로운 패러다임으로 부각되고 있는 고객 만족, 고객 지향의 마케팅에 있어서 현장에서 일하는 판매원의 중요성이 더욱 강조되고 있다. 특정 고객이 원하는 것을 가장 먼저 알수 있으면서도 또한 특정 고객의 욕구를 가장 만족시킬 수 있는 역할을 담당하는 인적 판매는 오늘날 새로운 패러다임으로 부각되고 있는 고객만족, 고객지향의 마케팅에 부합하는 기업의 고객과의 커뮤니케이션인 것이다. 또한 인적 판매에 있어서 소비자 행동에 대한 이해는 현대기업에 있어 가장 중요한 과제이며 날로 치열해지는 판매경쟁에 있어서 우위를 확보하는데 필수적인 요소이다. 따라서 소비자가 어떠한 제품이나 서비스를 구매하려고 할 때, 고객 자신과 판매원의 성격유사성이 제약요인으로 작용할 수 있다고 보아 본 실증연구를 진행하였다. 또한 그러한 과정에서 관여도의 수준에 따라, 인구통계학적인 변수에 따라, 구매결정동기에 따라 차이가 발생한다는 전제하에 연구가 진행되었다. 보석산업을 중심으로 한 본 연구에서는 David Merrill과 Roger Reid의 연구를 참고로 판매원의 성격유형을 추진적인 사람, 표현적인 사람, 친근한 사람, 분석적인 사람 이렇게 4가지로 구분하여 개인적 차원의 조정변수로서 관여도와 인구통계학적인 변수에 따라 고객과 판매원의 성격유형의 일치성이 보석의 판매효과에 미치는 영향이 차이가 있는지를 알아보고자 한다. 그 연구가설을 요약하면 다음과 같다. 가설1. 고객의 제품에 대한 관여도 수준에 따라 판매원과 고객의 성격유사성이 보석의 판매효과에 미치는 영향은 차이가 있을 것이다. 가설2 고객이 학생인지 직장인인지에 따라 고객과 판매원의 성격유사성이 보석의 판매효과에 미치는 영향은 관여도 수준에 따라 차이가 있을 것이다. 가설3 고객의 성별에 따라 성격유사성이 보석의 판매효과에 미치는 영향은 관여도 수준에 따라 차이가 있을 것이다. 가설4 서울과 수도권지역에 따라 판매원과 고객의 성격유사성이 보석의 판매효과에 미치는 영향은 관여도 수준에 에 따라 차이가 있을 것이다. 가설5 고객의 소득수준에 따라 판매원과 고객의 성격유사성이 보석의 판매효과에 미치는 영향은 관여도 수준에 따라 차이가 있을 것이다. 가설6 고객의 결혼유무에 따라 판매원과 고객의 성격유사성이 보석의 판매효과에 미치는 영향은 관여도 수준에 따라 차이가 있을 것이다. 가설7 고객의 구매목적(선물용으로 찾는 경우, 예물용으로 찾는 경우, 소장가치용으로 찾는 경우, 선호 브랜드 제품을 찾는 경우)에 따라 판매원과 고객의 성격유사성이 보석의 판매효과에 미치는 영향은 관여도 수준에 따라 차이가 있을 것이다. 본 연구는 서울과 수도권지역을 중심으로 설문조사를 하였으며 설문대상자 자신이 고객이라고 가정하여 과연 어떤 유형의 판매원을 선호하는가를 알아보았다. 수립된 자료들의 통계처리는 SPSS 10.0 프로그램을 이용하여 분석, 처리하였고, 가설에 대한 검정은 교차분석으로, 보석의 구매결정동기와 점포선택동기에 대한 검정은 요인분석과 신뢰성 검증을 통해 알아보았다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 전반적으로 고관여 제품의 경우에 고객의 성격유형에 관계없이 분석적인 판매원(자기주장의 표현정도가 낮고, 사고형인 사람)을 선호하는 경향이 강함을 알 수 있다. 둘째, 관여도 수준에 따라서 고객과 판매원의 성격유사성이 보석의 판매효과에 미치는 영향은 차이가 있는 것으로 나타난다. 미혼인 경우, 학생인 경우, 소득수준이 100만원 미만인 경우에 저관여 제품에 있어서 고객과 판매원의 성격유사성이 보석의 판매효과에 긍정적인 영향을 미친다고 나타났다. 셋째, 성별에 따라서 고객과 판매원의 성격유사성이 보석의 판매효과에 미치는 영향이 차이가 없는 것으로 나타난다. 넷째, 서울과 수도권지역에 따라 고객과 판매원의 성격유사성이 보석의 판매효과에 미치는 영향은 차이가 있는 것으로 나타난다. 다섯째, 고객의 구매목적에 따라 판매원과 고객의 성격유사성이 보석의 판매효과에 미치는 영향은 차이가 있는 것으로 나타난다. 본 연구는 보석을 구매할 때의 구매결정동기와 점포선택동기에 대해 요인분석을 이용하여 실증분석을 하였다. 요인분석의 결과를 보면, 우선 구매결정동기에서는 3개의 요인으로 나누었는데 그 3개의 요인을 f1:정보요인, f2:디자인, f3:구매선택으로 명명하였다. 이러한 결과는 고객들이 보석을 구매할 때 가장 먼저 정보요인을 고려한다는 것을 나타낸다. 점포선택동기에서는 3개의 요인으로 나누었는데 그 3개의 요인을 f1:전문성, f2:신뢰성, f3:구매용이성으로 명명하였다. 이러한 결과는 고객들이 점포를 선택할 때 전문성, 신뢰성, 구매용이성을 고려한다는 것을 나타낸다. 이와같은 실증연구 결과는 마케팅 관리자에게 다음과 같은 전략적 함의를 제공해 주고 있다. 첫째, 고관여 제품의 경우에는 고객이 자신의 성격유형과 유사한 성격유형의 판매원을 선호하는 경향은 있지만 우선 분석적인 판매원을 가장 선호하기 때문에 기업에서 고객의 성격유형을 정확히 파악하기가 어려우면 일단 분석적인 스타일로 고객에게 접근하는 것이 유용함을 보여준다. 둘째, 학생집단은 저관여 제품에서 자신의 성격유형과 유사한 성격유형의 판매원을 선호하는 경향이 있으므로 판매원은 학생인 고객을 상대할 때에는 학생의 성격유형을 잘 인지하여 그에 적응한 판매기업을 사용하는 것이 바람직함을 알려준다. 셋째, 서울지역의 경우 저관여 제품에 있어서 고객과 판매원의 성격유사성이 보석의 판매효과에 영향을 미치므로 지하상가의 보석상점이나 준보석 매장등 저관여 제품을 취급하는 상점에서는 고객의 성격을 잘 인지하여 그에 적응한 판매기법을 사용하는 것이 바람직함을 알려준다. 넷째, 선물용으로 보석을 구매하려는 고객들에게는 고관여 제품일 때 분석적인 판매 스타일을 이용하면서 고객의 성격유형을 잘 파악하여 그에 적응한 판매기법을 사용하는 것이 바람직할 것이다. 다섯째, 보석제품을 구매하려는 고객들은 광고나, 잡지정보, 카다로그등의 정보요인에 의해 영향을 많이 받는다. 또한 보석전문점다운 분위기와 보석의 종류가 다양한 전문적인 보석점포를 선호하기 때문에 이러한 외적인 요인들을 잘 활용하는 마케팅이 필요하다는 것을 알려준다. 앞으로는 연구범위와 대상을 넓게 확대시켜 보다 객관성 있는 연구가 행해져야 할 것이며, 이러한 연구가 실제 마케팅전략의 수립에 응용되도록 실제기법에 대한 노력도 지속적으로 이루어져야 할 것이다. Customer-satisfactory & Customer-oriented marketing stands out as a new paradigm nowadays. In this marketing, the importance about sales clerks to work on the spot is emphasized. Human marketing undertakes the role to be able to satisfy the specific customers' desires and first see what they want. It is the communication with customers of enterprise corresponded to Customer-satisfactory & Customer-oriented marketing which stands out as a new paradigm nowadays. Also, in human marketing, understanding of customers' behaviors is the most important subject in modern enterprise and a necessary element in securing superiority in sales competition which grow intense as day goes by. Therefore, We went on this positive study, considering that the similarity in characters of customer itself and sales clerk can be functioned as the restraint factor when he/she buys some products or services. Also, in these processes, we went on it, assuming that there was a difference according to the Involvement level, census variables and motives for deciding to buy. In this study centered on Jewelry Industry, we classify the sales clerks' character types into a man with drive, expressive man, friendly man and analyst, referring to the study that David Merrill and Roger Reid did and character types into a man with drive, expressive man, friendly man and analyst, referring to the study that David Merrill and Roger Reid did and investigate whether there is a difference in an effect on which the unity in characters of the sales clerk and customer have, in the sales effect of jewelry according to involvement and census variables as personal coordination variables. In this study, we polled, centered on Seoul and the Metropolitan Area and investigated about what type of sales clerks is favored, assuming that the subject to receive the poll, itself is a customer. We analyzed and handled statistics of collected data, using SPSS 10.0 program and investigated examination in assumption of this study through Crosstabulation and motives for deciding to buy and selecting store through factor analysis and checking reliability. We summarized results in this study and they are as follows. First, we can see that customer has a strong tendency to favor analytical sales clerk (the person who is low in the extent of expression of its own opinion and contemplates), irrespective of the types of customer's characters in cases of high-involved jewelry products, generally. Second, This study shows that there is a difference in an effect on which the similarity in characters of the sales clerk and customer have, in the sales effect of jewelry according to involvement level. It shows that the similarity in characters of sales clerk and customer have a positive effect on the sales effect of jewelry in low-involved jewelry products, in cases of single person, student and the person who has below I million won in income. Third, This study shows that there is not a difference in an effect on which the similarity in characters of the sales clerk and customer has, in the sales effect of jewelry according to sex. Fourth, This study shows that there is a difference in an effect on which the similarity in characters of the sales clerk and customer has, in the sales effect of jewelry according to Seou3 and the Metropolitan Area. Fifth, This study shows that there is a difference in an effect on which the similarity in characters of the sales clerk and customer has, in the sales effect of jewelry according to the customer's buying purpose. Tn this study, we went on the positive analysis of motives for deciding to buy jewelry and selecting store when customer bought jewelry, using factor analysis. When we see the results of factor analysis in this study, first of all, we classify the motives for deciding to buy into 3 factors. We call 3 factors f1:information factor, f2: design and f3: buying choice. These results show that customers first consider the information factor when they buy jewelry. Also, we classify the motives for selecting store into 3 factors. We call 3 factors f1: professionalism, f2: reliability and f3: buying facility. These results show that customers consider professionalism, reliability and buying facility when they select shop. The results of this positive study provide Marketing manager with the following strategic meaning. First, They show that customer has a tendency to favor the sales clerk similar to him/her in the character type in cases of high-involved jewelry products, but it is useful that sales clerk approaches to him/her if it is difficult for sales clerk to grasp his/her character type, because he/she favors the analytical sales clerk. Second, They show that student group has a tendency to favor sales clerk similar to it in the character type in cases of low-involved jewelry products, so it is desirable for sales clerk to recognize students' character types well and use the sales enterprises suitable for them. Third, They show that the similarity in characters of customer and sales clerk has an effect on the sales effect of jewelry in low-involved jewelry products in cases of Seoul Area, so it is desirable for sales clerk to recognize customers' characters well and use the sales methods suitable for them in stores related to dealing with low-involved jewelry products such as jewelry stores in underground shopping area or semi-jewelry stores, etc. Fourth, They show that it will be desirable for sales clerk to use the analytical sales style, grasp the customers' character types well and use the sales methods for them, to customers to buy jewelry products for present, in cases of high-involved jewelry products. Fifth, customers who try to buy jewelry products, are greatly influenced by information factors such as propaganda, magazine information or catalogue, etc. They show that customers favor the specific jewelry stores that the atmosphere just like specialty store and various kinds of jewelry products, so the Marketing that use these external factors is needed to sales-clerk. In the future, we will expand the objects and ranges of this study and do the more objective study and make an effort for the actual marketing method for applying this study to the establishment of the actual marketing strategies.

여성 소비자의 보석 구매 행동에 관한 연구

김영미 경기대학교 서비스경영전문대학원 2003 국내석사

본 연구는 우리나라 여성 소비자의 보석 구매 행동에 대하여 알아보기 위해 보석의 주요 소비자인 여성을 대상으로 연구하였다. 그리고 각 연구문제에 대하여 마케팅에 적용할 수 있는 기초자료를 제시하고자 하였다. 본 연구에서는 다음과 같은 연구문제를 설정하였다. 첫째, 우리나라 여성의 보석 보유 실태와 구매 동기를 알아본다. 둘째, 보석 구매시 제품 선택 결정 요인을 알아본다. 셋째, 보석 구매시 상점 선택 결정 요인을 알아본다. 넷째, 보석 구매시 느끼는 지각 위험 요인에 대해 알아본다. 다섯째, 보석 구매시 느끼는 지각 위험 요인에 대한 위험 감소 전략에 대해 알아본다. 본 연구는 실증분석을 위해 편의표본 추출방법(convenience sampling)을 사용하여 보석의 주요 소비자인 여성을 대상으로 설문조사를 실시하였고 총 225명이 응답하였다. 본 연구의 실증분석을 위하여 모집된 자료에 대한 통계분석은 통계패키지 중의 하나인 SPSSWIN 10.0(satatistical package for the social science)을 이용하였으며 빈도분석(frequences), 기술통계분석(descriptives), 요인분석(factor analysis), 분산분석(ANOVA)을 실시하였다. 본 연구의 결과를 요약하여 보면 다음과 같다. 첫째, 우리나라 여성의 평균 보석 보유수는 2.71개로 보통 3개 정도의 보석을 소유한 것으로 나타났다. 소유하고 있는 보석으로는 다이아몬드가 21.7%로 가장 많았으며, 다음으로 진주16.2%, 사파이어 10.6%, 루비 9.9%의 순으로 우리나라 여성 소비자가 선호하는 보석의 종류를 쉽게 알아볼 수 있었다. 최근 구매 보석으로는 다이아몬드가 31.1%로 가장 높게 나타났으며 그 다음은 진주 15.1%, 사파이어 11.1%, 루비 7.6%, 오팔 5.3%순으로 나타났다. 보석의 구매동기로는 개인적 치장을 위한 구입이 42.2%로 가장 높게 나타났으며, 그 다음으로 생일, 기념일등의 선물용이 25.3%, 결혼예물용이 21.3%로 나타났다. 둘째, 소비자가 보석 제품을 구매할 경우의 제품 선택 결정 요인의 하위 차원으로 외적 가치 요인, 정보 요인, 구매 동기 요인, 본질적 가치 요인의 4요인이 추출되었다. 연구 결과 소비자가 보석 제품을 구매할 경우 가격, 디자인, 보석의 색깔, 보석의 아름다움, 즉 '외적 가치 요인'에 의해 영향을 많이 받는다는 사실을 알 수 있었다. 셋째, 소비자가 보석을 구매할 경우 상점 선택 결정 요인의 하위 차원으로 상점 이미지 요인, 신뢰성 요인, 구매 환경 요인의 3요인이 추출되었다. 연구 결과 여성 소비자의 보석 구매시 상점 선택 결정은 전체적인 '상점의 이미지'에 의하여 가장 많은 영향을 받음을 알 수 있었다. 넷째, 소비자가 보석 제품을 구매할 경우 지각위험 요인의 하위 차원으로 재무적 위험, 심리적 위험, 프라이버시 위험, 기능적 위험의 4요인이 추출되었다. 연구 결과 여성 소비자가 보석 구매시 느끼는 지각 위험 요인중 '재무적 위험'을 가장 많이 고려하고 있음을 알 수 있었다. 다섯째, 소비자가 보석 제품 구매시 느끼는 지각 위험 요인에 대한 위험 감소 전략 요인의 하위 차원으로 보증성, 다양한 정보탐색, 신뢰성의 3요인이 추출되었다. 연구 결과 여성 소비자의 보석 구매시 느끼는 지각 위험 요인에 대한 위험 감소 요인으로 '보증성'에 대하여 가장 많이 고려하고 있음을 알 수 있었다. 이와 같은 실증 연구 결과는 마케팅 관리자에게 다음과 같은 전략적 함의(含意)를 제공해 주고 있다. 첫째, 마케팅 관리자는 단순히 다른 나라의 유행을 쫓는 것이 아니라 세계적인 흐름에 맞추어 유행을 선도해 나갈수 있는 안목과 감각, 창의성을 함께 갖추어야 할 것이다. 둘째, 마케팅 관리자는 원석의 수입에서부터 디자인에 이르기까지 보석의 아름다움을 극대화시키기 위한 노력을 아끼지 말아야 할 것이며 끊임없는 시장조사를 통하여 제품에 대한 적정한 가격을 책정할 수 있는 안목을 키워야 할 것이다. 셋째, 마케팅 관리자는 소비자에게 긍정적인 상점 이미지를 제공하기 위하여 상점 판매원의 전문성을 향상시키기 위한 정기적인 재교육을 실시함과 동시에 제품의 이미지와 전체적인 상점의 이미지가 일치될수 있도록 제품 구색과 디스플레이에도 많은 노력을 기울여야 할 것이다. 넷째, 마케팅 관리자는 재무적 위험을 감소시키기 위하여 강한 상품보증(보석 감정서, 보석 감별서)과 확실한 A/S를 위해 노력해야 할 것이다. 다섯째, 마케팅 관리자는 소비자에게 신뢰를 심어줄 수 있는 아이디어 창출을 위해 끊임없는 노력을 기울어야 한다. This study investigates jewelry buying behavior by examining only females, the major part of jewelry customers. Further, this study provides basic data for each of five study problems to suggest effective marketing strategies. The study questions are states below: Question one is to investigate Korean womens actual condition of their jewelry holdings and its motivation. Second, this study seeks to find out determinants of a jewelry choice. Next questions is to study influential factors of a jewelry shop choice. Fourth, this study is to examine risk perceptions for a jewelry purchase. Finally, this study provides five marketing strategies for decreasing the perceived risks. Using convenience sampling method, this current study employed female subjects, who are the major consumer of jewelry; specifically, a total of 225 subjects answered to this survey. Data analysis was conducted using the SPSSWIN 10.0; descriptive analysis such as frequency analysis, as well as ANOVA were employed to examine collected data. First, the average number of jewelry which Korean females posses if 2.71; specifically, 21.7% of subjects said to have diamond: 16.2%, pearl: 10.6%, sapphire: 9.9%, ruby. This result demonstrated Korean womens jewelry preference. On the other hand, diamond showed 31.1% of recent purchasing item, while peal was 15.1%: sapphire, 11.1%: ruby, 7.6%: opal, the least, 5.3%. The primary purpose of the purchase was personal decoration (42.2%). And the next frequently answered reason was a gift for a birthday or an anniversary (25.3%). Last, people bought jewelry for wedding gift (21.3%) Second, jewelry choice factor consisted of four dimensions, which were external value, information, purchasing motivation, and essential value factors. The study result, further, showed that external value factor of jewelry (i.e. cost, design, color and beauty) affected people most Third, jewelry shop choice factor was composed of three aspects including store image, credibility, and purchase environment factors. Female consumers were most influenced by the overall store image when they search for the proper shop to buy jewelry. Fourth, people have financial, psychological, private and functional risk perceptions when perceptions when people consider to buy jewelry. Specifically, female consumers were shown most highly to feel financial risk perception in purchase situation. Fifth, the strategy for decreasing those perceived risks was composed of three aspects, which are assurance, various searching information, and credibility; further, purchase behavior was shown most determined by assurance. These study results provide marketers with several practical recommendations. First, marketers should arm with insight, sense and creativity tuning to world trend rather to a specific countrys fad. Second, marketers should put more efforts on every process from gemstone import to its design in order to maximize its beauty; and also, they should improve their ability to set a proper price on a specific product through continuos market research. Third, marketers should regularly train sales representatives in order to deliver customers positive store image; in addition, they need to establish a system to match overall store image with a specific product one; it will be accomplished by variety of jewelry and the way of displaying it. Fourth, it is necessary for marketers to increase product credibility by providing after-service system; specifically, this system will help to decrease perceived financial risk. Finally, markets need to be creative in making a program effectively to gain customer trust.

TV 홈쇼핑에서의 보석 구매 행동에 관한 연구 : 30.40대 여성을 중심으로

홍영길 경기대학교 서비스경영전문대학원 2003 국내석사

본 연구는 TV홈쇼핑에서의 보석 구매 행동에 대하여 알아보기 위해 보석의 주요 소비자인 여성을 대상으로 연구하였다. 그리고 각 연구문제에 대하여 마케팅에 적용할 수 있는 기초자료를 제시하고자 하였다. 본 연구에서는 다음과 같은 연구문제를 설정하였다. 첫째, TV홈쇼핑 보석 프로그램 시청자의 구매 행동을 알아본다. 둘째, TV홈쇼핑에서 보석 구매 집단의 보석 구매 행동을 알아본다. 셋째, TV홈쇼핑 관심도에 따라 소비자를 분류하고 보석 구매 행동을 알아본다. * TV홈쇼핑 관심도에 따른 집단별 보석 구매 경험을 비교해본다. * TV홈쇼핑 관심도에 따른 보석 쇼핑 성향을 알아본다. * TV홈쇼핑 관심도에 따른 마케팅 요인을 알아본다. 본 연구는 실증분석을 위해 편의표본 추출방법(convenience sampling)을 사용하여 보석의 주요 소비자인 여성을 대상으로 설문조사를 실시하였고 총 224부를 연구표본으로 사용하였다. 본 연구의 실증분석을 위하여 모집된 자료에 대한 통계분석은 통계패키지 중의 하나인 SPSSWIN 10.0(satatistical package for the social science)을 이용하였으며 빈도분석(frequences), 기술통계분석(descriptives), 카이제곱 검정(Chi-Squre Tests), 요인분석(factor analysis), 분산분석(ANOVA)을 실시하였다. 본 연구의 결과를 요약하여 보면 다음과 같다. 첫째, TV홈쇼핑 프로그램에서 보석 프로그램의 시청여부를 살펴본 결과 총 응답자 224명 중 75.9%인 170명이 보석 프로그램을 시청한 적이 있다고 응답하였고, 24.1%인 54명이 시청한 적이 없다고 응답하였다. TV홈쇼핑 보석 프로그램에 대한 관심도를 측정하는 설문에서는 전체의 57.1%인 128명이 '관심이 적은 편'이라고 응답하였고 28.1%인 63명이 '보통이다' 또한 14.7%인 33명이 '관심이 많은 편'이라고 응답하였다. 그리고 보석 프로그램을 주로 시청하거나 보석 구매를 하는 시간대를 묻는 설문에서는 '일정한 시간없이 아무때나' 40.2%, '저녁 6시-밤12시' 27.2%, '오후12시-저녁6시' 14.3%, '밤 12시 이후의 심야 시간이나 새벽' 12.5%, '오전 7시-12시' 5.8%의 순으로 나타났다. 최근 1년동안의 보석 구매 횟수를 묻는 설문에서는 67.9%가 구매한 적이 없음, 1회 구입이 20.1%, 2-5회 구입이 9.4%, 5-10회 구입이 2.7%로 나타났다. 또한 최근 구입한 보석 제품의 가격대는 10만원-30만원, 10만원 이하의 가격에 많은 응답자들이 응답을 하였다. 결제 방법으로는 카드 무이자 할부를 선호함을 알 수 있었으며 주로 프로그램 끝나기 10분전-끝나기 직전에 보석 제품을 주문하고 구매 계획은 없었으나 TV를 보면서 사야겠다고 결정한 충동 구매가 많이 이루어지고 있음을 알 수 있었다. 그리고 TV홈쇼핑에서 구입한 제품의 만족도를 측정하는 설문에서는 대부분 만족도가 '보통이다'라고 응답했다. 둘째, TV홈쇼핑 보석 구매자들을 대상으로 보석 구매 횟수와 직업과의 관계를 살펴본 결과 전체적으로 주부의 구매횟수가 가장 높았으며 그 다음으로 전문직, 서비스직의 구매횟수가 높게 나타났다. 그러므로 직업에 따라 보석 구매 횟수에 차이가 있음을 알 수 있었다. 그리고 최근 구매한 보석 제품의 가격대가 높아질수록 연평균 보석 제품의 구입비 또한 상승함을 알 수 있었다. 연평균 보석 제품의 구입비가 많은 소비자는 구매 횟수도 많으며 고 가격대의 제품도 구매하여 사용한다는 것을 알 수 있었다. 또한 보석 구매 제품 만족도를 구매 당시 생각할 시간의 충분성, 계획의 유무, 구매 후 사용여부와의 관계로 알아보았다. 보석 구매 제품 만족도는 보석 제품 사용여부와 유의한 관계가 있었고 구매시 시간의 충분성, 구매시 계획성의 유무와는 유의한 관계를 보이지 않았다. 셋째, TV홈쇼핑 관심도에 따라 관심도가 상인 집단, 중인 집단, 하인 집단으로 나누어 보석 구매 행동을 살펴보았다. TV홈쇼핑 관심도에 따른 집단별 보석 구매 경험을 비교해보면 연평균 보석 구입비와 유의한 관계를 보이고 있었고 구매횟수, 구매 만족도와는 유의한 관계를 보이지 않았다. 따라서 관심도가 높은 집단일수록 연평균 보석 구입비가 증가함을 알 수 있었다. 넷째, 소비자가 보석 제품을 구매할 경우의 보석 쇼핑 성향 요인의 하위 차원으로 쾌락적 쇼핑성향, 가격 지향적 쇼핑성향, 상표. 점포 충성적 쇼핑성향, 편의적 쇼핑성향의 4요인이 추출되었다. 연구 결과 TV홈쇼핑 관심도에 따라 '쾌락적 쇼핑성향'에 의해 영향을 많이 받는다는 사실을 알 수 있었다. 다섯째, 소비자가 보석 제품을 구매할 경우의 마케팅 요인의 하위 차원으로 구매 설득 요인, 홈쇼핑 특성 요인, 제품 요인, 가격 촉진 요인, 인적 요인의 5요인이 추출되었다. 연구 결과 TV홈쇼핑 관심도에 따라 '홈쇼핑 특성 요인'에 의해 영향을 많이 받는다는 사실을 알 수 있었다. 이와 같은 실증 연구 결과는 마케팅 관리자에게 다음과 같은 전략적 함의(含意)를 제공해 주고 있다. 첫째, 연평균 보석 제품의 구입비가 많은 소비자는 구매 횟수도 많으며 고 가격대의 제품도 구매하여 사용한다는 것을 알 수 있었다. 따라서 이들 집단을 VIP 고객으로 지정하여 고품격, 고가 제품을 바탕으로 지속적이고 꾸준한 고객 관리 및 집중적 마케팅 전략이 필요할 것이다. 둘째, TV홈쇼핑에서의 재구매 비율을 높일 수 있도록 홈쇼핑 회사에서는 1대 1 서비스를 통해 그들의 욕구와 필요를 항상 확인하고 불만 사항이 무엇인지 철저히 대처하여 그들을 고정 고객으로 확보해야 할 것이다. 또한 누적 구매의 보상으로 포인트나 경품 제공, 가격 할인율을 더 높여 고객이 이탈하지 않도록 노력해야 한다. 셋째, 관심도가 높은 집단일수록 구매 비용이 많으므로 TV홈쇼핑 회사에서 이들 집단을 집중적으로 공략, 새로운 유행 경향을 제시해 준다던지 다양한 보석제품의 방송을 통해 '쾌락적 쇼핑'을 즐기는 이들을 고정 고객으로 확보하여 꾸준한 매출을 일으킬수 있도록 노력하여야 할 것이다. 넷째, TV홈쇼핑 회사는 24시간 A/S, 100% 환불보장, 환불시 무료 수거, 무료배송, TV홈쇼핑 제품의 품질검사, 보증서, 인증, 신뢰도 강조를 통하여 고정 고객을 확보, 매출의 증대를 위해 꾸준한 노력을 하여야 할 것이다. The aim of this research is to investigate the TV home shopping jewelry purchasing behavior, concentrating on its main consumers, the female market. It also aims to present foundations applicable to marketing in each question of the research. This research was structured as follows: It first investigated the purchasing behavior of TV home shopping jewelry program viewers. Then it investigated the purchasing behavior of TV home shopping jewelry program group purchasers and finally it classified consumers by their level of interest and investigated their jewelry purchasing behavior. * Compare each groups jewelry purchasing experience according to their TV home shopping interest level. * Investigate jewelry shopping inclination according to their TV home shopping interest level. * Investigate marketing primary factors according to their TV home shopping interest level. In order to conduct a study with proven analysis, a sample of 224 female jewelry consumers was researched by questionnaires, utilizing the convenience sampling. It also conducted a statistical analysis through the SPSSWIN 10.0 statistical package for the social science, the frequencies, descriptive, Chi-Square Tests, factor analysis and ANOVA. The results of this research can be summarized as follows: Firstly it was investigated whether respondents viewed or not TV home shopping jewelry programs. A majority of 75.9% of the 224 respondents answered that they had viewed such programs before, whereas 14.7%, which is correspondent to 33 people, had never seen it. In a question of TV home shopping jewelry programs interest level measurement, 57.1% or 128 people classified themselves as little interested, 28.1% (63 people) as normal and 14.7% (33 people) as very interested. Regarding the viewing and purchasing time, no fixed time, at any time showed 40.2% of respondents, from 6pm to 12am with 27.2%, 12pm to 6pm with 14.3%, after midnight until dawn with 12.5% and 7am to 12pm with 5.8%. The frequency of jewelry purchasing during the last year showed a majority of 67.9% that had never bought anything, and 20.1%, 9.4% and 2.7% of 1 purchase, 2 to 5 purchases, and 5 to 10 purchases respectively. Additionally the price levels of purchased jewelry products acquired recently, less than 100 thousand won showed a majority of respondents, out of a choice between 100 and 300 thousand won. As the most used method of payment, the no interest credit card payments by installments were preferred, while orders and purchases were usually made about 10 minutes or just before the program finished. It was also possible to discover that purchases without plan were decided by impulse while watching the TV programs. Regarding the satisfaction levels of products bought at TV home shopping, the majority classified it as normal. Taking the TV home shopping jewelry consumers as sample and by considering the relationship between purchasing frequency and profession, housewives made more frequent purchases, followed by specialists and people working on the service industry. Therefore it was possible to notice that there was a difference on the jewelry purchasing frequency according to the profession. As the price of recently purchased jewelry products raised, the yearly average of jewelry products buying cost also increased. Customers with a high yearly average jewelry products buying cost also demonstrated a frequent purchasing behavior and a preference for high-priced products. Additionally, the satisfaction level demonstrated to be related to aspects such as time sufficiency when purchased a product, existence or not of a buying plan and use or not of the product after purchase. The purchased jewelry products satisfaction level and the use or not of the product were intentionally related and the time sufficiency when purchasing the product, existence or not of a buying plan did not demonstrate a notable relationship. The interest level on TV home shopping was divided into top group, middle group and lower group, and their jewelry purchasing behavior was examined. If comparing the groups jewelry purchasing experience according to the TV home shopping interest level, and the yearly average jewelry buying cost, a notable relationship can be noticed, but the purchasing frequency and purchasing satisfaction did not demonstrate such relationship. Therefore the higher the groups interest levels, the higher the yearly average jewelry buying cost will be. Four primary factors could be drawn when consumers buy jewelry products through a lower dimension of jewelry shopping primary factor inclination, classified as pleasure shopping inclination, price aimed shopping inclination, brand, store, loyalty shopping inclination and convenient shopping inclination. It was possible to conclude that pleasure shopping inclination can receive a lot of influence according to the interest level on TV home shopping. When consumers purchase jewelry products, five primary factors can be drawn on a lower dimension of marketing primary factors: buying persuasion primary factor, home shopping characteristic primary factor, product primary factor, price promotion primary factor and manpower primary factor. The results showed that home shopping characteristic primary factor can be influenced by the TV home shopping interest levels. In line with the results of this research, the following strategic ideas can be suggested to marketing managers: The customers with high yearly average jewelry products buying cost have high frequency purchase and buy high-priced products. Therefore their group could be appointed as VIP customers, concentrating on refined, high-priced products and constantly administrating and applying intensive marketing strategies. In order to increase repeat purchasing rates, home shopping companies should try to thoroughly fulfill consumers desires and needs by always verifying and dealing with their complaints to secure them as regular customers through a 1 : 1 service provision. Additionally, cumulative purchase could be rewarded with points or free gifts, increase the provision of discounted prices and do its best to do not let first time customers leave. As the interest levels raises, the expenditure also increases. Therefore TV home shopping companies should capture consumers in groups, by the presentation of new fashion trends and broadcasting of jewelry products, securing those customers who enjoy pleasure shopping as regular customers and steadily increase sales. In order to increase sales and regular customers, TV home shopping companies should continuously do their best by providing services such as 24 hours A/S, 100% refund guarantee, refunds free of charge, free delivery, TV home shopping products quality inspection, warranty, validation and emphasis on trust levels.

브랜드 퍼스낼리티 및 브랜드 속성과 자아 일치성이 브랜드 자산에 미치는 영향에 관한 연구 : 해외보석 브랜드 가치와 국내 보석 브랜드 가치를 비교 평가

정기두 경기대학교 서비스경영전문대학원 2005 국내석사

보석 브랜드를 중심으로 브랜드 퍼스랠리티, 브랜드 속성, 브랜드 일체성, 브랜드 자산가치의 관계를 파악하도록 하였다. 우선 Aaker(1997)의 연구를 바탕으로 브랜드 5가지 차원을 국내 브랜드와 해외 브랜드에 적용하였다. 15가지 브랜드의 측면을 조사한 결과 국내 브랜드에서는 Ruggedness, Sincerity, Competence, Sophistication의 차원이 브랜드 일체성과 유의한 것으로 나타났다. 또한, 브랜드 속성이 브랜드의 일체성에 미치는 영향도 유의한 것으로 나타났다. 이러한 브랜드 퍼스랠리티의 요인과 브랜드 속성은 브랜드 일치성에 영향을 미치고 나아가 국내 보석 브랜드의 자산 가치에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 국내 브랜드의 자산 요인은 제 1 요인인 브랜드 인지도로 나타났으며, 제 2 요인은 브랜드 선호도(우수성)와 브랜드 로열티로 나타났다. 하지만, 해외 보석 브랜드의 경우에는 지각된 품질이 브랜드 선호도에 영향을 미치고 브랜드의 일체성이 브랜드 로열티에 부분적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 국내 보석 브랜드와 해외 보석 브랜드의 속성과는 차이가 있음을 t-검정을 통해서 발견하였고 브랜드 자산 가치와 브랜드 퍼스랠리티의 요인간의 차이가 분명히 다르다는 것을 규명하였다. 본 연구의 시사점은 국내 보석 브랜드의 퍼스랠리티와 속성이 자아 일치성에 영향을 미치며 브랜드 자산 가치에 유의적인 영향을 미친다는 것을 파악함으로서 국내 보석 브랜드 마케팅에 대한 발전 가능성을 파악한다. 또한, 국내 보석 시장에서 어떠한 속성과 브랜드 퍼스랠리티의 요인이 브랜드 자산 가치에 영향을 미치는가를 파악함으로서 국내 보석 브랜드의 전략적 함의를 제공하는데 본 연구의 목적이 있다. The primary research purpose is to understand the relationship among brand personality, brand identification, brand attributes and brand assets. In order to establish a framework in defining the congruence between brand personality and brand identification, Aaker(1997)'s five brand personality is applied to both overseas's fine Jewelry brands and Korea's fine jewelry brands. In the case of Korea's fine jewelry brands, 'Sincerity', 'Competence', 'Sophistication', and 'Ruggedness' have a positive correlation to the brand identification. 'Excitement' has a negative correlation to the brand identification. Also, brand identification and brand attributes strongly influence on brand assets(brand awareness, brand loyalty). As a result, brand personality is an important factor to enhance brand assets. So, firms try to create' core value' to their brands which are critical to the formation of consumer-brand relationship. Meanwhile, only 'Sincerity' has a correlation to the overseas' brand identity. Also, brand identification influences only brand loyalty(word of mouth, opinion leadership) and brand attributes influence on brand competence(perceived quality, brand preference). Such a result is derived from the problematic process of measuring oversea's fine jewelry nonuser. also, oversea's fine jewelry brands are confined to elite market which is inaccessible to common customers. This studies gives us the strategic implications to understand customer-brand relationships. Brand assets is strengthened not only by the congruence between brand personality and brand identity, but also the congruence between brand attributes and brand identification. Therefore, Integrated marketing communication which is accompanied by persistent, consistent marketing promotion is an crucial factor to improve the efficient, effective fine jewelry brand marketing.