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          중국 자동차시장에서 충성도 4단계 모형의 실증분석

          하홍열 ( Hong Youl Ha ) 한국고객만족경영학회 2012 고객만족경영연구 Vol.14 No.1

          고객만족 중요성의 패러다임이 충성도로 전환되면서, 고객충성도 측정에 대한 세분화된 발전단계가 더욱 중요시되고 있다. 이와 같은 관점에서, 본 연구의 목적은 특히 중국시장에 진출한 세계적인 자동차 브랜드들을 대상으로, 어떻게 고객충성도의 단계별 과정이 발전하는가를 조사한다. 특히, 본연구에서는 각 고객충성도의 단계별 발전과정에서 나타날 수 있는 결과의 변화를 다양한 조절변수의 효과에 의해 접근한다. 본 연구 결과, 충성도는 각 단계별 발전과정을 거쳐 더욱 견고히 구축된다는 점에서 기존의 주장과는 부분적으로 배치되는 부분이 있음을 강조한다. 구체적으로, 첫째, 고객충성도 발전의 4단계 과정은 행위적 충성도로 진행될수록 더욱 강하게 나타나는 것을 확인하였다. 둘째, 충성도 발전단계에서 조절효과는 개인 특성과 상황적 특성에 따라 다르게 나타난다. 특히, 개인 특성은 오직 인지적 충성도와 감정적 충성도 사이에서만 나타나는데, 연령과 소득수준에서 유효하였다. 게다가, 감정적 충성도에서 의도적 충성도로 옮겨가는 과정에서는, 무엇보다 가격지향성이 중요하게 대두되었으나, 고객충성도의 마지막 단계인 인도적 충성도와 행위적 충성도의 조절변수로서의 딜러접촉빈도는 그 효과가 유의하지 않았다. 가격지향성이 높을수록 의도적 충성도로의 발전이 수월하기 때문에, 가격에 민감한 고객이 이 단계에서 주요한 목표고객이 될 수 있으며, 관리적인 부분에서 이들 고객들에 대한 체계적인 접근이 필요하다. Since marketing paradigm has been changed from customer satisfaction to loyalty, measures of the four-stage loyalty are importantly considered. In particular, after China auto sales officially surpassed U.S. in 2009, systematic measures of the loyalty stage process from the managerial perspective are significantly required. In line with this observation, the objective of this study is to investigate how loyalty sate process evolves in the context of Chinese automotive industry. More specifically, this study focuses on the role of moderators which influence the relationships among different stages(cognitive, affective, conative, and action loyalty) of loyalty. To test the proposed of the study, we select 7 cities where are different economic developmental stages in China and a total of 985 respondents are participated in the survey. The findings show that the four stage of loyalty is more and more stronger when the developmental state evolves. Interestingly, individual characteristics(age and levels of income) only appear the relationship between cognitive and affective loyalty, but price orientation plays a role in bridging the relationship between affective and conative loyalty. Finally, the author provides limitation for future research directions.

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          친환경 유리제품에 대한 소비자의 구매의도에 관한 연구: 프리미엄 가격의 조절역할

          하홍열 ( Hong Youl Ha ) 한국고객만족경영학회 2012 고객만족경영연구 Vol.14 No.2

          지구온난화현상이 글로벌 이슈로 부각되면서, 친환경제품에 대한 마케팅 관점에서의 연구가 중요하게 대두되고 있다. 본 연구에서는 기존의 연구를 보다 확장하여, 첫째, 이론적인 측면에서, 친환경 제품 혁신성이 어떻게 소비자 태도형성 과정의 정당성을 확보할 수 있는 것인가에 대한 이론적 프레임워크를 개발한다. 둘째, 실무적인 측면에서, 이와 같은 혁신제품이 동반하는 가격 프리미엄을 어떻게 소비자들이 수용할 것인가를 검증한다. 후자의 경우, 기업 실무자들의 주요한 관심사이기 때문에, 다양한 실무적인 통찰력을 제공할 수 있다. 연구 결과, 첫째, 시장 수준의 측정으로써 친환경 제품 혁신성과 상대적인 경쟁 위치로써 제품 우위의 관계는, 선행연구의 신제품혁신성과 제품우위와의 관계를 보다 강화한다. 둘째, 제품우위는 구매의도에 직접적인 효과보다는, 오히려 제품태도의 매개효과에 의해 간접적인 역할을 담당한다. 셋째, 가격 프리미엄의 높고 낮음에 따라 조절효과는 다르게 나타나지만, 특히 가격 프리미엄이 높을 때 제품우위-구매의사의 관계를 강화한다. 연구 결과를 중심으로, 이론적인 통찰력과 실무적 시사점의 제공, 그리고 향후 연구 방향을 논의한다. Since widespread public acceptance of the global environmental crisis has caused a gradual shift in the focus of the environmental movement, a new approach of marketing research on environmentally-friendly sustainable products is important for scholars and marketers. The main objective of the study, first, is to build a theoretical framework for understanding the relationship between a firm`s environmentally-friendly product and consumer behavior. Second, the research focuses on the moderating role of price premium on environmentally innovative product. The second issue is directly related to consumers` reaction of whether price premium is important for the selection of innovative products. Marketers are interested in the role of price premium that is directly related to marketing mix strategy. The finding shows that the relationship between environmentally-friendly product innovativeness as a measure of market level and product advantage as a relative competitive position enhances the previous findings of the linkage. Second, product advantage indirectly influences purchase intentions, indicating that attitudes toward product play an important role in mediating the relationship between product advantage and purchase intentions. Finally, price premium is significant, but the moderating effect of price premium clearly appears the relationship between product advantage and purchase intentions. The author also discusses managerial and research implications.

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          한국 기업 브랜드 가치 평가의 새로운 이해: K-BPI 활용

          하홍열 ( Hong Youl Ha ),이기동 ( Ki Dong Lee ),방지현 ( Jee Hyun Bhang ) 한국고객만족경영학회 2016 고객만족경영연구 Vol.18 No.1

          본 연구는 수많은 브랜드 가치평가기관이 제시하는 기업브랜드 가치평가가 서로 상이한 부분에 초점을 두고 평가되고 있어, 기존 문헌에서 제시된 방법론과 컨설팅기업에서 제시하는 방법론의 비교 분석을 기반으로 개별브랜드가 아닌 기업단위의 브랜드 가치평가를 할 수 있는 새로운 방법론을 제시하는데 연구의 목적이 있다. 본 연구를 진행함에 있어서 특히 브랜드 가치평가에서 나타나는 정보의 객관성을 확보하기 위하여, 공개정보를 바탕으로 한국능률컨를설팅의 K-BPI 자료를 혼용하여, 브랜드 가치평가 모형을 개발한다. 이를 위해 기업의 재무적 가치, 상대적 브랜드 강도 그리고 가치보정 세 부분에 초점을 두고, 평가모형의 신뢰성과 수용성을 향상하고자 하였다. 은행을 통한 모형 시뮬레이션 결과, 기업의 브랜드 가치평가는 소비자가 평가하는 상대적 브랜드 강도보다는 TOM를 활용한 기업의 시장지배력에 의해 그 가치 결과가 매우 크게 달라지는 효과를 나타내었다. 이론적인 측면에서, 기존 선행연구에서 고객-기반 브랜드가치 및 재무적-기반 브랜드 가치평가에서 강조되어 오던 “소비자 중심의 브랜드 강도평가”가 최상위 기업 브랜드에서는 큰 차이를 보이지 않았다. 본 연구 결과를 기반으로, 저자는 특히 실무적인 관점의 시사점과 연구의 한계점 및 향후연구에 대한 제언을 제시한다. This study focuses on the differences of brand valuation conducted by many brand consulting firms and aims to provide a new methodological approach of brand valuation, particularly in the context of corporate levels, rather than individual brand levels. To obtain the objectivity of information used by brand valuation, this study develops a financial-based brand valuation using K-BPI data sets as well as public information. In so doing, we particularly focus on three factors such as financial value, relative brand strength, and value weights, indicating that this valuation model obtains reliability and acceptability. According to the simulation results from the banking industry, corporate brand valuation is quite different from the effect of TOM compared with the effect of relative brand strength. This suggests that brand valuation depends on the market control of TOM. From the theoretical perspective, while both customer-based and financial-based brand valuation methods have emphasized the importance of consumer-based brand strength, the impact is very limited, particularly among top-tier brands. In line with these observations, the author provides practical insights and discusses research limitations and further research directions.

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          브랜드 이미지와 브랜드 애호도 관계의 이해: 종단적인 연구

          하홍열 ( Hong Youl Ha ) 한국소비자학회 2010 소비자학연구 Vol.21 No.4

          본 연구는 브랜드 이미지와 브랜드 애호도의 관계를 시간 흐름의 변화에 따른 차이에 대해 고찰한다. 특히 기존의 문헌이 특정 시점을 중심으로 하는 횡단연구에 초점을 둔 반면, 본 연구의 목적은 종단연구에 초점을 둠으로써 temporal effect와 carryover effect를 측정한다. 특히 브랜드 이미지를 구성하는 3개의 하위요인인 강도, 호의, 독특성을 중심으로 시간 경과 이후의 차이를 비교하고, 그 결과에 대한 시사점을 제공하는데 보다 초점을 둔다. 이와 같은 연구 목적을 위해 온라인 쇼핑몰을 이용하였으며, T 시점과 T+1 시점의 동일 응답자 308명을 대상으로 실증분석을 실시하였다. 연구결과 브랜드 애호도, 강도, 호의, 독특성은 T+1 시점에 긍정적인 carryover effect를 나타내었으나, 브랜드 이미지는 그렇지 못하였다. 그러나 브랜드 이미지를 구성하는 3개 하위요인의 temporal effect는 상당히 유효하게 조사되었으며, 브랜드 이이지→브랜드 애호도의 관계는 시간이 경과하면서 더욱 강화되는 경향을 보였다. 이론적인 측면에서, 브랜드 이미지 평가의 중요성은 장가적인 관점에서 브랜드 애호도를 구축하는데 매우 중요하게 고려되어 왔기 때문에, 브랜드 이미지와 애호도의 관계가 시간경과 이후에 보다 강화된다는 본 연구의 결과는, 기존의 학계에서 주장되어 온 내용을 실증적인 평가를 통해 보다 강화시킨다. 또한 기존연구에서 고려되어지지 않은 temporal & carryover effects를 도입함으로서 브랜드 이미지 강화를 통한 브랜드 애호도 구축의 효과적인 접근방법을 제공했다는 의의를 찾을 수 있다. Even though extensive research is avaliable on brand image-brand loyalty relationships, relatively little research focuses on the three dimensions of brand image and loyalty over time. This study attempts to fill this research gap. In so doing, this study investigates the differences between brand image and brand loyalty and between three dimensions of brand image and brand loyalty over time. In particular, the existing literature focuses on a specific point between two parties, whereas the current study aims at measuring both temporal and carryover effects using a longitudinal study. More specifically, this study compares differences with three sub-dimensions(strength, favorably, and uniqueness) of brand image over time and provide insights for scholars and practitioners. Thus, this study conducts a survey using online shopping malls and tests an empirical analysis on the same respondents(n=308) at time point T and T+1. More specifically, 350 online private customers were randomly selected from lists provided by commercial websites during time point T and collected 329 usable data sets. At time point T+1, the sample of respondents in the longitudinal study was drawn from the original sample of 329 and finally collected 308 usable data sets. The findings show that carryover effects appear brand loyalty, strength, favorably, and uniqueness, but brand image doesn`t. However, temporal effects are significantly supported by three sub-dimensions of brand image. More specifically, the weights of three dimensions of brand image dropped over time. Furthermore, the relationship between brand image and brand loyalty is likely to be reinforced over time. That is, the weights increased from .57 to .69. To a better understanding of the current study, key results show the following: The relationship between three dimensions of brand image of brand image is dynamic and changes over time. For three dimensions examined, there was a shift in weights from time point T and time point T+1. The relationship between brand image-brand loyalty at time point T and brand image-brand loyalty at time point T+1 changed over time. These results showed strong temporal effects among three dimensions, brand image, and brand loyalty. The result clarified the process by which brand loyalty at time point T influences brand loyalty at time point T+1. The result indicated carryover effect in the relationship between brand loyalty at time point T and brand loyalty at time point T+1. Since the importance of brand image evaluation has been critically considered as establishing brand loyalty, our findings empirically support the relationship over time. As a consequency, the current study contributes to enhance scholars knowledge of between two parties from the theoretical perspective. More importantly, an introduction of both temporal and carryover effects provides managerial insights for an effective approach of building brand loyalty through the reinforcement of brand image.

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          디지털 관계회피의도의 역동성

          하홍열(Ha, Hong-Youl) 동국대학교 사회과학연구원 2017 사회과학연구 Vol.24 No.1

          온라인상에서 고객의 가치가 더욱 중시되는 시점에서, 많은 기업들이 고객과 관계를 구축 위해 노력하고 있지만, 상대적으로 왜 고객과의 관계구축에 실패하는가에 대한 의문은 지속되고 있다. 특히 고객행동의 변화는 시간이 경과하면 그 행동의 변화가 나타나기 때문에, 종단적인 관점에서 연구의 필요성은 더욱 중시되고 있다. 본 연구는 디지털 관계회피행동을 시간의 흐름에 의해 어떻게 고객 행동이 변화하고 진화 하는가에 대하여 조사한다. 231명의 동일 응답자를 대상으로 T 시점과 T+1 시점의 관계회피의 역동성을 조사하였다. 연구결과, 관계회피를 구성하는 12개의 하위차원 중 구매절차의 복잡성, 관계혜택의 상대적 의구심, 그리고 사이트 운영 의구심이 두 시점에 걸쳐 통계적 유의성을 나타내었으나, 상대적으로 구매절차의 복잡성은 관계회피를 강화시키는 방향으로, 나머지 2개의 하위차원은 관계회피 의도를 감소시키는 방향으로 변화하였다. 한편, 관계유지테마를 구성하는 2개의 하위차원인 계정유지 및 불필요한 요구조건은 양 시기 모두 통계적 유의성을 나타내지 못하였다. 즉, 관계유지테마는 더 이상 고객의 관계회피에 영향을 주지 않는 테마로 구분되었고, 선행연구 결과에 대한 보완성을 제시하고 있다. 연구자는 결과 결과를 기반으로 이론적, 실무적, 그리고 연구의 한계점 및 향후 연구방향을 추가적으로 제언한다. This study investigates changes in digital relationship avoidance of how to change consumer behavior over time. A total of 231 respondents participate in the same survey at time T and time T+1. The findings show that twelve sub-dimensions that consist of relationship avoidance intentions are dynamic, but only three sub-dimensions (complexity of purchasing process, relative suspicion, and suspicion of site operation) are statistically significant. More specifically, complexity of purchasing process is likely to enhance relationship avoidance, whereas other two sub-dimensions are likely to reduce relationship avoidance. Meanwhile, all of two sub-dimensions that consist of upkeep themes are not statistically supported. That is, upkeep themes are not related to relationship avoidance, resulting in remedying Noble and Phillips’ proposition(2004). The author provides both theoretical and practical insights and suggests further research directions based on research limitations.

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          B2B 관계에서 기업성과와 신뢰관계에 대한 실증연구: 관계기간의 조절효과

          하홍열 ( Ha Hong-youl ) 한국고객만족경영학회 2020 고객만족경영연구 Vol.22 No.1

          본 연구는 B2B 관계마케팅에서 교환활동에 참여하는 기업과 그들의 파트너 사이의 관계지속성을, 기업성과와 신뢰 측면에서 고찰하였다. 특히 관계기간(단기 vs. 장기)의 조절효과를 통해 기업성과와 신뢰 간의 관계가 어떻게 차이를 보이는가에 대한 실증연구에 초점을 두었다. 총 371명의 B2B 관계교환에 참여하는 기업과 파트너사의 참여자를 대상으로, 본 연구의 전반적인 결과는 다음과 같다. 첫째, 기존 연구가 신뢰기반 기업성과에 초점을 둔 반면, 본 연구에서 기업성과는 신뢰에 긍정적인 영향을 나타내며, 장기적인 교환활동에서 기업성과가 신뢰 구축과 유지에 매우 중요한 역할을 담당하는 것을 확인하였다. 둘째, 기업성과와 신뢰의 관계는 관계기간의 조절효과가 통계적으로 유의하지 않게 나타났다. 즉, 기업성과-신뢰의 관계는 교환과정에서 단계별로 사이클-리사이클 되는 관계기간의 역할이 매우 미미하였다. 그러나 흥미로운 부분은, 기업성과의 측정항목 중, 오직 총자산수익률과 신뢰의 관계만이 관계기간의 조절효과가 통계적으로 유의한 영향력을 나타내었다. 즉, 총자산수익률의 향상이 낮을 경우는, 장기적 관계기간을 가진 기업 간의 신뢰가 높은 반면, 총자산수익률의 향상이 상대적으로 높을 때는, 단기간의 교환활동에 참여하고 있는 기업 간의 신뢰가 높았다. 따라서 B2B 교환과정에서 기업의 성과를 고려할 때, 어떠한 성과지표를 활용하는가에 따라, 관계기간의 역할에 의해 전반적인 기업성과-신뢰 관계에 대한 평가가 달라질 수 있음을 실증분석을 통해 제시하였다. In this study, we look at the relationship between firm performance and trust in the B2B relationships. Specially, this study examines the moderating effect of relationship length (short-term vs. long-term) of how the firm performance-trust link changes. Using a total of 371 survey data that are collected from B2B relationship participants, the proposed hypotheses are supported by empirical evidence. First, while previous studies focus on the logic of the trust-based firm performance, this study shows the direct effect of firm performance on trust, indicating that firm performance plays an important role in increasing trust in the long-term B2B relationships. Second, the relationship between firm performance and trust is not significantly moderated by the role of relationship length. More specifically, the firm performance-trust link is limited when this moderator involves in B2B relationships through the cycle and recycle process. Interestingly, however, the moderating effect of relationship length is only significant in the relationship between return on assets(ROA) and trust. Especially, if ROA is low, firms with long-term relationships have high trust. On the other hand, if ROA is relatively high, firms with short-term relationships have high trust. In line with these observations, the choice of firm performance measures is important because the overall evaluation of the firm performance-trust relationship link may depend on the role of relationship length.

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          은행서비스의 서비스 품질-만족의 관계에서 은행명성과 금리민감도의 조절 효과 연구

          하홍열 ( Hong Youl Ha ) 한국고객만족경영학회 2011 고객만족경영연구 Vol.13 No.2

          서비스 품질과 만족의 관계는 기존 선행연구들에 의해 많은 조명을 받아왔으나, 은행서비스에서 기능적 품질과 기술적 품질이 고객만족에 영향을 미치는 부분에 대한 조절효과의 역할은 상대적으로 연구가 제한적이었다. 특히 최근 한국은행의 연속적인 기준금리 인상에 따른 은행고객의 금리민감도에 대한 역할과 특정은행의 경영진 문제에 따른 은행명성과 조절변수들이 어떻게 두 유형의 서비스 품질과 만족의 관계에 어떻게 영향을 미치는가를 조사한다. 따라서 본 연구에서는 금리민감도의 1차 조절효과(양방향 상호작용효과)와 은행명성의 2차 조절효과(삼방향 상호작용효과)를 고려한다. 본 연구의 모형을 검증하기 위하여, 국내 시중은행을 이용하는 304명의 고객설문지를 이용하여 위계적 회귀분석을 이용하여 측정하였다. 연구결과를 이론적 측면에서 살펴보면, 첫째, 서비스 품질에 대한 고객만족의 영향은 기술적 품질보다는 기능적 품질이 더 큰 효과를 나타냈으며, 이와 같은 효과는 고객이 은행서비스 상품을 고려할 때 중요하게 반영되는 금리민감도와 은행명성이 고려되면서 더욱 강하게 나타났다. 둘째, 은행의 서비스 품질과 만족은 금리민감도에 의해 영향을 받으나, 서비스 품질에 따른 고객만족 관계는 금리민감도를 감소시키는 효과(본 연구의 결과 부(-)의 방향)를 가졌다. 셋째, 금리민감도의 조절효과에 따른 서비스 품질과 만족의 관계는, 은행명성의 추가적인 조절효과에 의해 금리민감도의 조절효과 때 보다 더욱 효과가 증가했다. 실무적인 관점에서, 첫째, 은행서비스는 기술적인 측면의 서비스보다는 지속적으로 기능적인 측면의 서비스를 개발할 필요성이 제기되었으며, 둘째, 고객이 체감하는 금리민감도의 수준을 완화시킬 수 있는 전략의 중요성이 나타났으며, 마지막으로 경쟁은행들과의 은행명성 차별화를 어떻게 수립하여, 수행하여야 할 것인가에 대한 과제를 제시한다. The relationship between service quality and satisfaction has been widely studied by researchers, but there is a lack of research that focuses on the moderating roles which influence the relationships between functional and technical service quality and satisfaction in the banking industry. In particular, there are two important issues that could influence bank customers` decision making(subsequent standard interests made by the bank of Korea recently and conflict problems among CEOs within the same baking group). Based on these issues, both interest sensitivity and bank reputation may play important moderating roles in bridging the key relationships between two types of service quality and satisfaction. This study examines two-way interaction effects of interest sensitivity and then, the following three-way interaction effects of bank reputation is investigated. To test the proposed model of the study, 304 customers who were using domestic banking services were participated in the survey. The proposed model was tested by hierarchical regression analysis. From the theoretical perspective, the findings show that firstly, functional service quality on satisfaction has much better than technical service quality. Secondly, the relationship between service quality and satisfaction is influenced by interest sensitivity, whereas the relational effect decreases interest sensitivity. Thirdly, the moderating effect of interest sensitivity dramatically increases when the second moderating role of bank reputation is input. From the managerial perspective, the following insights are provided. Firstly, a better understanding of functional quality is essential for enhancing customers` perceptions. Secondly, banking managers should consider the following issue of how the level of interest sensitivity could be decreased. Finally, it is desirable how to manage, differentiate, and implicate marketing strategies in order to build a strong bank reputation.

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          두 유형의 의도에 대한 온라인 소비자의 인지된 위험의 영향

          하홍열(Ha, Hong Youl) 한국서비스경영학회 2011 서비스경영학회지 Vol.12 No.2

          There are a number of studies that emphasize the importance of consumer`s perceived risk on the Internet, but particularly in the Korean marketing literature, it may be still in its infancy for a better understanding of the relationships between four types of perceived risk and two types of intentions. In this study, firstly, we aim at investigating the direct relationships between perceived risk(financial, performance, psychological and time risk) and intentions(purchase intention and shopping avoidance intention), and secondly, evaluating the moderating role of social network services that have an effect on the relationship between perceived risk and intentions. In so doing, this study conducted a survey to collect research data and 348 online shoppers participated in the survey. The findings show that performance risk, one of four perceived risks, significantly influences purchase intentions. Both financial and time risks have direct effects on shopping avoidance intentions as well. Furthermore, social network services play a moderating role in bridging the relationships among financial risk, performance risk, psychological risk, and purchase intentions, but interestingly, the relationship between performance risk and shopping avoidance intentions is moderated by SNS. Based on our findings, we discuss theoretical and managerial implications, and then, provide limitations and further research directions.

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          온라인 쇼핑 환경에서 코호트 분석을 이용한 서비스품질 가중치의 실증연구: 최초 고객과 반복고객 비교

          하홍열 ( Ha Hong-youl ) 한국고객만족경영학회 2018 고객만족경영연구 Vol.20 No.2

          본 연구는 서비스 품질 가중치에 대한 소비단계의 효과 및 고객만족과 행위 의도 간의 관계를 코호트 분석을 통해 고객 간의 인지효과 차이를 비교한다. 연구결과, 첫째, 상호작용품질은 소비경험 또는 소비기간에 상관없이 최초고객과 반복고객의 매우 유사한 결과를 나타내었으며, 고객만족을 이끄는 주요한 원인으로 나타났다. 둘째, 서비스 결과품질은 최초고객과 반복고객 모두에서 유효한 결과가 나타나지 않았으며, 고객만족을 이끄는데 매우 제한적으로 나타났다. 셋째, 서비스 물리적 환경품질은 특히 최초고객에게서 보다 강력하게 나타났으며, 최초고객 집단만이 물리적 환경품질을 통해 고객만족을 이끄는 결과로 나타났다. 본 연구의 결과는 소비기간 또는 소비경험은 서비스품질의 유형을 평가하는데 유용하지만, 소비경험이 상대적으로 많은 반복고객이 최초고객에 비하여 반드시 행위 의도를 촉진시키는 것이 아님을 제시한다. 즉, 반복고객이 서비스 품질유형 전반에 긍정적인 평가를 내리는 것은 아니며, 결과적으로 반드시 행위의도에 긍정적인 영향을 미치는 것이 아님을 본 연구 결과를 통해 제시한다. This study attempts to extend the existing literature that addresses consumption episodes on service quality weights and interrelationship among service quality, satisfaction and behavioral intention using cohort analysis. In particular, we investigate the differences of service quality weights between first-time and repeated customers. From this approach, we also investigate whether or not this difference is based on the effect of service quality weights throughout consumption stages. The first finding shows that interaction quality on satisfaction is significant for both groups. However, service outcome quality is insignificant for both groups, indicating that weights of outcome quality is less significant for improving satisfaction. Finally, service physical quality for first-time customers is much significant than that of repeated customers. In line with these observations, we conclude that consumption episodes or consumption experiences are still useful for a better understanding of evaluating service quality (i.e., interaction, outcome, and physical quality); however, repeated customers who have a high level of service experiences do not evaluate a right way on types of service quality, resulting in facilitating further behavioral intentions.

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