온라인 브랜드 개성의 진화모형: 종단연구

하홍열(Ha, Hong Youl) 한국상품학회 2012 商品學硏究 Vol.30 No.3

브랜드 개성 연구자들은 브랜드 개성의 측정문제와 문화적인 측면의 측정 응용부분에 초점을 둔 반면, 장기적 관점에서 종단연구를 통해 브랜드 개성의 변화를 조사한 연구는 제한적이었다. 본 연구는 브랜드 개성의 진화모형을 예측하고, 그에 따른 시간효과와 이월효과를 조사한다. 본 연구에서 제안된 브랜드 개성의 진화모형은, 먼저 브랜드 개성을 구성하는 하위 요인들과 만족, 애호도의 관계를 시간 경과에 따른 시간효과와 이월효과로 구분하여 온라인 쇼핑사이트를 대상으로 조사하였다. 본격적인 모형 검증에 앞서, 온라인 쇼핑사이트에서 브랜드 개성을 구성하는 5개 하위요인(성실, 열정, 능력, 세련됨, 강인함) 중 세련됨과 강인함은 신뢰도 분석과 요인분석에서 유의하지 않아, 본 연구의 모형측정에서 제외되었다. 연구 결과, 브랜드 개성의 3가지 구성요인 중 성실과 열정은 T+1 시점에서 시간효과의 감소를 나타내었으나, 각각의 동일 요인에게 영향을 미치는 이월효과는 유의하게 조사되었다. 브랜드 개성과 만족의 시간효과는 T+1 시점에서 감소되는 현상이 나타났으나, 만족과 애호도의 시간효과는 큰 차이를 보이지 않았다. 또한 만족(T)과 만족(T+1), 애호도(T)와 애호도(T+1)의 이월효과는 유의하게 조사되었으나, 브랜드 개성의 이월효과는 나타나지 않았다. 즉, 소비자는 각 쇼핑사이트 자체의 브랜드 개성을 평가하는 것 보다, 시간이 지남에 따라 브랜드 개성을 구성하는 각각의 하위 요인들의 지속적인 영향에 의해 각 쇼핑사이트의 개성이 평가되어진다. 이 결과를 이론적인 측면에서 살펴보면, 브랜드 개성자체만의 이월효과(carryover effect)는 발생하지 않는다는 것이 마케팅 문헌에 상당한 공헌을 할 수 있는 점이라 판단된다. Many researchers have focused on measures of brand personality and applications of cultural perspective, whereas there is a lack of research using a longitudinal study. This study is to predict the evolution model of brand personality and, in turn, investigate both temporal and carryover effects. In so doing, the current study, first, identifies sub-dimensions of brand personality, satisfaction, and loyalty intentions. Second, these constructs are tested to examine temporal and carryover effects using a longitudinal study. Before the full-scale analysis, this study deleted two sub-dimensions(e.g., sophistication and ruggedness) of brand personality developed by Jennifer Aaker(1997). This was because the results from both reliability and exploratory factor analysis were not significantly supported. After that, we incorporate the results into the proposed model and then, test a revised model using the same data sets. The findings showthat both sincerity and excitement, two-dimensions of brand personality, reduce the temporal effect at time T+1, but the carryover effect that influences the same construct from time period T is significant. The temporal effect between brand personality and satisfaction reduces at time T+1, whereas the temporal effect between satisfaction and loyalty intentions at time T+1 is very similar at time T. Furthermore, the carryover effects of both satisfaction(T) - satisfaction(T+1) and loyalty intentions(T) - loyalty intentions(T+1) are significantly supported, but the carryover effect of brand personality is insignificant. The latter indicates that consumers are not likely to evaluate the brand personality of the website itself. More specifically, brand personality of the website is evaluated by changes in sub-dimensions of brand personality over time. From the theoretical perspective, the finding contributes to enhance scholars' knowledge of brand personality, indicating that there is no carryover effect of brand personality itself.

로지스틱 회귀분석을 이용한 B2B 관계만족과 마케팅성과: 시간종속성의 변화

하홍열 ( Hong Youl Ha ) 한국고객만족경영학회 2014 고객만족경영연구 Vol.16 No.4

B2B 관계구축 및 방향은 시간의 경과에 따라 변화한다. 이와 같은 현상을 전제로, 본 연구는 B2B관계구축과정에서 나타나는 관계만족과 그에 영향을 미치는 마케팅성과 변인 및 감성적 가치의 관계성을 시간의 변화를 가지고 로지스틱 회귀분석을 통해 조사한다. 본 연구 목적을 위해 B2B 관계구축에 종사하는 응답자 모집을 위하여, 온라인 전문 리서치 기관의 해당 응답자의 패널조사를 기반으로T 시기와 T+1 시기의 동일 응답자 100명이 참여하였다. 연구결과 B2B 관계만족에 영향을 미치는 마케팅 성과는 매우 제한적이었다. 두 시간적인 차이에도 불구하고, 시장점유율, 판매량, 총자산 수익률, 수익성, 투자수익률은 T+1 시기에는 전혀 영향이 없었으며, T 시기에만 관계만족과 수익성과의 관계가 긍정적이며, 확률적인 변화의 폭이 가장 크게 나타났다. 특히, 두 시간적 변화에 관계없이 관계만족과 감성적 가치는 매우 중요한 관계를 형성하고 있으며, 유효한 영향을 나타내는 것으로 조사되었다. 흥미롭게도 추가적인 사후조사에서는, 시간의 변화에 따라 감성적 가치와 지위 간의 더욱 명확한 차이가 조사되었다. T 시기에는 점포수유자의 감성적 가치가 음(-)의 결과를 나타내어, 매우 부정적인 효과를 나타내었으나, 시간이 경과한 T+1 시기의 경우, 점포소유자의 감성적 가치는 가장 높은 양(+)의 효과를 보여주고 있다. 본 연구결과를 기반으로 연구자는 시사점 및 한계점, 그리고 향후 연구에 대한 방향을 제시한다. B2B relationships change over time. Based on this mechanism of B2B relationships, this study examines the relationships among relational satisfaction, marketing performance and emotional value using a longitudinal study. To achieve our main research objectives, we focus on collecting data sets from employees and shop owners who involve in B2B relationships. In so doing, a professional online research firm are asked to get the data from time point T to time point T+1. A total of one hundred respondents participate in the online survey twice. The findings show that the role of marketing performance on relational satisfaction is very limited. Despite the time dependence of B2B relationships, all of marketing performance variables (e.g., market share, sales volume, return on assets, profitability, and return on investment) on relational satisfaction are insignificant at time point T+1, but the relationship between relational satisfaction and profitability is only significant at time point T. In particular, the effect of emotional value on relational satisfaction is very significant in both time points, T and T+1. From additional post-hoc analyses, the relationship between emotional value of status is clear over time. More specifically, at time point T the relationship between shop owner and emotional value is significantly negative, whereas the same relationship is remarkably positive at time point T+1. In line with these observations, the author discusses insights, limitations, and further research directions.

브랜드 이미지와 브랜드 애호도 관계의 이해: 종단적인 연구

하홍열 ( Hong Youl Ha ) 한국소비자학회 2010 소비자학연구 Vol.21 No.4

본 연구는 브랜드 이미지와 브랜드 애호도의 관계를 시간 흐름의 변화에 따른 차이에 대해 고찰한다. 특히 기존의 문헌이 특정 시점을 중심으로 하는 횡단연구에 초점을 둔 반면, 본 연구의 목적은 종단연구에 초점을 둠으로써 temporal effect와 carryover effect를 측정한다. 특히 브랜드 이미지를 구성하는 3개의 하위요인인 강도, 호의, 독특성을 중심으로 시간 경과 이후의 차이를 비교하고, 그 결과에 대한 시사점을 제공하는데 보다 초점을 둔다. 이와 같은 연구 목적을 위해 온라인 쇼핑몰을 이용하였으며, T 시점과 T+1 시점의 동일 응답자 308명을 대상으로 실증분석을 실시하였다. 연구결과 브랜드 애호도, 강도, 호의, 독특성은 T+1 시점에 긍정적인 carryover effect를 나타내었으나, 브랜드 이미지는 그렇지 못하였다. 그러나 브랜드 이미지를 구성하는 3개 하위요인의 temporal effect는 상당히 유효하게 조사되었으며, 브랜드 이이지→브랜드 애호도의 관계는 시간이 경과하면서 더욱 강화되는 경향을 보였다. 이론적인 측면에서, 브랜드 이미지 평가의 중요성은 장가적인 관점에서 브랜드 애호도를 구축하는데 매우 중요하게 고려되어 왔기 때문에, 브랜드 이미지와 애호도의 관계가 시간경과 이후에 보다 강화된다는 본 연구의 결과는, 기존의 학계에서 주장되어 온 내용을 실증적인 평가를 통해 보다 강화시킨다. 또한 기존연구에서 고려되어지지 않은 temporal & carryover effects를 도입함으로서 브랜드 이미지 강화를 통한 브랜드 애호도 구축의 효과적인 접근방법을 제공했다는 의의를 찾을 수 있다. Even though extensive research is avaliable on brand image-brand loyalty relationships, relatively little research focuses on the three dimensions of brand image and loyalty over time. This study attempts to fill this research gap. In so doing, this study investigates the differences between brand image and brand loyalty and between three dimensions of brand image and brand loyalty over time. In particular, the existing literature focuses on a specific point between two parties, whereas the current study aims at measuring both temporal and carryover effects using a longitudinal study. More specifically, this study compares differences with three sub-dimensions(strength, favorably, and uniqueness) of brand image over time and provide insights for scholars and practitioners. Thus, this study conducts a survey using online shopping malls and tests an empirical analysis on the same respondents(n=308) at time point T and T+1. More specifically, 350 online private customers were randomly selected from lists provided by commercial websites during time point T and collected 329 usable data sets. At time point T+1, the sample of respondents in the longitudinal study was drawn from the original sample of 329 and finally collected 308 usable data sets. The findings show that carryover effects appear brand loyalty, strength, favorably, and uniqueness, but brand image doesn`t. However, temporal effects are significantly supported by three sub-dimensions of brand image. More specifically, the weights of three dimensions of brand image dropped over time. Furthermore, the relationship between brand image and brand loyalty is likely to be reinforced over time. That is, the weights increased from .57 to .69. To a better understanding of the current study, key results show the following: The relationship between three dimensions of brand image of brand image is dynamic and changes over time. For three dimensions examined, there was a shift in weights from time point T and time point T+1. The relationship between brand image-brand loyalty at time point T and brand image-brand loyalty at time point T+1 changed over time. These results showed strong temporal effects among three dimensions, brand image, and brand loyalty. The result clarified the process by which brand loyalty at time point T influences brand loyalty at time point T+1. The result indicated carryover effect in the relationship between brand loyalty at time point T and brand loyalty at time point T+1. Since the importance of brand image evaluation has been critically considered as establishing brand loyalty, our findings empirically support the relationship over time. As a consequency, the current study contributes to enhance scholars knowledge of between two parties from the theoretical perspective. More importantly, an introduction of both temporal and carryover effects provides managerial insights for an effective approach of building brand loyalty through the reinforcement of brand image.

교육품질과 학생만족 관계에 대한 직원서비스품질과 성별 차이의 조절적 조절효과 연구

하홍열(Ha, Hong Youl),이제원(Lee, Je Won) 동국대학교 사회과학연구원 2021 사회과학연구 Vol.28 No.1

교육현장에서의 교육품질과 참여자 간 만족도 연구 중요성이 확대되고 있다. 교육현장에서 교육서비스품질에 관한 선행연구에서는 개별적인 하위차원에 대한 연구보다는 전반적인 품질차원 연구에 초점을 둔 반면, 본 연구에서는 교육서비스 품질 차원의 개별적인 요인으로 교육품질과 학생 만족 간의 영향력 관계성을 증명하고자 한다. 본 연구에서는 교육서비스 품질과 학생 만족도와의 관계에서 직접적 영향력을 제공하는 직원서비스품질의 조절효과와 학생들의 성별 차이에 대한 조절적 조절효과를 검증하여 각 요인들의 세부적 영향력 관계를 증명하고자 가설을 제시하고 검증하였다. 연구 결과는 교육서비스 품질의 기초적인 정보제공과 조절효과의 만족도에 대한 영향력을 확인하여 향후 교육서비스품질의 향상을 제공하는데 의의가 있다. 본 연구결과를 살펴보면, 교육 서비스품질은 학생만족에 유의한 영향력을 제공하고 있으며, 교육품질과 학생만족 간의 관계에서는 서비스제공 주체인 직원서비스품질의 수준에 의해 만족도의 결과가 조절된다는 결과가 증명되었다. 특히 조절적 조절효과는 서비스 품질과 만족도의 관계에서 특별한 결과를 제시하고 있다. 첫째, 직원의 서비스품질수준이 낮을 때, 교육품질과 학생만족의 관계는 성별차이에서 차별적 결과를 나타냈으며 여성에게서만 유의하게 나타났다. 둘째, 직원서비스품질 수준이 높을 경우, 교육품질과 학생만족은 남성에게서만 유의하게 나타났다. 즉, 성별차이는 직원서비스품질의 수준에 따라 조건적으로 나타나며, 조건에 따라 모든 효과가 유의하게 나타나는 것도 아니었다. 본 연구에서는, 교육품질-학생만족의 관계는 추가 투입되는 조절변수들에 대해 조건부함수로 반응한다는 것을 확인하였다. While the existing literature on university service quality have mainly focused on overall service quality compared to individual sub-dimensions of service quality, this study aims at investigating how individual service quality has an effect on student satisfaction. In so doing, we test the moderated moderation effect between educational quality and student satisfaction using staff quality and gender difference. To examine the proposed research hypotheses, we collected a total of 507 usable data from two universities(e.g., metropolitan-based and local-based universities). The findings show that educational quality directly affects student satisfaction. The relationship between the two constructs is moderated by the level of staff quality. In particular, the moderated moderation effects are quite interesting. First, when staff quality is low, the relationship between educational quality and student satisfaction is only significant in women. Second, when staff quality is high, the same relationship is only significant in men. That is, gender differences appear conditionally depending on the level of staff quality and their impacts vary. We conclude that the effect of individual quality on the proposed relationship is a function of the condition.

은행서비스의 서비스 품질-만족의 관계에서 은행명성과 금리민감도의 조절 효과 연구

하홍열 ( Hong Youl Ha ) 한국고객만족경영학회 2011 고객만족경영연구 Vol.13 No.2

서비스 품질과 만족의 관계는 기존 선행연구들에 의해 많은 조명을 받아왔으나, 은행서비스에서 기능적 품질과 기술적 품질이 고객만족에 영향을 미치는 부분에 대한 조절효과의 역할은 상대적으로 연구가 제한적이었다. 특히 최근 한국은행의 연속적인 기준금리 인상에 따른 은행고객의 금리민감도에 대한 역할과 특정은행의 경영진 문제에 따른 은행명성과 조절변수들이 어떻게 두 유형의 서비스 품질과 만족의 관계에 어떻게 영향을 미치는가를 조사한다. 따라서 본 연구에서는 금리민감도의 1차 조절효과(양방향 상호작용효과)와 은행명성의 2차 조절효과(삼방향 상호작용효과)를 고려한다. 본 연구의 모형을 검증하기 위하여, 국내 시중은행을 이용하는 304명의 고객설문지를 이용하여 위계적 회귀분석을 이용하여 측정하였다. 연구결과를 이론적 측면에서 살펴보면, 첫째, 서비스 품질에 대한 고객만족의 영향은 기술적 품질보다는 기능적 품질이 더 큰 효과를 나타냈으며, 이와 같은 효과는 고객이 은행서비스 상품을 고려할 때 중요하게 반영되는 금리민감도와 은행명성이 고려되면서 더욱 강하게 나타났다. 둘째, 은행의 서비스 품질과 만족은 금리민감도에 의해 영향을 받으나, 서비스 품질에 따른 고객만족 관계는 금리민감도를 감소시키는 효과(본 연구의 결과 부(-)의 방향)를 가졌다. 셋째, 금리민감도의 조절효과에 따른 서비스 품질과 만족의 관계는, 은행명성의 추가적인 조절효과에 의해 금리민감도의 조절효과 때 보다 더욱 효과가 증가했다. 실무적인 관점에서, 첫째, 은행서비스는 기술적인 측면의 서비스보다는 지속적으로 기능적인 측면의 서비스를 개발할 필요성이 제기되었으며, 둘째, 고객이 체감하는 금리민감도의 수준을 완화시킬 수 있는 전략의 중요성이 나타났으며, 마지막으로 경쟁은행들과의 은행명성 차별화를 어떻게 수립하여, 수행하여야 할 것인가에 대한 과제를 제시한다. The relationship between service quality and satisfaction has been widely studied by researchers, but there is a lack of research that focuses on the moderating roles which influence the relationships between functional and technical service quality and satisfaction in the banking industry. In particular, there are two important issues that could influence bank customers` decision making(subsequent standard interests made by the bank of Korea recently and conflict problems among CEOs within the same baking group). Based on these issues, both interest sensitivity and bank reputation may play important moderating roles in bridging the key relationships between two types of service quality and satisfaction. This study examines two-way interaction effects of interest sensitivity and then, the following three-way interaction effects of bank reputation is investigated. To test the proposed model of the study, 304 customers who were using domestic banking services were participated in the survey. The proposed model was tested by hierarchical regression analysis. From the theoretical perspective, the findings show that firstly, functional service quality on satisfaction has much better than technical service quality. Secondly, the relationship between service quality and satisfaction is influenced by interest sensitivity, whereas the relational effect decreases interest sensitivity. Thirdly, the moderating effect of interest sensitivity dramatically increases when the second moderating role of bank reputation is input. From the managerial perspective, the following insights are provided. Firstly, a better understanding of functional quality is essential for enhancing customers` perceptions. Secondly, banking managers should consider the following issue of how the level of interest sensitivity could be decreased. Finally, it is desirable how to manage, differentiate, and implicate marketing strategies in order to build a strong bank reputation.

온라인 쇼핑 환경에서 코호트 분석을 이용한 서비스품질 가중치의 실증연구: 최초 고객과 반복고객 비교

하홍열 ( Ha Hong-youl ) 한국고객만족경영학회 2018 고객만족경영연구 Vol.20 No.2

본 연구는 서비스 품질 가중치에 대한 소비단계의 효과 및 고객만족과 행위 의도 간의 관계를 코호트 분석을 통해 고객 간의 인지효과 차이를 비교한다. 연구결과, 첫째, 상호작용품질은 소비경험 또는 소비기간에 상관없이 최초고객과 반복고객의 매우 유사한 결과를 나타내었으며, 고객만족을 이끄는 주요한 원인으로 나타났다. 둘째, 서비스 결과품질은 최초고객과 반복고객 모두에서 유효한 결과가 나타나지 않았으며, 고객만족을 이끄는데 매우 제한적으로 나타났다. 셋째, 서비스 물리적 환경품질은 특히 최초고객에게서 보다 강력하게 나타났으며, 최초고객 집단만이 물리적 환경품질을 통해 고객만족을 이끄는 결과로 나타났다. 본 연구의 결과는 소비기간 또는 소비경험은 서비스품질의 유형을 평가하는데 유용하지만, 소비경험이 상대적으로 많은 반복고객이 최초고객에 비하여 반드시 행위 의도를 촉진시키는 것이 아님을 제시한다. 즉, 반복고객이 서비스 품질유형 전반에 긍정적인 평가를 내리는 것은 아니며, 결과적으로 반드시 행위의도에 긍정적인 영향을 미치는 것이 아님을 본 연구 결과를 통해 제시한다. This study attempts to extend the existing literature that addresses consumption episodes on service quality weights and interrelationship among service quality, satisfaction and behavioral intention using cohort analysis. In particular, we investigate the differences of service quality weights between first-time and repeated customers. From this approach, we also investigate whether or not this difference is based on the effect of service quality weights throughout consumption stages. The first finding shows that interaction quality on satisfaction is significant for both groups. However, service outcome quality is insignificant for both groups, indicating that weights of outcome quality is less significant for improving satisfaction. Finally, service physical quality for first-time customers is much significant than that of repeated customers. In line with these observations, we conclude that consumption episodes or consumption experiences are still useful for a better understanding of evaluating service quality (i.e., interaction, outcome, and physical quality); however, repeated customers who have a high level of service experiences do not evaluate a right way on types of service quality, resulting in facilitating further behavioral intentions.

Determinants influencing Consumer Perceptions of Web Site Trust and Outcomes

하홍열(Ha Hong-Youl) 한국마케팅과학회 2005 마케팅과학연구 Vol.15 No.2

전통적인 오프라인 시장과 달리, 온라인 환경은 웹 사이트 신뢰에 영향을 주는 몇몇 독특한 요인들을 포함한다. 소비자들이 인터넷에 대해 점점 더 정통해 짐에 따라, 소비자들은 그들이 신뢰하는 기업과 비즈니스를 거래할 것이다. 이에 따라, 본 연구는 1) 어떻게 웹 사이트 신뢰가 다음의 웹 구매 관련 요인-안전성, 프라이버시, 브랜드, 구전, 온라인 경험, 정보의 질-들에 의해 영향을 받는지를 조사하고, 2) 어떻게 웹 사이트 신뢰가 결과변수에 영향을 미치는가에 대하여 조사한다. Urban 과 그 동료들의 연구결과 (2000) 와 달리, 본 연구는 모든 e-신뢰 구축 프로그램들이 성공적인 웹 사이트 신뢰 구축을 보장하는 것은 아니라고 주장한다. 특별한 프로그램에 의존하는 매카니즘 이외에, 웹 사이트 신뢰는 소비자와 웹 사이트와의 체계적인 관계구축을 요구한다. 본 연구의 결과는 웹 사이트 신뢰는 단지 한 두 가지의 요인의 의해 구축되어지는 것이 아니라, 여러 구성요인들의 내부 상호작용에 의해 구축되어 진다. 실질적인 마케팅 전략개발과정에서 이들 변수들의 주의 깊은 조사를 통해, 마케터들은 웹 로얄티 육성과 강력한 경쟁력을 얻을 수 있다. Unlike the traditional bricks-and-mortar marketplace, the online environment includes several distinct factors that influence Web site trust. As consumers become more savvy about the Internet, the author contends they will insist on doing business with web companies they trust. This study examines 1) how Web site trust is affected by the following web purchase-related factors: security, privacy, brand name, word-of-mouth, good online experience, and quality of information, and 2) how it influences outcomes. Unlike Urban and colleagues' study (2000), the author argues that not all e-trust building programs guarantee success in building Web site trust. In addition to the mechanism depending on a program, building e-brand trust requires a systematic relationship between a consumer and a particular web site. The findings show that Web site trust does not build one or two components but are established by the interrelationships of complex components. By carefully investigating these variables in formulating marketing strategies, marketers can cultivate brand loyalty and gain a formidable competitive edge.

로지스틱 회귀분석을 이용한 B2B 관계전환비용과 관계전환 경향: 만족집단과 불만족 집단의 비교

하홍열 ( Hong Youl Ha ) 한국고객만족경영학회 2013 고객만족경영연구 Vol.15 No.4

본 연구는 B2B 관계구축 및 교환과정에서 나타날 수 있는 관계전향경향에 영향을 미치는 관계전환 비용의 효과를 로지스틱 회귀분석을 통해 고찰한다. 특히 관계구축과정에서 나타나는 만족집단과 불만족집단을 비교한다. 연구결과, B2B 관계형성에 참여하는 기업(공급자 또는 파트너) 중 기존의 관계에 만족하는 집단과 불만족하는 집단의 관계전향경향에 영향을 미치는 관계전향비용에는 유사점과 차이점이 공존한다. 유사점으로 관계전향비용은 오직 준비비용만이 두 집단에서 유의한 결과를 보여주었다. 차이점은 혜택손실비용, 인적관계손실위험, 경제위험비용 등은 만족집단에서 유의한 결과를 나타낸 반면, 불만족집단에서는 유의하지 않게 조사되었다. 또한 두 집단 사이의 공통점은 금전적 손실비용으로 조사되었다. 본 연구결과를 바탕으로 연구자는 시사점 및 한계점 그리고 향후 연구에 대한 방향을 제시한다. This study investigates the effect of switching costs on propensity for switching using logistic regression. In particular, the current study focuses on the comparison between satisfied and dissatisfied groups among B2B relationship participants. The findings show that there are several similarities and differences between two parties when they seem to have switching intentions. The main similarity is set-up costs between two groups, whereas differences vary. More specifically, three types of switching costs (benefit-loss costs, personal relationship-loss costs and economic risk costs) are only significant for satisfied group, whereas these types are insignificant for dissatisfied group. Interestingly, one common factor is monetary-loss costs that are insignificant for both groups. In line with this observation, the author discuss several research insights and provides limitations and further research directions.

만족과 애호도 사이의 관계에서 성별 차이의 영향

하홍열(Ha, Hong Youl) 한국서비스경영학회 2010 서비스경영학회지 Vol.11 No.1

친환경 유리제품에 대한 소비자의 구매의도에 관한 연구: 프리미엄 가격의 조절역할

하홍열 ( Hong Youl Ha ) 한국고객만족경영학회 2012 고객만족경영연구 Vol.14 No.2

지구온난화현상이 글로벌 이슈로 부각되면서, 친환경제품에 대한 마케팅 관점에서의 연구가 중요하게 대두되고 있다. 본 연구에서는 기존의 연구를 보다 확장하여, 첫째, 이론적인 측면에서, 친환경 제품 혁신성이 어떻게 소비자 태도형성 과정의 정당성을 확보할 수 있는 것인가에 대한 이론적 프레임워크를 개발한다. 둘째, 실무적인 측면에서, 이와 같은 혁신제품이 동반하는 가격 프리미엄을 어떻게 소비자들이 수용할 것인가를 검증한다. 후자의 경우, 기업 실무자들의 주요한 관심사이기 때문에, 다양한 실무적인 통찰력을 제공할 수 있다. 연구 결과, 첫째, 시장 수준의 측정으로써 친환경 제품 혁신성과 상대적인 경쟁 위치로써 제품 우위의 관계는, 선행연구의 신제품혁신성과 제품우위와의 관계를 보다 강화한다. 둘째, 제품우위는 구매의도에 직접적인 효과보다는, 오히려 제품태도의 매개효과에 의해 간접적인 역할을 담당한다. 셋째, 가격 프리미엄의 높고 낮음에 따라 조절효과는 다르게 나타나지만, 특히 가격 프리미엄이 높을 때 제품우위-구매의사의 관계를 강화한다. 연구 결과를 중심으로, 이론적인 통찰력과 실무적 시사점의 제공, 그리고 향후 연구 방향을 논의한다. Since widespread public acceptance of the global environmental crisis has caused a gradual shift in the focus of the environmental movement, a new approach of marketing research on environmentally-friendly sustainable products is important for scholars and marketers. The main objective of the study, first, is to build a theoretical framework for understanding the relationship between a firm`s environmentally-friendly product and consumer behavior. Second, the research focuses on the moderating role of price premium on environmentally innovative product. The second issue is directly related to consumers` reaction of whether price premium is important for the selection of innovative products. Marketers are interested in the role of price premium that is directly related to marketing mix strategy. The finding shows that the relationship between environmentally-friendly product innovativeness as a measure of market level and product advantage as a relative competitive position enhances the previous findings of the linkage. Second, product advantage indirectly influences purchase intentions, indicating that attitudes toward product play an important role in mediating the relationship between product advantage and purchase intentions. Finally, price premium is significant, but the moderating effect of price premium clearly appears the relationship between product advantage and purchase intentions. The author also discusses managerial and research implications.