온라인 의류시장의 경쟁구조

이미아(Mi-ah Lee),손진아(Jin-ah Son) 한국유통학회 2013 流通硏究 Vol.18 No.3

본 연구는 전체 온라인 의류점포를 유형화하고 온라인 의류점포의 유형 내 및 유형 간 경쟁구조를 파악하는 것을 목적으로 하였다. 이를 위해 소비자들의 인지적 자료에 근거하여 온라인 의류시장의 하부구조를 파악함으로써 다양한 의류점포들의 경쟁그룹을 도출하였고, 온라인 점포유형들의 포지셔닝 맵을 작성하여 경쟁그룹 간 고유의 경쟁점을 확인하였다. 또한 각 경쟁그룹을 내에 포함되어 있는 점포들의 점포속성에서의 차이를 분석함으로써 경쟁그룹 내 개별점포 간 비교 우위점을 살펴보고자 하였다. 본 조사는 최근 6개월 이내에 온라인에서 의류제품을 쇼핑한 경험이 있는 20~30대 여성들을 대상으로 실시되었고, 총 705개의 응답 자료를 분석에 사용하였다. 온라인 의류시장의 하부구조를 파악하기 위해 계층적 군집분석을 실시한 결과 6개 유형의 12개 온라인 점포가 오픈마켓군, 종합몰군, 패션전문몰군, 보세전문몰군 등 4개 경쟁그룹으로 군집화되었다. 또 경쟁그룹 간 경쟁점을 파악하고 포지셔닝맵을 제시하기 위해 판별분석을 실시한 결과, 종합몰은 제품/사이트 신뢰와 점포 서비스라는 점포특성으로 함께 경쟁하고 있었으며 여기에 하프클럽이나 패션플러스와 같은 패션전물몰도 가세하고 있어 업태 내 뿐만 아니라 업태 간 경쟁도 치열한 것으로 나타났다. 의류유통몰인 오가게는 의류소호물과 함께 보세전문몰군이라는 하나의 경쟁그룹을 이루면서 상품연출이라는 강점으로 경쟁하고 있었고, G마켓, 옥션, 11번가와 같은 오픈마켓군들은 접근편리성과 제품다양성이라는 속성을 함께 가지고 있어 업태 내 경쟁을 하는 것으로 나타났다. 또한 패션전문몰군을 제외한 오픈마켓군, 종합몰군, 보세전문몰군 등은 그룹 내 개별 점포 간 평가속성에서 차이가 있는 것으로 나타났다. 마지막으로 연구결과를 바탕으로 다양한 이론적, 실무적 시사점을 논의하였고, 연구의 한계점 및 향후 연구방향을 제시하였다.

온라인 쇼핑상황에서 웹페이지 상품구성이 소비자선택에 미치는 영향: 맥락효과를 중심으로

이미아(Lee, Mi-ah),이유재(Yi, Youjae) 한국마케팅학회 2014 마케팅연구 Vol.29 No.4

물리적 공간의 한계가 없는 온라인 점포는 소비자들에게 충분히 많은 상품정보를 제공한다. 이러한 정보과부하 상황에서 소비자들은 모든 정보를 활용한 최적의 의사결정을 하기보다는 웹사이트가 제공하는 정보의 구조 또는 제시방법 등의 맥락에 영향을 받는 결정을 하기 쉽다. 한편, 온라인 시장이 활성화되면서 다양한 웹 기술의 발전으로 인해 온라인 리테일러들은 실시간 소비자들의 행동에 기초한 즉각적인 반응마케팅, 예컨대, 추천시스템과 같은 마케팅활동을 수행할 수 있게 되었다. 따라서 필요한 경우 추가적인 선택집합을 제공함으로써 소비자의 의사결정단계를 한 번 더 연장시키는 등 소비자의 의사결정과정에 손쉽게 관여할 수 있게 되었다. 본 연구는 온라인 웹사이트 내의 특정 페이지가 하나의 국지적 선택집합(local choice set)이 될 수 있다는 전제하에, 맥락효과(context effect)의 관점에서 웹페이지 내 상품구성방법이 소비자선택에 미치는 영향을 규명하고자 하였다. 이를 위해 3차의 실험을 수행하였으며, 연구결과는 다음과 같다. 실험1에서는 웹페이지 내에서 특정 상품을 메인페이지에 두는 것과 하위페이지에 두는 것 중 어느 것이 더 유리한지를 규명하고자 하였다. 분석결과, 특정 상품이 메인페이지에 있을 경우가 하위 페이지의 추천코너에 있을 경우에 비해 선택확률이 더 높은 것으로 나타나 초두효과를 확인하였다. 실험2에서는 하위페이지 내 추천코너에 있는 특정 상품의 판매를 높이기 위해 어떤 상품과 함께 제시하는 것이 효과적인지를 유인효과 또는 타협효과를 중심으로 살펴보았다. 추천코너의 대안집합을 유인대안집합과 극단대안집합으로 구성하여 제시한 결과, 경쟁대안 대비 표적대안의 선택확률은 크게 증가하지 않아 유인효과나 타협효과는 나타나지 않았다. 실험3에서는 선택집합 내의 대안들을 순차적 (sequentially)으로 제시했을 때와 동시적으로(simultaneously) 제시했을 때, 소비자의 선택확률에서 어떤 차이가 있는지를 비교하고자 하였다. 상품이 순차적으로 제시되는 경우는 유인효과나 타협효과가 발생하지 않았지만, 동시적으로 제시되는 경우 유인효과가 나타나는 것으로 확인되었다. 그러나 동시적으로 제시되는 경우에도 극단대안에 의한 타협효과가 나타나기보다는 오히려 극단대안을 선택하는 대체효과가 나타나는 것으로 확인되었다. 마지막으로 본 연구의 결과에 따른 이론적 및 실무적 시사점을 제시하였고, 연구의 한계점을 중심으로 향후 연구방향에 대해 제언하였다. Online stores without the limits of physical space typically provide consumers with sufficiently large amounts of product information. Under such information overload situations, consumers are likely to make purchase decisions affected by specific contexts, such as the structure of product information in the website or the style of information presentation, rather than making rational decisions based on all the information. Along with the dramatic growth of online market, the development of web technology has enabled online retailers to perform immediate response marketing activities based on consumer behavior in real time, for example, recommendation systems. If necessary, by providing an additional choice set, online marketers are able to intervene in consumer decision-making process, extending consumers’ decision stages further. Under the premise that a specific page within an online website could be a local choice set, the present study investigates the effect of product compositions within a web page on consumer choice from the perspective of context effects. For this purpose, we have conducted three experiments. In experiment 1, we examine on which page (i.e., main or sub page) a particular product should be presented in order to increase the choice probability. The results show that the choice probability is higher when a product is on the main page, compared with when it is in the recommendation section on the sub page. This finding is consistent with the primacy effect. Experiment 2 is conducted to demonstrate which method of composing products in the recommendation section on a sub page is effective for increasing sales of a product, focusing on attraction and compromise effects. When a third alternative, an asymmetrically dominated or extreme alternative, is added to an existing choice set of two alternatives, the choice probability of a target (vs. a competitor) does not significantly increase, showing neither attraction nor compromise effect. In experiment 3, we examine the choice probability of a target when alternatives in the choice set are presented sequentially, compared with when alternatives are presented simultaneously. When the alternatives are presented sequentially, neither compromise nor attraction effects occur, whereas when presented simultaneously, attraction effects occur. Nevertheless, even when alternatives are simultaneously presented, adding an extreme alternative is found to induce substitution effects rather than compromise effects. We also discuss theoretical and practical implications of our findings, acknowledge limitations of the present research, and suggest directions for future research.

소비자 지식이 사고체계와 온라인 탐색경향에 미치는 영향: 제품가격의 조절효과를 중심으로

이미아 ( Mi Ah Lee ),이유재 ( You Jae Yi ) 한국소비자학회 2012 소비자학연구 Vol.23 No.1

하나의 미디어로서 뿐만 아니라 마켓 플랫폼으로서 온라인의 역할이 지속적으로 확대되면서 온라인 상황에서의 소비자의 정보처리과정에 대한 이해는 학계나 업계 실무자들에게 중요한 논점이 되고 있다. 온라인 관련 선행연구들은 소비자 평가 및 태도, 구매와 같은 결과변수와 이에 대한 선행요인을 다루는 연구주제들에 치중되고 있고 온라인 정보처리과정과 관련된 주제들은 비교적 소홀히 다루어져 왔다. 따라서 본 연구는 소비자의 정보처리과정을 통해 이루어지는 온라인상에서의 정보탐색 패턴을 규명함으로써 소비자 정보처리과정에 대한 체계적인 분석을 시도하였다. 즉, 온라인 정보탐색상황에서 소비자의 (객관적 vs. 주관적) 지식이 사고체계(인지적 사고와 경험적 사고)를 통해 정보탐색의 경향 (깊이와 넓이)에 미치는 영향을 살펴보았다. 구체적으로 체계적인 정보처리와 휴리스틱 정보처리의 발생경로와 이에 따른 탐색행동의 차이, 그리고 이러한 정보처리경로에 영향을 주는 상황변수에 연구의 초점을 두고자 하였다. 분석 경과, 소비자 지식과 사고체계 간의 관계에서 객관적 지식은 인지적 사고체계에, 주관적 지식은 경험적 사고체계에 영향을 주고 있었고 이들 간의 교차효과는 없는 것으로 나타나 두 지식 체계의 상이한 역할을 확인할 수 있었다. 또한 사고체계와 탐색경향의 관계에서는 인지적 사고를 하는 경우 여러 사이트에 걸친 폭넓은 탐색과 한 사이트 내에서의 깊이 있는 탐색을 동시에 하는 것으로 나타났으나, 경험적 사고는 탐색의 깊이에만 영향을 줄 뿐 탐색의 넓이에는 영향력이 없는 것으로 나타났다. 제품구매가격의 조절효과에 대한 결과를 보면, 인지적 사고가 탐색의 넓이에 미치는 영향은 고가격 제품에서 더 크게 나타났고, 반대로 경험적 사고가 탐색의 깊이에 미치는 영향은 저가격 제품에서 더 큰 것으로 나타났다. 추가적으로 객관적 지식과 주관적 지식이 사고체계에 의해 완전 매개되는지 또는 부분 매개되는지를 확인한 결과 객관적 지식과 주관적 지식이 탐색의 넓이와 깊이에 미치는 영향은 인지적 사고와 경험적 사고가 완전 매개하는 것으로 확인되었다. 마지막으로 연구결과를 바탕으로 다양한 이론적, 실무적 시사점을 논의하였고, 연구의 한계점 및 향후 연구방향을 제시했다. As the online environment continues to expand its role not only as a medium vehicle but also as a market platform, it is crucial for practitioners and researchers to understand how online consumers process information. Previous studies on online consumer behavior have mainly focused on consumer evaluation, attitude, and purchase as well as their antecedents, but relatively little is known about the mechanisms underlying online information processing. We thus investigate which patterns are utilized during online information search and how these search patterns are related to consumers` knowledge and thinking systems. Specifically, we examine the effects of consumer knowledge (objective vs. subjective) on online search patterns (depth vs. breadth) through the thinking systems (cognitive vs. experiential). Our primary focus is on how systematic and heuristic information processing occur and how their effects on search patterns vary across purchase situations (high vs. low price). An online survey was conducted through a nationwide research agency. Questionnaires were distributed to respondents in late teens to early 30s, because they are likely to have a strong purchase power on online stores. A total of 500 completed responses were obtained, and 481 data were used for analysis. A quota sampling method was used in age and sex. Only those who had purchased apparel goods through internet at least twice in the last 6 months were asked to participate in this study. Each respondent was first asked to recall his or her past experience that he or she searched for apparel information going around several online shopping malls because new clothes are required. They were then asked to answer Questions based upon their prior experiences. Regarding the relationship between consumer knowledge and thinking systems, objective knowledge has a positive effect on the cognitive thinking system, whereas subjective knowledge has a positive effect on the experiential thinking system. No cross-over effects of objective and subjective knowledge on thinking systems are statistically significant, providing evidence for the distinct roles of two knowledge systems. Regarding the relationship between thinking systems and search patterns, the cognitive thinking system is positively related to both breadth and depth of search, whereas the experiential thinking system is positively related to depth of search, but not breadth of search. We performed multi-group analysis to test whether the impact of thinking systems on search patterns is moderated by product price. The sample was divided into two subgroups using median splits based on respondents` purchase price. Regarding the moderating role of price, the effect of cognitive thinking on breadth of search is greater for high price products than for low price products, whereas the effect of cognitive thinking on depth of search was not influenced by the price level. In contrast, experiential thinking has a stronger effect on depth of search for low price products than for high price products, whereas the effect of experiential thinking on breadth of search was not influenced by the price level. To determine whether thinking systems mediate the effects of objective knowledge and subjective knowledge on search patterns fully, an additional mediation analysis was conducted. The results show that the effects of objective and subjective knowledge on breadth of search and depth of search are fully mediated by cognitive thinking and experiential thinking. Therefore, consumer knowledge affects search patterns not directly, but indirectly through the thinking systems. In terms of theoretical implications, the primary contribution of this paper lies in elaborating an online information search process model by predicting thinking systems as a mediator between consumer knowledge and search patterns, subsequently examining relationships among consumer knowledge, thinking systems, and search patterns. In particular, we attempt to identify the information processing appearing in the heuristic route of decision making, compared to the complex route of decision making. Online retail and marketing managers may benefit from the findings reported here. The results enable online retailers to develop effective marketing strategies suitable for target consumer groups by presenting how much difference consumer search behavior shows according to clothing purchase price level. Some limitations of this research also offer a basis for future research. Apparel was the product category selected in this study. Future studies need to expand the research to different product categories such as utilitarian goods vs. hedonic goods, and search goods vs. experience goods. For this study, subjects are restricted to those who search for apparel information on the web sites rather than the usual apparel consumers. For this reason, the results of our study should be carefully interpreted and applied. We recommend that future studies adopt a more sophisticated sampling method in order to generalize the research findings. Finally, some variables, such as objective knowledge and experiential thinking, need better measures.

옴니채널 환경에서 고객경험이 리테일러 로열티 및 성과에 미치는 영향

이미아(Mi-ah Lee),이유재(Youjae Yi) 한국경영학회 2019 經營學硏究 Vol.48 No.1

피팅 모델의 신체적 매력성 효과: 심리적 거리감과 동일시의 이중구조를 중심으로

이미아 ( Mi Ah Lee ),추호정 ( Ho Jung Choo ),안민아 ( Min Ah An ) 한국소비자학회 2011 소비자학연구 Vol.22 No.3

모델의 매력성이 소비자의 태도 및 행동에 미치는 영향은 광고 연구 분야의 주요 관심사로 사회비교이론 등의 다양한 이론을 바탕으로 그 효과를 실증적으로 검증하기 위한 노력이 지속되고 있다. 인터넷 의류 쇼핑몰의 피팅모델은 가상의 온라인 환경에서 소비자가 직접 경험하기 힘든 의류제품의 시각적 특성을 효과적으로 제시해 주는 역할을 수행함으로 일반적인 광고모델과 다른 특성을 나타내며 신체적 매력성이 특히 중요한 모델 속성이 된다. 또한 소규모 의류 소호몰의 경우 유명인이나 전문모델이 아닌 비전문 모델을 신체 사이즈를 기준으로 고용하고 있는 상황이므로 피팅모델의 효과를 이해함에 있어 얼굴과 몸의 신체 매력성을 구분하여 논의하는 것은 중요하다. 본 연구는 모델 매력성 효과에서 각각 긍정적 효과와 부정적 효과를 설명하는 감정적 기제로 제시된 바 있는 심리적 거리감과 동일시 개념을 이용하여, 피팅모델의 얼굴과 몸 매력성에 대한 소비자의 다양한 감정적 반응이 어떠한 감정적 기제를 거쳐 모델태도 및 제품태도, 제품구매의도로 연결되는지 밝히고자 한다. 실증연구를 위해 실제 의류 소호몰의 피팅모델을 대상으로 얼굴과 몸 매력성이 모두 높은 경우, 얼굴 매력성이 높고 몸 매력성이 보통인 경우와 그 반대의 경우, 얼굴과 몸 매력성이 모두 보통인 경우에 해당할 수 있는 모델들을 선정한 후 이들의 사진을 480명의 피험자에게 제시하고 반응을 측정하였다. 자료분석 결과, 피팅모델의 매력성이 모델 태도를 형성하게 되는 심리적 거리감과 동일시의 두 경로는 유의하며, 특히 얼굴 매력성은 모델태도에 직접적으로 영향을 미치게 되며, 모델태도는 제품태도를 매개로 하여 제품에 대한 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로, 얼굴 매력성은 심리적 거리감에 보통 수준의 부적 영향력을, 동일시에 높은 수준의 정적 영향력을 가지며, 몸 매력성은 심리적 거리감에 높은 정적 영향을, 동일시 감정에 보통 수준의 정적 영향력을 가지는 것으로 나타나 얼굴 매력성은 주로 소비자의 동일시 감정을 자극하는 경로로, 몸 매력성은 심리적 거리감을 높이는 경로로 하여 모델태도에 영향을 미치게 되는 것으로 보인다. 특히 얼굴 매력성은 모델태도에 직접적 영향을 미칠 뿐 아니라, 모델태도에 긍정적 영향을 가지는 동일시의 유의한 선행변인이므로 피팅모델의 얼굴 매력성이 소비자의 긍정적인 모델태도 형성에 중요한 변인이 됨을 밝혔다. 마지막으로 연구결과를 바탕으로 다양한 이론적, 실무적 시사점이 논의되었다. The impact of the attractiveness of the models on the consumer attitude and behavior has been at the center of the advertisement research and studies these days. There have been many attempts to verify the effect based on various theories, such as social comparison theory. The effect of the models that the traditional media commercials expect is to form favorable attitudes of the consumers. These consumers take in the corporate messages toward the highly attractive models in a passive manner, thereby encouraging the consumers to have positive attitudes and behaviors in regard to products. However, some studies question the positive effect of the highly attractive models and report on the negative emotions consumers have toward the model attractiveness. Therefore, it is necessary to discuss the influence that model attractiveness has on consumers. The fitting models for internet-based clothing stores are different from the models in the conventional advertisement with generally high attractiveness in that their role is to present the visual characteristics and features of the clothing products effectively, which cannot be experienced by consumers directly in the on-line environment. The physical attractiveness of these fitting models can be an important attribute as a model. Furthermore, the SOHO shopping malls employ non-professional, not celebrities or professional models, based on their body sizes, and thus it is necessary to discuss the facial and figure attractiveness separately in order to understand the effect of the fitting models. This study utilizes the concept of psychological distance and identification, which have been presented as the emotion responses that explain both positive and negative effects of the model attractiveness, in order to shed light on what kind of mechanisms the emotional responses of consumers to the facial and figure attractiveness of the fitting models go through and how such responses are linked to model attitudes, product attitudes and intention of purchase. To maximize the effect of this empirical study, the models who are currently working as the fitting models for online shopping malls were selected and were divided into the groups of i) models whose facial and figure attractiveness are both high, ii) models whose facial attractiveness is high but figure attractiveness is moderate, and iii) models facial and figure attractiveness are both moderate, in order to secure sufficient range of deviation. Their photographs were provided in the survey. To provide the objective criteria for figure attractiveness, the "moderate" and "attractive" body sizes were provided based on the fifth Korean body size table from Size Korea as well as the sizes of the fitting models currently working for online shopping malls. The measuring tools were modified to this study, based on the studies by: Ohanian (1990); Kim Mihye and Jeon Jungok (2009); Lee Jiyeong (2008); Kim Jeongeun (2003), and others. The data collected from a total of 480 people were used in the final analysis. After confirming the reliability and validity of the constructs, the hypotheses were verified with Structural Equation Modeling by using AMOS program. The analysis found that both psychological distance and identification were significant mediator in the path from fitting models` physical attractiveness to the model attitudes which had indirect effects on the product purchase intention through product attitudes. In particular, the facial attractiveness was found to have direct impact on the model attitudes. Facial attractiveness had an moderate level of negative effect on psychological distance and a high level of positive effect on identification, while figure attractiveness had a high level of positive effect on psychological distance and an moderate level of positive effect on identification. This shows that facial attractiveness mainly provokes identification in consumers whereas figure attractiveness increases psychological distance, thereby affecting the model attitudes. Facial attractiveness is particularly noteworthy as it is a significant antecedent variable that affects not only model attitudes directly but also identification that has positive impact on model attitudes. This indicates that facial attractiveness of the fitting models is a significant variable in forming the positive model attitudes of consumers. It also explores how the attitudes toward models do not have direct effect but indirect effect on the intention to purchase products by way of product attitudes, showing that the formation of attitudes toward products in the high-involvement situation controlled by this study was found to be a significant mediating variable. This study identifies that facial and figure attractiveness of the fitting models have impact on model attitudes via psychological distance and identification and that model attitudes affect the intention to purchase products by way of product attitudes, thereby highlighting the invisible emotional responses of consumers in regard to physical attractiveness of the fitting models. The results of this study is significant in that it presents how internet-based clothing mall owners can encourage positive model attitudes by selecting the right fitting models and promote their product and sales effectively.

보문 : 유행채택모형 연구

이미아 ( Mi Ah Lee ),이은영 ( Eun Young Rhee ) 한국의류학회 2010 한국의류학회지 Vol.34 No.10

미혼여성의 독립적 성향에 따른 소비가치와 의복추구혜택에 관한 연구

이미아(Mi Ah Lee),이은영(Eun Young Rhee) 한국복식학회 2010 服飾 Vol.60 No.5

보문 : 미혼여성과 기혼여성의 소비가치 및 의복추구혜택의 비교연구 -20~30대 직장여성을 중심으로-

이미아 ( Mi Ah Lee ) 한국의류학회 2010 한국의류학회지 Vol.34 No.5

보문 : 패션상품의 인지된 속성의 구조분석

이미아 ( Mi Ah Lee ),이은영 ( Eun Young Rhee ) 韓國衣類學會 2009 한국의류학회지 Vol.33 No.11

패션상품의 문화적 의미와 소비의례 연구 - 나이키 마니아 소비자의 면접을 통한 분석

이미아(Lee Mi Ah),이은영(Rhee Eun Young),김난도(Kim Ran Do) 한국소비문화학회 2008 소비문화연구 Vol.11 No.2

  본 연구에서는 상징소비의 대표적인 대상인 패션상품을 중심으로 소비재가 함축하고 있는 문화적 의미는 무엇이고 그 것의 소비과정에서 소비자들이 어떠한 의례 행동을 보이는지 그리고 문화적 의미의 생성과 의례적 소비행동에 있어서 광고와 유행체계가 어떠한 역할을 하는지에 대해 분석하고자 하였다. 연구방법으로 나이키 마니아 중 10-20대 남성 소비자 18명을 대상으로 표적집단면접을 실시하였고 좀 더 심층적인 질문을 위해 일부 피면접자에 한하여 개별적인 심층면접을 추가로 진행하였다. 연구결과로는 첫째, 패션상품에 나타난 문화적 의미는 총 6개 항목으로 개인적 의미와 사회적 의미로 분류되었고, 이들은 서로 독립적으로 존재하는 것이 아니라 상호 연관되어 있는 것으로 밝혀졌다. 둘째, 문화적 의미의 소비과정에서 나타난 의례행동으로는 소유의례, 손질의례, 교환의례, 놀이의례 등 총 4가지 유형이 제시되었고, 이는 다시 대상물행동과 관계행동으로 분류되었다. 특히 각 소비의례 행동은 특정 문화적 의미와 보다 더 밀접한 관계를 가지는 것으로 밝혀졌다. 셋째, 광고와 유행체계는 문화적 의미 중 공적인 의미에 주로 영향을 미치고 있었고 이러한 공적 의미를 지닌 상품에 대해서는 소유나 수집의례가 강하게 일어나고 있어 광고와 유행체계가 문화적 의미의 생산과 소비과정에서 중요한 영향요인임을 알 수 있었다.<BR>  결론적으로 현대 소비사회의 마케팅 환경 하에서 소비자들은 하나의 패션상품을 물적 대상으로서가 아니라 내재하고 있는 문화적 의미, 즉 기호와 상징으로서 소비하고 있었으며, 소비의례 행동을 통해 소비 대상물과 소비자의 의미를 연결하는데 능동적인 역할을 수행하고 있었다. 따라서 소비재의 문화적 의미, 소비의례 그리고 광고와 유행체계가 상징소비 시스템을 구성하는 중요한 요소라는 것을 실증적으로 밝힐 수 있었다.   This paper, focused on the fashion product as an exemplary object of symbolic consumption, analyzed the cultural meaning embraced in consumer goods, and the role of ritual behaviors in the process of consuming the cultural meanings. Additionally, the effects of advertising and fashion system on the creation and consumption of cultural meanings were investigated. Interviews with 18 male consumers who considered themselves as Nike mania were conducted to collect qualitative data. In order to ask more deeply, we advanced in-depth interview with some interviewees only by addition. The results of this study could be summarized as followed: First, six identified cultural meanings in fashion products (Nike products) could be classified into public meaning and private meaning. These were proved to be interconnected, not be independent of each other. Second, four types of ritual behaviors, such as possession rituals, grooming rituals, exchange rituals and play rituals, were identified through the process of consumption and these rituals were classified into object action and interpersonal action. Third, advertising and fashion system affect mainly public meaning among cultural meaning, and possession or collection rituals is mainly involved with those products which have public meaning. In conclusion, consumers were consuming fashion products as a cultural meaning, that is, sign and symbol not just material object under marketing environment of modem consumer society. They also perform active role connecting consumption object and their own meaning through consumer ritual behavior. Therefore this study proposed that cultural meaning, consumer rituals, advertising, and fashion system were valid constructs understanding the consumption of consumer goods, more specifically fashion products, and constituted a symbolic consumption system.