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Study of the Discourse of E-cigarette 한국소비문화학회 2016 소비문화연구 Vol.19 No.3
최근 들어 우리나라에서 전자담배에 대한 관심과 수요가 증가하고 있다. 이 연구는 전자담배에 대한 기사와 광고 그리고 전자담배 소비자들과의 일대일 심층면접에 대한 분석을 통해 전자담배 소비자들의 전자담배나 전자담배 소비에 대한 담론을 집중적으로 파악하였다. 이것은 우리 사회의 담배 및 흡연, 금연에 대한 담론과 전자담배의 담론을 비교하고, 전자담배 사용자의 소비 경험과의 상호 환류 과정을 살펴보는 과정이기도 하다. 본 연구를 위해 우리나라의 금연 정책 중 전자담배의 도입시점 이후의 전자담배에 대한 규제 정책의 변화에 대해 살펴봄과 동시에 전자담배와 관련된 담론의 형성을 파악하기 위하여 2007년부터 2015년까지의 전자담배와 관련된 신문기사 172건, 동일 기간에 노출된 광고물 56건을 분석하였다. 아울러 전자담배를 이용하는 소비자들의 소비행위 및 소비경험을 파악하기 위해 2015년 3월부터 4월까지, 약 두 달의 기간에 걸쳐 전자담배를 사용하는 성인 남녀 15인과 심층면접을 실시하였다. 전자담배를 둘러싼 담론 경쟁의 가장 큰 특징은 매우 불완전한 정보에 기초하여 담론 경쟁이 이루어지고 있다는 점이다. 전자담배의 안전성과 금연 효과, 그 어느 측면에서도 근거가 부족한 상황에서 ‘전자담배는 무해한 담배’라는 전자담배 제조업자들의 담론과 ‘전자담배도 일반 담배와 동일하게 유해하다’는 규제 당국의 담론이 각각 광고와 법제도를 통해 공중에게 강요되는 구조를 띠고 있다. 그리고 전자담배를 둘러싼 담론의 경쟁에서 규제당국은 학술적·사회적 논의를 형성하고 확산시켜 나가기보다는 ‘유권해석’ 및 ‘국제 기구의 입장’ 같은 근거들을 내세우는 권위적인 방식으로 경쟁에 임했다. 반면 전자담배 제조·판매업자들은 규제 당국의 담론이나 규제 조치에 대해서는 순응하거나 침묵을 지키면서 소비자에게만 광고를 통해 전자담배 무해 담론을 유포하는 방식으로 담론 경쟁에 임하였다. 전자담배 사용자 문화의 특수성에서 기인하는 담론을 포함하여 일반담배의 담론 경쟁과 구별되는 이러한 전자담배의 담론 경쟁의 특징은 새로운 대항 담론의 필요성을 일깨운다. 이 연구를 통한 전자담배에 대한 소비자 담론의 이해는 현재 진행 중인 전자담배 담론의 경쟁을 바라보는 객관적인 잣대를 제공할 것이며 전자담배에 대한 정책을 수립, 집행하는데 많은 도움을 줄 것이다. E-cigarette has drawn a lot of public attention in Korea. Demand on it also increased rapidly. This study analyzed the structure of discourse competition about E-cigarette and observed the influence of E-cigarette discourses on consumers’ experiences. E-cigarette was introduced to Korea in 2007. This study analyzed contents of 172 news articles and 56 print ads between 2007 and 2015. It shows how discourses and regulations has been changed concerning E-cigarette. Additionally in-depth interviews for 15 E-cigarette users was conducted in order to understand their identities and practices as E-cigarette consumer. The discourse competition about E-cigarette was based on imperfect information. There were not any tentative conclusion regarding safety and the effect of smoking cessation. In such situation, marketers spread the discourse of ‘harmless cigarette’ through commercial ads, while regulatory autorities spread the discourse of ‘as harmful as cigarette’ through laws and regulatory policies. However, neither regulatory authorities nor marketers participate interactive discourse competition. Regulatory authorities have introduced regulations based on authoritative interpretations and positions of international organizations. Marketers complied to regulations and did not refute the discourse of regulatory authorities, but continued to position E-cigarette as harmless in their ads. Imperfect competition of discourse lead to unstable identity of E-cigarette consumers. A new discourse specific to E-cigarette was needed for regulation. Understanding consumer discourse of E-cigarette contribute objective evaluations of effectiveness of regulatory discourse and helps to design and implement more effective policies.
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