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체험마케팅 요소가 관광행동의도에 미치는 영향 : 중국 산시성 평요고성 중심으로
오늘날 사회발전에 따라 관광산업도 빠른 속조로 성장하고 있다. 하지만 종종원인으로 관광지의 동질화 문제도 있고 관광객들이 단순히 관광목적지를 선택하는 것이 아니라 자기의 내재적인 욕구를 더 만족시킬 수 있도록 관광지를 선택하는 것이다. 따라서 전통마케팅만 사용하고 관광지를 운영하면 매력적인 관광지가 될 수 없다는 것이 사실이다. 이에 관광지가 체험요소를 활용하면서 체험마케팅을 투입하고 있다. 체험마케팅을 통하여 여러 체험활동을 제공하면서 관광객들의 관광행동의도를 높게 해줄 수 있다. 본 연구는 평요고성을 중심으로 Schmitt의 전략적 체험모듈을 5가지 요소를 바탕으로 체험마케팅요소가 방문객 관광행동의도에 어떠한 영향을 미치는지, 그리고 방문객들의 특성과 행동에 대하여 학문적, 실무적 시사점을 제공하는 데에 목적을 두었다. 이러한 목적을 가지고 선행연구 검토와 실증분석을 진행하였다. 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, 다중 회귀분석을 통하여 체험마케팅의 5가지 요소가 두 개 요인으로 묶었으며 이 두 개 요인이 모두 관광행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것을 분석되었다. 특히 감각·감성·인지요인이 관광행동의도에 가장 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 방문횟수와 체험활동횟수를 통제변수로 투입하고 분석을 진행하였다. 방문횟수와 체험활동횟수가 많을수록 관광행동의도에 더 큰 영향을 미치는 결과를 나타났다. 이상 결과를 토대로 현시대의 관광지와 같이 지나친 개발과 평요고성만의 고유함을 잃은 개발을 하지 말고 평요고성만의 고유함과 자연경관을 보존해야 하고, 재방문한 관광객에 대한 더 신경을 써야하고, 관광객들이 체험활동을 많이 할 수 있도록 유도를 해야 한다는 시사점을 제시하였다. At present, the rapid socio-economic development promote the deepening reform in the field of tourism. Due to some reasons the homogeneity problem between the tourist attractions is more and more obvious, so tourists are not only select the destination but also pay more attention to their spiritual needs. Following the problem is that traditional marketing has been difficult to make the tourist attractions more attractive. Therefore, tourist attractions are mobilizing experience factors to implement experiential marketing strategy. Experiential marketing makes visitors fully participate in all kinds of activities to enhance the behavioral intentions of tourists. Takeing The Ancient City of Pingyao as a case , on the basis of strategic experience modules put forward by Schmitt, this paper analyses the effect of experiential marketing factors on the tourism behavioral intention. Verified by analysis of frequency, confirmatory factor analysis, reliability test, multiple regression analysis, all 5 experience marketing factors as such relationship factor, behavioral factor, cognitive factor, sensory factor and emotional factor have significant influence on visitors behavioral intentions particularly sensory factor, emotional factor and cognitive factor were most significant. And the number of visit and the number of doing experience program also have the significant influence on visitors behavioral intentions. So The Ancient City of Pingyao need to plan and develop the ancient city to keep the characteristic of the ancient city and regulate market order and guide tourists to participate in activities.