지각된 사회적 위험과 제품 구매상황별 색채 적합성이 소비자의 유무채색 제품 선택에 미치는 영향

박세범(Park, Se-Bum),민순홍(Min, Soonhong),신성혜(Shin, Sunghye) 한국상품학회 2012 商品學硏究 Vol.30 No.5

본 연구는 소비자가 지각하는 사회적 위험의 수준과 제품 구매상황별 색채 적합성이 소비자의 유무채색 제품 선호도에 미치는 영향을 분석하였다. 색채 선호도는 소비자 개인의 가치를 나타내는 개념이면서 소비자 개인이 속한 사회 속에서 학습하는 개념이다. 따라서 본 연구는 지각된 사회적 위험이 소비자의 유무채색 제품 선택에 영향을 줄 것으로 예상하고 실증을 위하여 3(사회적 위험 : 통제집단, 낮음, 높음)×2(구매상황별 색채 적합성 : 유채색이 어울리는 상황, 무채색이 어울리는 상황)의 집단 간 실험설계를 바탕으로 로지스틱 회귀분석을 실시하였다. 데이터 분석 결과, (가) 유채색의 제품이 어울리는 상황일 경우, 사회적 위험이 높은 집단과 비교했을 때 사회적 위험이 존재하지 않는 통제집단과 사회적 위험이 낮은 집단에서 무채색 보다 유채색을 선택하는 비율이 높은 반면에, (나) 무채색의 제품이 어울리는 구매상황의 경우, 사회적 위험이 존재하지 않는 통제집단과 사회적 위험이 낮은 집단, 그리고 높은 집단 모두에서 유채색보다는 무채색을 선호하는 비율이 높았다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 본 연구는 (가) 유채색 제품선택이 어울리는 상황에서, 사회적 위험의 수준에 따라 유무채색의 선호도가 달라질 수 있으며, (나) 무채색 제품 선택이 어울리는 상황의 경우, 사회적 위험의 수준과 무관하게 무채색을 선택한다고 결론지었다. 본 논문은 소비자의 색채 선호도가 그들의 가치와 개성을 표현하는 수단이지만, 제품 선택 과정에서는 구매상황별 색채 적합성과 지각된 사회적 위험에 따라 그 역할에 정도의 차이가 있음을 입증함으로써 소비자의 색채 선호도에 대한 향후 마케팅 연구를 위한 시사점을 제공한다. Choice of product colors can reveal what kind of personality and values consumers have. Depending on whether or not consumer choice of product colors fits with social norms and purchase occasions, however, consumers oftentimes have to choose less-preferred product colors over their favorites. In order to investigate the effect of perceived social risk and color congruity on consumer choice of product colors, we conduct a laboratory experiment employing a 3(perceived social risk: low, high, control group)×2(color congruity: color congruent, color incongruent purchase situation) between-subjects design. The findings of our logistic regression analysis indicate that consumers under lower social risk and no risk conditions are more likely than those under high social risk to choose chromatic product colors(vs. achromatic product colors) when colorful product choices fit with their purchase occasions. Regardless of social risk, however, our findings demonstrate that consumers are likely to choose achromatic product colors more than chromatic product colors when colorful product choices do not match with their purchase occasions. Both theoretical and practical implications of the findings are discussed.

Situational Value Innovation Strategy

Kyung Min Park(박경민),Ju Young Lee(이주영),Se-Bum Park(박세범) 한국전략경영학회 2018 전략경영연구 Vol.21 No.3

본 연구는 블루오션전략 프레임웍과 결합된 상황적 삼요인 접근법의 결합이 제품 또는 서비스의 혁신을 위해 보다 나은 방법을 제공함을 보여주고 있다. 본 연구는 기존시장 경계를 넘어 가치를 창출하는 방법을 보여주고 있는데 구체적으로 커피음료시장에서 고객들이 커피를 마시는 상황, 즉 집에서, 직장에서, 외출 시에 따라 전략요소의 중요성이 달라 블루오션전략 프레임웍 적용을 달리해야 한다는 점이다. 본 연구는 소비상황에 따라 차별적인 상황적 가치혁신 전략을 한국의 커피음료시장에 적용해 보았다. 그리하여 본 연구는 경영자들이 특정 전략요소를 무시하거나 과대평가 하게 되는 전략적 오류를 체계적으로 회피할 수 있는 방법을 제시하고 있고 경영자들이 레드오션의 출현을 예측하고 이러한 상황에 잘 대처할 수 있는 설문기반의 상황적 가치혁신전략 수립방법을 제시하고 있다. Our study demonstrates how the context-dependent three-factor approach, combined with the blue ocean strategy framework, can improve product and service innovations. We provide a simple approach and procedure for creating value beyond the existing market boundaries. We show that the critical strategic elements of the coffee drinking market in South Korea differ across situations in which the customers drink coffee, such as at home, at work, and on the street. Thus, we develop situational value innovation or blue ocean strategies, depending on each context. Our study may help executives avoid strategic mistakes, such as overshooting and ignoring certain strategic dimensions. Further, in developing a survey-based situational value innovation strategy, our study may help executives predict a “Red Ocean” and manage zero-sum competition.

욜로 성향이 소비자의 충동성과 자기통제에 미치는 영향

정난희 ( Jeong Nan-hee ),박세범 ( Park Se-bum ),안동균 ( Ahn Dong Kyun ) 한국소비자학회 2021 소비자학연구 Vol.32 No.1

본 연구는 욜로(YOLO)에 대한 일반적인 통념(충동적이며 무계획적인 소비 성향)과는 반대로 욜로 성향이 가질수 있는 긍정적 측면에 집중하였다. 인생은 한번 뿐이라는 의미의 욜로는 불확실한 미래 대신 지금 당장의 행복을 중요하게 생각하는 현재 지향적 시간관으로, 현재 마주하고 있는 하루하루를 충실하게 산다면 내일도 행복해질 수 있다는 삶의 철학을 내포하고 있다. 따라서 본 연구는 욜로를 ‘감당할 수 있는 수준에서 비용을 투자하여 현재 스스로가 원하는 바를 달성함으로써 행복감과 만족감을 얻고 이를 바탕으로 즐거운 인생을 추구하는 라이프스타일’로 재정의하며, 실험을 통해 이를 규명하고자 하였다. 구체적으로 욜로 성향의 소비자들은 높은 자기통제 수준을 갖추고 있다고 예상하였다. 즉, 스스로 절제하지 못하고 충동적인 소비를 보인다는 욜로에 대한 기존의 생각에서 벗어나 본 연구는 욜로 성향이 강한 사람의 경우 물질적 자원을 효율적으로 조절하고 통제할 수 있는 능력을 갖고 있으며 자신이 현재 원하는 바(목표)를 위해서 계획적으로 소비하는 높은 통제 수준을 보일 것이라 예상하였다. 실험 1의 결과에 따르면 욜로 성향의 소비자는 통제조건에 비해 일반적인 저축보다 목적성 저축에 더 많은 돈을 투자하는 것으로 나타났으며, 이를 통해 욜로가 목표지향적 소비를 추구한다는 점을 우선적으로 규명하였다. 이후 실험 2에서는 다양한 선택 대안이 존재하는 상황 속에서 욜로와 충동성 및 자기통제와의 관계를 확인하였다. 분석 결과 소비자들이 현재의 행복을 추구하기 위해 개인의 목표로 여행(쾌락적) 혹은 학습(실용적)을 설정하였을 때, 목표와 일치하는 카테고리가 3번째 혹은 5번째에 제시될 때까지 자기통제의 과정을 거쳐 목표와 부합하는 카테고리를 선택하는 경향성이 높다는 것을 입증하였다. 이를 바탕으로 본 연구는 우리 사회의 라이프스타일로 자리매김한 욜로에 대한 새로운 시각의 필요성 및 시사점을 제시하였다. This study focuses on the positive aspects of YOLO(You Only Live Once; Drake 2011, track 19) that has oftentimes been associated with impulsive and unplanned consumption behaviors. YOLO has a present-oriented time perspective that emphasizes current happiness, and also implies a philosophy of life that if you live faithfully to each day that you face now, you could be happy tomorrow as well. To better understand the concept of YOLO and its impact on consumption behavior, this study aims to investigate the effect of YOLO disposition on consumer impulsivity and self-control. We hypothesize that consumers who have YOLO disposition expect to achieve their current goals and pursue current happiness through consumption only if they meet their goals through self-control processes. To test our predictions, we conducted two experiments. The results of experiment 1 demonstrated that when the reason for saving was to spend money on travel rather than to keep money, yolo-oriented consumers put more money compared to control group. The findings of experiment 2 further revealed a significant relationship between YOLO, impulsivity, and self-control in choice context. The results demonstrated that consumers who were primed by travel(hedonic) or learning(utilitarian) goals to pursue their current well-being had a tendency to choose a third or fifth category through a process of selfcontrol, which is consistent with the goal. This suggested that present-oriented consumers had a middle or high level of self-control. These findings contribute to research on new perspectives of YOLO and offer novel insights into the relationship between YOLO disposition and self-control.

지각된 사회적 지위에 따른 공정성에 대한 믿음이 제품 선택에 미치는 영향

한혜주 ( Haejoo Han ),박세범 ( Se Bum Park ) 한국소비자학회 2013 소비자학연구 Vol.24 No.3

공정성(fairness)의 순기능은 오랜 기간 사회과학 및 인문학 분야에서 연구 되었으나, 공정성의 역기능은 상대적으로 그러하지 못했다. 또한, 공정성이 개인의 인지와 행동에 미치는 영향은 주로 지각된 사회적 지위가 낮은 계층 의 관점에서 연구되었고, 이에 따라 공정성이 지각된 사회적 지위가 높은 계층에게 미치는 영향은 상대적으로 등한시 되어왔다. 본 연구에서는 공정성의 역기능에 초점을 맞추어 지각된 사회적 지위에 따른 공정성에 대한 믿음이 소비자의 제품 선택에 어떤 영향을 미치는 지에 대해 알아보고자 한다. 이를 위해 본 연구에서는 총 2회의 실험을 실시하였다. 실험 1의 결과, 사회의 공정성에 대한 지각이 중요하게 부각되는 경우 지각된 사회적 지위가 높은 소비자들이 그 지위가 낮은 소비자들보다 쾌락적 제품 선택을 상대적으로 더 많이 하는 것이 확인되었다. 실험 2는 이와 같은 실험 1의 결과가 어떠한 과정을 거쳐 발생되는가를 검증하기 위해서, 지각된 사회적 지위가 높은 소비자들의 공정성에 대한 믿음이 쾌락적 제품 선택에 미치는 영향관계를 매개하는 변수로 자기조절능력(self-regulation)의 역할을 살펴보았다. 그 결과 자기조절능력이 지각된 사회적 지위가 높은 소비자들의 공정성-쾌락적 제품 선택의 영향관계를 매개하는 것으로 나타났으며, 이는 지각된 사회적 지위와 공정성에 대한 생각에서 경험할 수 있는 부정적인 감정과는 무관한 것을 확인하였다. 본 연구의 결과는 공정성에 대한 믿음이 소비자가 지각하는 자신의 사회 계층에 따라 상반된 결과를 초래 할 수 있다는 기존의 연구결과와 흐름을 같이함과 동시에 공정성이 영향을 미칠 수 있는 범위를 장기적인 목표 달성 관련 행동 이외의 일상적이고 단기적인 소비자 구매 의사결정과 선호도로 확장하여 살펴보았다는데 그 의의가 있다. While considerable past research has examined the positive aspects of fairness for more than half a century, relatively less attention has been paid to the negative aspects of fairness. Also, the effects of fairness on cognition and behavior have mostly been viewed from the perspective of individuals with lower perceived social status, resulting in the lack of consideration of those with higher perceived social status. In the current research, we conduct two experiments to examine whether fairness beliefs can have different impacts on consumer behavior depending on the level of perceived social status. Our findings indicate that individuals with higher perceived social status are more likely than those with lower perceived social status to make more hedonic choices when issues related to societal fairness are made salient compared to the control group condition (Experiment 1). Our findings also show that the effect of perceived social status and fairness beliefs on hedonic choices among individuals with higher perceived social status is mediated by self-regulation capability (Experiment 2). Theoretical and practical implications of our findings are discussed.

사회적 지지가 목표달성 의도에 미치는 영향: 판촉 보상물 획득 과정을 중심으로

정난희 ( Jeong Nan-hee ),박세범 ( Park Se-bum ) 한국소비자학회 2019 소비자학연구 Vol.30 No.3

매년 연말 다양한 커피전문점에서는 일정 수 이상의 음료를 마시면 새해 다이어리를 제공하는 프로모션을 실시하고 있다. 이때 스타벅스 다이어리를 받기 위해 노력하는 소비자의 경우 주변 친구들로부터 도움을 받는 동시에 온라인상에서 교환 혹은 나눔 등의 사회적 도움을 받음으로써 목표를 달성하고 있는 현상을 발견할 수 있었다. 따라서 본 연구는 스타벅스 다이어리 프로모션 상황에서 사회적 지지가 목표달성 의도에 미치는 영향 및 세 매개변수의 효과를 규명하고자 하였다. 구체적으로 한 개인이 사회적 관계로부터 얻을 수 있는 모든 긍정적 자원을 의미하는 사회적 지지를 본 연구에서는 사회적 지지의 친밀함 정도(친한 친구 vs. 타인)로 구분해 사회적 지지가 목표달성 의도에 영향을 미친다고 제안하고 두 번의 실험을 통해 이를 입증하였다. 실험 1의 결과에 따르면, 친한 친구로부터 목표달성을 위한 도움을 받는 경우 타인(마케터)으로부터 도움을 받을 때에 비해 목표달성 의도를 더 높게 평가하고 있었다. 그리고 사회적 지지가 목표달성 의도에 미치는 영향에 대해 지각된 진정성, 책임감, 압박감의 매개효과를 검증했다. 다음으로 실험 2는 지지자 수의 조절적 역할을 살펴보고자 사회적 친밀함 정도에 따른 사회적 지지를 친한 친구와 온라인 커뮤니티 멤버로 구분하여 목표달성 의도에 미치는 차별적 영향을 검증하였다. 실험 결과, 한 명으로부터 사회적 지지를 받는 경우 친한 친구로부터 사회적 지지를 받을 때 온라인 커뮤니티 멤버 조건에 비해 목표달성 의도를 더 높게 평가했다. 반면 다수로부터 사회적 지지를 받는 경우 친한 친구와 타인(온라인 커뮤니티 멤버), 즉 친밀함 정도에 상관없이 목표달성 의도를 높게 평가했다. 결과적으로 본 연구는 사회적 지지에 따라 목표달성 의도가 달라질 수 있음을 입증하였으며, 소비자들의 성공적인 목표달성을 위한 사회적 지지의 시사점을 제시하였다. The purpose of this study is to examine the effect of social support on goal attainment intention in the context of the Starbucks Planner promotion and to find the mediating role of perceived sincerity, accountability and pressure. To test our predictions, we conducted two experiments in which consumers were asked to indicate their intention to redeem the Starbucks Planner when social support was obtained from people with different degrees of social intimacy (close friends, Starbucks marketer, or control group) (experiment 1), and when both the degree of social intimacy (more intimate close friends vs. less-intimate online community members) and the number of supporters (one or three) were varied (experiment 2). The results of experiment 1 demonstrated that consumers who received social support from close friends exhibited higher goal attainment intention than those who received social support from the Starbucks marketer. In addition, we found that perceived sincerity, accountability, and pressure mediated the effect of social support on goal attainment intention. The findings of experiment 2 further revealed a significant interaction between the degree of social intimacy and the number of supporters. First, consumers who received social support from close friends relative to online community members indicated higher goal attainment intention, replicating the results of experiment 1. Second, the results of experiment 2 showed that consumers who received social support from many people exhibited higher goal attainment intention regardless of whether such social support was provided by more- or less-intimate supporters. However, consumers revealed greater goal attainment intention when such social support was provided by one more-intimate close friend rather than one less-intimate online community member. Overall, the current research offers novel insights into the important role of social support in developing more favorable goal attainment intention and ways to facilitate the process of gaining and providing such social support in the context of sales promotional reward redemption.

The Effect of Cognitive Disfluency and Construal Level on Consumer Confidence and Product Evaluation: The Role of Consumption Occasions

Xiaobi Li(이효벽),Se-Bum Park(박세범) 연세대학교 경영연구소 2019 연세경영연구 Vol.56 No.2

최근 연구에 따르면 소비자는 구매 과정에서 처리하거나 인출한 제품 관련 정보의 내용에 기반하여 의사 결정을 내리기도 할 뿐만 아니라 그러한 정보가 얼마나 (비)유창하게 처리되고 인출되어지는 지를 고려하여 의사 결정을 내린다고 하였다. 본 연구에서는 소비자의 해석수준에 따라 인지적 비유창성이 제품의 소비 상황 별 소비자의 제품선택에 대한 확신과 평가에 미치는 차별적 영향 관계를 2번의 실험을 통해 검증하였다. 연구의 결과, 소비자의 해석수준이 낮을 경우 인지적 비유창성은 비일상적인 상황에서 소비되는 제품 선택에 대한 소비자의 확신성을 증가시키며 제품 평가에 긍정적인 영향을, 반대로 일상적 소비 상황 하에서는 소비자의 확신성을 감소시키고 제품 평가에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 소비자의 해석수준이 높을 경우 인지적 비유창성은 오히려 비일상적 상황에서 소비되는 제품의 선택에 대한 소비자의 확신성을 감소시키고 제품 평가에 부정적인 영향을, 일상적 소비 상황에서는 소비자의 확신성을 향상시킴과 더불어 제품 평가에도 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 소비자의 해석수준이 높을 수록 제품 선택에 대한 이유와 목적을 더욱 중시하는 경향을 고려할 때 인지적 비유창성이 소비자의 제품 선택 및 사용에 대한 정당화 과정을 어렵게 만들어 나타난 결과로 해석될 수 있다. Recent investigations have demonstrated that consumers make their judgments not only on the basis of what kind of information is processed or retrieved, but on the basis of how fluently or disfluently such information comes to their mind. The current research investigates whether cognitive disfluency has asymmetric influences on consumer confidence and product evaluation depending on different consumption occasions under which consumers with different levels of construal make a judgment. The findings of two studies demonstrate that cognitive disfluency is likely to increase (decrease) confidence and evaluation about special-occasion products (everyday products) when consumers adopt low construal level because the experienced disfluency signals effort invested in their judgments. In contrast, when consumers adopt high construal level, cognitive disfluency is likely to undermine (enhance) consumer confidence and evaluation about special-occasion products (everyday products) because the experienced disfluency makes it harder (easier) to justify reasons for using the products. The current research contributes to integrating the streams of research on cognitive disfluency and construal level theory and offers useful implications for marketing practitioners with respect to communication tactics. We also discuss limitations and avenues for further research.

사고방식과 상황 특성이 일치할 때: 경쟁 vs. 협력의 사고방식과 상황 특성 간 일치성이 목표달성에 미치는 영향

정난희 ( Jeong¸ Nan-hee ),박세범 ( Park¸ Se-bum ) 한국소비자학회 2020 소비자학연구 Vol.31 No.6

최근 다양한 모바일 애플리케이션은 소비자들이 원하는 목표를 달성할 수 있도록 돕고 있는데(예. 챌린저스), 이러한 서비스들은 경쟁 혹은 협력의 상황을 제시하여 성공적으로 목표를 성취할 수 있도록 유도하고 있다. 구체적으로 동일한 목표에 대해 개인 간 경쟁을 통해 목표를 달성하도록 장려할 수도 있으며, 개인과 개인이 협력을 통해 목표를 포기하지 않고 끝까지 노력하여 달성할 수 있도록 한다. 따라서 본 연구는 목표달성에 있어 경쟁과 협력이 중요한 요인임을 강조하며, 경쟁-협력에 대해 사고방식(mindset)과 상황 특성(situational trait)으로 구분하여 살펴보았다. 이를 바탕으로 본 연구는 경쟁-협력에 대해 사고방식과 상황 특성의 일치성이 목표달성에 미치는 영향 및 노력과 즐거움의 매개효과를 규명하였다. 구체적으로 사고방식과 상황이 일치하는 경우(vs. 일치하지 않는 경우) 목표달성 정도를 더 높게 평가할 것이라 예상하였다. 또한 사고방식과 상황이 일치할 때는 노력의 정서를, 일치하지 않을 때는 즐거움의 정서를 매개한다고 제안하고 두 번의 실험을 통해 이를 입증하였다. 분석결과, 경쟁-협력 사고방식과 상황이 일치할 경우 일치하지 않는 때에 비해 예상된 목표달성을 더 높게 평가하고 있었다. 두 긍정정서(노력, 즐거움)의 매개효과와 관련해 사고방식과 상황이 일치할 때(경쟁적 사고방식×경쟁 상황, 협력적 사고방식×협력 상황)는 투입된 노력 정도를, 사고방식과 상황이 일치하지 않을 때(경쟁적 사고방식×협력 상황, 협력적 사고방식×경쟁상황)는 유발된 즐거움 정도를 더 높게 평가하여 목표달성 과정을 매개하였다. 결과적으로 본 연구는 경쟁-협력에 대한 사고방식과 상황 특성의 일치성에 따라 목표달성 및 유발되는 정서가 다를 수 있음을 입증하였으며, 이를 바탕으로 이론적 및 실무적 시사점을 제시하였다. Recently, goal tracking mobile applications like Challengers have been helping users achieve their desired goals effectively by offering competition and/or cooperation situations to drive them to attain the goals successfully and thus encouraging them to compete and/or cooperate to achieve the same workout goals without giving up. This study distinguishes between a mindset and a situational trait of competition versus cooperation in achieving goals and investigates whether the congruence between a mindset and a situational trait of competition versus cooperation affects anticipated goal attainment and, if so is the case, whether perceived effort invested and/or enjoyment can mediate such effect. To test our predictions, we conducted two experiments in which users were asked to indicate anticipated goal attainment when their mindset of competition versus cooperation either coincides versus collides with the trait of competition versus cooperation situation they were faced with. The findings demonstrated that when the mindsets coincided (collided) with the situational traits, goals were more (less) likely to be attained. In addition, we found that expected effort invested(vs. expected enjoyment) mediated the effect of congruence (vs. incongruence) between a mindset and a situational trait of competition versus cooperation on goal attainment. Overall, the current research offers novel insights into the important role of congruence between a mindset and a situational trait of competition versus cooperation in the context of goal attainment.

구독유형, 구독기간, 지불방식이 구독 취소의사에 미치는 영향

강신혜 ( Kang Shinhae ),박세범 ( Park Se-bum ),정난희 ( Jeong Nan-hee ) 한국소비자학회 2021 소비자학연구 Vol.32 No.3

정기적으로 비용을 내고 상품을 배송받거나 일정 기간 서비스를 이용하는 구독경제가 부상하고 있다. 구독서비스를 제공하는 기업들은 보다 많은 고객들을 유치하기 위해 가격할인과 같은 금전적 혜택을 제공하고 있지만, 고객들은 혜택이 종료되는 시점에 해당 구독서비스를 취소하고 이탈해버리는 경향이 있다. 이와 관련해 본 연구는 현재 상용되는 다양한 구독 기반 서비스에 대해 소비동기에 따라 구독이 구분될 수 있음을 제안하고, 구독 취소의사를 낮추는 방법에 대하여 살펴보고자 한다. 구체적으로 구독유형을 쾌락재 구독과 실용재 구독으로, 지불방식을 월간 지불과 연간 지불로 구분하여 구독기간이 증가함에 따라 구독유형과 지불방식이 구독 취소의사에 미치는 영향을 실험을 통해 입증하였다. 실험 결과, 2(구독유형) × 3(구독기간) × 2(지불방식)의 3원 상호작용 효과가 유의한 것으로 나타났다. 구체적으로, 월간 지불 상황에서는 쾌락재 구독의 경우 구독기간이 증가함에 따라 구독 취소의사를 높게 평가하였으며 증가하는 추세를 보였다. 반면, 실용재 구독의 경우 쾌락재에 비해 구독 취소의사를 높게 평가하긴 했지만, 구독기간 별 구독 취소의사의 차이가 존재하지 않고 비교적 일정하게 유지되었다. 한편, 연간 지불 상황에서는 구독기간이 증가하더라도 쾌락재와 실용재 구독에 대한 만족감은 비교적 일정하게 유지됨을 발견하였다. 결과적으로 본 연구는 구독기간이 증가함에 따라 구독유형과 지불방식이 구독 취소의사에 미치는 차별적 영향을 규명하였으며, 구독 취소의사를 낮추기 위한 새로운 시각을 제시하였다. As more people embrace subscriptions, the number of subscription services consumers use is increasing. The subscription business model charges a consumer a regular payment in exchange for access to products or services for a set period of time. This study examines whether subscription type and payment mode affect consumers’ intention to quit an ongoing subscription. To test the predictions, this paper conducted an experiment in which consumers were asked to indicate their intention to cancel the subscription with different subscription type (hedonic vs. utilitarian), subscription period (1 month vs. 6 months vs. 12 months) and payment mode (monthly vs. annual). The results of an experiment demonstrated that consumers who subscribe to hedonic subscription annually exhibited higher cancellation intention than those with utilitarian subscription regardless of subscription period. In addition, consumers who pay utilitarian subscription monthly indicated that their intention to quit the subscription will not change with subscription period. However, consumers who subscribe to hedonic subscription monthly exhibited that their cancellation intention will increase with subscription period. The results of the experiment revealed an interaction between subscription type, payment mode, and subscription period on consumers’ intention to cancel the subscription.

충북 농축산물의 해외 유통 사례 분석

우장명 ( Jang Myeong Woo ),박세범 ( Se Bum Park ) 충북개발연구원 2010 충북연 Vol.2009 No.1

셀프번들링과 번들패키징 판매 방식이 소비자 지식수준에 따라 다양성 추구 행동에 미치는 영향

이량(Liang Li),박세범(Se Bum Park) 한국유통학회 2019 流通硏究 Vol.24 No.2

기존 연구에 따르면 소비자들은 번들패키징 방식 보다 셀프번들링 방식에서 보다 높은 다양성을 추구한다고 한다. 본 연구는 소비자가 번들 상품을 스스로 구성하거나 선택하는 과정에서 해당 번들에 포함된 상품 혹은 브랜드에 대한 지식수준에 따라 다양성 추구 행동이 다르게 나타날 것이라는 가설 하에 실험을 수행하였다. 본 실험에 참여한 소비자들은 스스로 번들 상품을 구성하는 셀프번들링 혹은 판매자가 제안하는 번들 상품 중 하나를 선택하는 번들패키징 방식 중 하나를 사용하여, 지식수준에 따라 국산 맥주 브랜드 3개(고지식), 대중 수입 맥주 브랜드 3개(중지식), 혹은 스페셜티 수입 맥주브랜드 3개(고지식)를 대상으로 6캔 번들 상품을 구성하거나 판매자가 제안하는 5개의 번들 상품 중 한 가지를 선택하도록 하였다. 소비자 다양성 추구 행동을 측정하기 위해 각 실험 조건 별로 실험참가자들이 실제 선택한 번들 선택지에 포함된 서로 다른 맥주 브랜드의 개수를 측정하였고 해당 번들 안에서의 브랜드 간 분산을 구하여 다양성 추구 행동 지표로 사용하였다. 분석 결과 소비자들은 번들패키징 방식보다는 셀프번들링 방식에서 더 높은 다양성 추구 행동을 나타냈으며, 국산 브랜드와 대중 수입 브랜드 보다는 제품에 대한 지식수준이 가장 낮은 스페셜티 수입 브랜드 맥주 조건에서 가장 높은 다양성 추구 행동을 보인 것으로 확인되었다. 반면, 번들패키징 방식은 스페셜티 수입 브랜드 맥주의 번들 상품 구성 시 소비자의 다양성 추구 행동을 상당 부분 감소시킬 수 있는 것으로 나타났다.