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디저트 소비경험에서 소비자가 지각하는 가치와 정서에 대한 연구* :디저트 소비 척도 개발과 활용을 중심으로
유병희(Yu, Grace B),안동균(Ahn, Dong-Kyun) 한국외식경영학회 2018 외식경영연구 Vol.21 No.1
본 연구는 소비자의 디저트 소비 경험에서 이들이 지각하는 가치와 정서를 규명하고자 하였다. 이 연구에서 디저트란 조각케이크, 쿠키류, 마카롱, 초콜렛 등 단맛이 나는 음식이나 아이스크림, 과일, 그리고 단 음료를 의미한다. 디저트 소비에서의 다양한 가치 차원과 정서를 규명하기 위하여 18명의 고관여 디저트 소비자를 대상으로 집단 심층면접을 실시하였다. 조사 결과, 1) 본인 위주의 실용적 소비가치(기능적 소비가치) 2) 본인 위주의 쾌락적 소비가치(자기만족적 소비가치) 3) 타인 위주의 실용적 소비가치(관계적 소비가치), 그리고 4) 타인 위주의 쾌락적 소비가치(상징적 소비가치)의 네 가지 차원이 발견되었다. 또한 소비 정서는 긍정정서와 부정정서로 구성되는 것으로 나타났다. 심층 면접 결과를 근거로 각 차원 및 정서의 측정 문항을 도출하였다. 150명의 소비자를 대상으로 한 설문 조사에서 이들 척도가 신뢰성과 타당성을 가지고 있는 것으로 나타났다. 연구의 이론적, 실무적 시사점이 논의되었다. The purpose of this research is to identify consumers’ perceived values and consumption emotions from dessert consumption experience. In this study, dessert is defined as sweet dish (as of cake, cookies, macaron, chocolate), ice cream, fruits or sweet beverages. In order to understand various types of perceived value and consumption emotion from dessert consumption, in-depth focus group interview (FGI) was conducted for 18 high involvement dessert consumers. The results show that there are four different types of perceived value, namely 1) self-oriented utilitarian value (functional value), 2) self-oriented hedonic value (self satisfaction value), 3)other-oriented utilitarian value(relational value) and 4)other-oriented hedonic value (symbolic value), and positive and negative consumption emotions. Based on the findings from FGI, measurement items for each value dimension were developed. A survey was conducted to validate this measure(N=150), and the results show that they have reliability and validity. Theoretical and practical implications are discussed.
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정난희 ( Jeong Nan-hee ),박세범 ( Park Se-bum ),안동균 ( Ahn Dong Kyun ) 한국소비자학회 2021 소비자학연구 Vol.32 No.1
본 연구는 욜로(YOLO)에 대한 일반적인 통념(충동적이며 무계획적인 소비 성향)과는 반대로 욜로 성향이 가질수 있는 긍정적 측면에 집중하였다. 인생은 한번 뿐이라는 의미의 욜로는 불확실한 미래 대신 지금 당장의 행복을 중요하게 생각하는 현재 지향적 시간관으로, 현재 마주하고 있는 하루하루를 충실하게 산다면 내일도 행복해질 수 있다는 삶의 철학을 내포하고 있다. 따라서 본 연구는 욜로를 ‘감당할 수 있는 수준에서 비용을 투자하여 현재 스스로가 원하는 바를 달성함으로써 행복감과 만족감을 얻고 이를 바탕으로 즐거운 인생을 추구하는 라이프스타일’로 재정의하며, 실험을 통해 이를 규명하고자 하였다. 구체적으로 욜로 성향의 소비자들은 높은 자기통제 수준을 갖추고 있다고 예상하였다. 즉, 스스로 절제하지 못하고 충동적인 소비를 보인다는 욜로에 대한 기존의 생각에서 벗어나 본 연구는 욜로 성향이 강한 사람의 경우 물질적 자원을 효율적으로 조절하고 통제할 수 있는 능력을 갖고 있으며 자신이 현재 원하는 바(목표)를 위해서 계획적으로 소비하는 높은 통제 수준을 보일 것이라 예상하였다. 실험 1의 결과에 따르면 욜로 성향의 소비자는 통제조건에 비해 일반적인 저축보다 목적성 저축에 더 많은 돈을 투자하는 것으로 나타났으며, 이를 통해 욜로가 목표지향적 소비를 추구한다는 점을 우선적으로 규명하였다. 이후 실험 2에서는 다양한 선택 대안이 존재하는 상황 속에서 욜로와 충동성 및 자기통제와의 관계를 확인하였다. 분석 결과 소비자들이 현재의 행복을 추구하기 위해 개인의 목표로 여행(쾌락적) 혹은 학습(실용적)을 설정하였을 때, 목표와 일치하는 카테고리가 3번째 혹은 5번째에 제시될 때까지 자기통제의 과정을 거쳐 목표와 부합하는 카테고리를 선택하는 경향성이 높다는 것을 입증하였다. 이를 바탕으로 본 연구는 우리 사회의 라이프스타일로 자리매김한 욜로에 대한 새로운 시각의 필요성 및 시사점을 제시하였다. This study focuses on the positive aspects of YOLO(You Only Live Once; Drake 2011, track 19) that has oftentimes been associated with impulsive and unplanned consumption behaviors. YOLO has a present-oriented time perspective that emphasizes current happiness, and also implies a philosophy of life that if you live faithfully to each day that you face now, you could be happy tomorrow as well. To better understand the concept of YOLO and its impact on consumption behavior, this study aims to investigate the effect of YOLO disposition on consumer impulsivity and self-control. We hypothesize that consumers who have YOLO disposition expect to achieve their current goals and pursue current happiness through consumption only if they meet their goals through self-control processes. To test our predictions, we conducted two experiments. The results of experiment 1 demonstrated that when the reason for saving was to spend money on travel rather than to keep money, yolo-oriented consumers put more money compared to control group. The findings of experiment 2 further revealed a significant relationship between YOLO, impulsivity, and self-control in choice context. The results demonstrated that consumers who were primed by travel(hedonic) or learning(utilitarian) goals to pursue their current well-being had a tendency to choose a third or fifth category through a process of selfcontrol, which is consistent with the goal. This suggested that present-oriented consumers had a middle or high level of self-control. These findings contribute to research on new perspectives of YOLO and offer novel insights into the relationship between YOLO disposition and self-control.
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