소비자의 소셜 미디어를 통한 정보공유 활동에 대한 연구

한혜주 ( Haejoo Han ),이경미 ( Kyoungmi Lee ) 한국소비자학회 2014 소비자학연구 Vol.25 No.2

최근 ‘소셜 미디어 시대’의 도래로 소비자 정보공유 활동(e.g., 구전)은 새로운 국면을 맞이하였고, 따라서 이 현상을 체계적으로 파악하는 것은 학문적으로나 실무적으로나 매우 중요하다. 실제로, 해외 기업(3,342개) 마케터의 90% 이상이 소셜 미디어를 활용한 마케팅에 초점을 두고 있다(Socialmediaexaminer.com 2011). 이에 본 연구는 소비자의 소셜 미디어에서의 정보공유 활동의 형태를 나누고, 이에 따른 각각의 영향 요인 및 결과 변수를 심도 있게 알아보았다. 구체적으로, 먼저 본 연구는 소비자의 소셜 미디어 상의 정보 공유 활동을 그 목적에 따라 ‘정보제공적 공유(informative sharing)’와 ‘자기표현적 공유(self-expressive sharing)’의 두 가지로 분류하였다. ‘정보 제공적 공유’란 자신의 사회 관계망에 속한 사람들에게 유용하거나 잠재적으로 실질적 가치(practical value)가 있는 한 정보(예: 뉴스, 학술자료, 혹은 제삼자의 의견)를 획득하고 전파하는 것이다. 반면 ‘자기표현적 공유’란 개인의 정체성, 소속감, 가치나 투영하고 싶은 이미지 등을 표현하기 위해 개인적인 경험, 감정, 의견 등을 공유한 것이다. 200명의 한국인을 대상 설문 조사를 통해 분석한 결과, 위의 두 가지 공유 활동을 야기하는 선행 변수에는 차이가 관찰 되었다. 즉, 소비자들의 인터넷 사용시간, 인터넷 사용시간에 대한 죄책감, 사회적 연결정도, 외로움 정도가 클수록 소셜 미디어 상에서 정보 제공적 공유 활동을 많이 하는 것으로 나타난 반면, 자기표현적 공유 활동은 소비자의 사회적 연결정도 요인만 영향을 미쳤다. 또한 정보 공유 활동이 최근 각광 받고 있는 주요 소비 영역에 미치는 영향도 차이를 보였다. 예를 들어, 소비자의 소셜 미디어 상에서의 정보 제공적 공유 성향은 구전 경향에 영향을 미치지 않았으나, 자기표현적 공유 성향은 영향을 미쳤다. 그리고 소비자가 소셜 미디어 상에서 정보 제공적 공유 성향을 보일 수록 소셜 커머스 이용이 증가했으나, 자기표현적 공유 성향은 구전을 통하여 간접적으로만 소셜커머스 이용을 증가시켰다. 또한 정보 제공적 공유 성향은 소비자의 고가 브랜드 선호 경향과 관련이 없었으나, 자기표현적 공유 성향은 구전을 경유하여 간접적으로 고가브랜드 선호 경향에 영향을 미쳤다. 추가적으로, 각각의 공유 활동에 미치는 개인의 기질 및 성향 요인을 탐색해본 결과, 정보 제공적 공유 활동은 개인의 낙관주의 성향 및 정치에 대한 믿음과 높은 상관관계를 보였다. 또한 자기표현적 공유 활동은 개인의 삶에 대한 만족도 및 일과 여가의 균형을 맞추려는 태도, 목표 성취 욕구와 유의미한 상관관계를 보였다. 본 연구는 소셜 미디어에서의 소비자의 공유 활동을 분류하는 새로운 기준을 제시하며, 각각의 공유 활동에 영향을 미치는 소비자들의 성향과 선행변수, 그 리고 이러한 활동이 현재 마케팅적으로 주목받는 영역(e.g., 소셜 커머스, 고급 브랜드 선호, 구전)에 미치는 영향 을 제시함으로 실무적으로나 향후 연구에 영감을 줄 수 있다는 것에 그 의의가 있다. In this research, we propose two types of information sharing activities in social media - informative sharing and self-expressive sharing - and investigate those antecedents and consequences. Informative sharing concerns individuals’ tendency to acquire and pass on information deemed useful to potential audiences. Such information often includes news articles or thirdperson opinions. On the other hand, self-expressive sharing concerns individuals’ tendency to express a certain self-image or important values to others. This information often involves sharing personal experiences, emotions, or opinions. From a survey of South Korean Facebook users (n=200) conducted in 2012, we found that these two types of information sharing tendencies in social media were determined by different sets of factors. Specifically, individuals are more likely to engage in informative sharing in social media when each of the following factors is greater: Internet usage hours, feelings of guilt about time spent on the Web, the degree of social connection, and feelings of loneliness. However, the tendency for individuals to engage in self-expressive sharing is related only to the degree of social connection. In addition, we found that each type of sharing tendency in social media differently predicts consumption behaviors, such as social commerce use, word-of-mouth activity, and preference for luxury brands. In particular, the more consumers engage in self-expressive sharing, the more likely they are to engage in word-of-mouth involving products or services. However, the tendency to engage in informative sharing does not predict such behaviors. Also, the more consumers engage in informative sharing, the more likely they are to be involved in social commerce usage. However, the tendency to engage in self-expressive sharing increases such behaviors indirectly through word-of-mouth activity. Lastly, the tendency to engage in selfexpressive sharing increases preference for luxury brands indirectly through word-of-mouth activity. However, the tendency to engage in informative sharing does not predict such behaviors. Additionally, we explored individuals’ traits associated with each tendency to engage in information sharing. We found that informative sharing was highly correlated to individuals’ traits, such as optimism and beliefs in politics. On the other hand, self-expressive sharing was highly correlated with life satisfaction, prioritizing a balanced life, and being motivated for achievement.

지각된 사회적 지위에 따른 공정성에 대한 믿음이 제품 선택에 미치는 영향

한혜주 ( Haejoo Han ),박세범 ( Se Bum Park ) 한국소비자학회 2013 소비자학연구 Vol.24 No.3

공정성(fairness)의 순기능은 오랜 기간 사회과학 및 인문학 분야에서 연구 되었으나, 공정성의 역기능은 상대적으로 그러하지 못했다. 또한, 공정성이 개인의 인지와 행동에 미치는 영향은 주로 지각된 사회적 지위가 낮은 계층 의 관점에서 연구되었고, 이에 따라 공정성이 지각된 사회적 지위가 높은 계층에게 미치는 영향은 상대적으로 등한시 되어왔다. 본 연구에서는 공정성의 역기능에 초점을 맞추어 지각된 사회적 지위에 따른 공정성에 대한 믿음이 소비자의 제품 선택에 어떤 영향을 미치는 지에 대해 알아보고자 한다. 이를 위해 본 연구에서는 총 2회의 실험을 실시하였다. 실험 1의 결과, 사회의 공정성에 대한 지각이 중요하게 부각되는 경우 지각된 사회적 지위가 높은 소비자들이 그 지위가 낮은 소비자들보다 쾌락적 제품 선택을 상대적으로 더 많이 하는 것이 확인되었다. 실험 2는 이와 같은 실험 1의 결과가 어떠한 과정을 거쳐 발생되는가를 검증하기 위해서, 지각된 사회적 지위가 높은 소비자들의 공정성에 대한 믿음이 쾌락적 제품 선택에 미치는 영향관계를 매개하는 변수로 자기조절능력(self-regulation)의 역할을 살펴보았다. 그 결과 자기조절능력이 지각된 사회적 지위가 높은 소비자들의 공정성-쾌락적 제품 선택의 영향관계를 매개하는 것으로 나타났으며, 이는 지각된 사회적 지위와 공정성에 대한 생각에서 경험할 수 있는 부정적인 감정과는 무관한 것을 확인하였다. 본 연구의 결과는 공정성에 대한 믿음이 소비자가 지각하는 자신의 사회 계층에 따라 상반된 결과를 초래 할 수 있다는 기존의 연구결과와 흐름을 같이함과 동시에 공정성이 영향을 미칠 수 있는 범위를 장기적인 목표 달성 관련 행동 이외의 일상적이고 단기적인 소비자 구매 의사결정과 선호도로 확장하여 살펴보았다는데 그 의의가 있다. While considerable past research has examined the positive aspects of fairness for more than half a century, relatively less attention has been paid to the negative aspects of fairness. Also, the effects of fairness on cognition and behavior have mostly been viewed from the perspective of individuals with lower perceived social status, resulting in the lack of consideration of those with higher perceived social status. In the current research, we conduct two experiments to examine whether fairness beliefs can have different impacts on consumer behavior depending on the level of perceived social status. Our findings indicate that individuals with higher perceived social status are more likely than those with lower perceived social status to make more hedonic choices when issues related to societal fairness are made salient compared to the control group condition (Experiment 1). Our findings also show that the effect of perceived social status and fairness beliefs on hedonic choices among individuals with higher perceived social status is mediated by self-regulation capability (Experiment 2). Theoretical and practical implications of our findings are discussed.

소비자의 사회계층 이동성 인식이 자기표현동기와 상징적 제품 선호에 미치는 효과에 관한 연구

한혜주 ( Han Haejoo ),이경미 ( Lee Kyoungmi ) 한국소비자학회 2017 소비자학연구 Vol.28 No.3

본 연구는 최근 전 세계적으로 사회 담론의 주제로 자리 잡은 사회경제적 계층이동성이 정체되었다는 인식이 소비자들의 자아표현동기와 제품선호에 미치는 영향에 대해 알아보았다. 첫번째 실증연구에서는 동일한 제품인 노트북을 상징적 혹은 실용적 혜택을 중심으로 프레이밍하여 참가자들에게 제시하였다. 소비자들이 자신이 속한 사회에서 상위 계층으로의 진입이 제한되어 있다고 인식할수록, 상징적 혜택이 강조된 제품에 대한 선호가 실용적 혜택이 강조된 제품보다 낮아지는 것을 발견하였다. 두번째 실증연구에서는 매개분석을 통해 소비자들이 사회경제적 계층이동성이 정체되어 있다고 인식할수록 자기표현동기가 낮아지고, 그것이 상징적 혜택이 강조된 제품에 대한 선호도 감소로 이어진다는 것을 발견하였다. 이상의 결과는 현재 소비자들이 속해 있는 사회경제적 계층 등을 함께 고려했을 때에도 일관되게 유지되었다. 본 연구는 학문적, 실무적으로 점차 주목 받고 있는 소비자의 계층이동인식이라는 요인이 소비의사결정에 기저가 되는 자기표현동기에 미치는 영향을 탐구하여 현재 활발히 논의되는 개인의 계층이동인식의 여러 심리적 파생 영향의 이해에 공헌한다. This research examines how the perceptions of socio-economic mobility that consumers hold influence their self-expression motivation and attitudes toward symbolic versus utilitarian products. We found that consumers who believe that they live in a low-mobility society lowered their preference toward symbolic products compared to utilitarian products. However, those who believe that they live in high-mobility society did not differ in their attitudes toward symbolic versus utilitarian products. Further, we found that this effect on lowered preference toward symbolic products was driven by reduced self-expression motives, which are triggered by low socio-economic mobility perceptions. By providing initial empirical results demonstrating how consumers` socio-economic mobility perceptions influence their attitudes toward different types of products, this research contributes to understanding the recently emerging literature on the ramifications of social mobility perceptions. In addition, this research can shed light on understanding the global consumption phenomenon of a simple life or lowering materialistic desires. Furthermore, the findings extend the extant marketing research which has traditionally focused on individuals demonstrating how consumers` socio-economic mobility perceptions influence consumption behaviors.

유명인 자녀 광고에서 사회경제적 계층이동성이 제품태도와 구매의향에 미치는 영향: 준사회적 관계 인식의 매개효과를 중심으로

이서진 ( Lee Seojin Stacey ),한혜주 ( Han Haejoo ) 한국소비자학회 2021 소비자학연구 Vol.32 No.3

최근 매스미디어 및 소셜미디어 등을 통해 유명인들의 자녀가 인플루언서(influencer)로 자리잡고 있다. 이러한 추세에 따라 기업들은 자사 제품 광고에 유명인 자녀들을 광고 모델로 기용하고 있다. 유명인 자녀를 광고 모델로 활용하는 것은 유명인이 가진 긍정적인 이미지와 인기를 그들의 자녀에게 전이(spillover)시켜 보다 넓은 소비 계층에게서 긍정적인 반응을 이끌어 낼 수 있는 장점이 있다. 하지만 동시에 소비자들로 하여금 지위의 세습이나 적절하지 않은 성공의 방식이라는 반발심이나 상대적 박탈감 등의 부정적 반응을 일으키게 할 가능성도 내포하고 있다. 본 연구는 유명인 자녀의 광고 출현에 대한 소비자 태도에 영향을 미치는 주요 요인으로 사회경제적 계층이동성 개념을 제안한다. 연구 결과, 사회 계층 간 이동성이 활발하다고 인식하는 소비자일수록 유명인 자녀가 광고하는 제품에 대해 보다 호의적인 반응을 나타냄을 발견하였다. 더 나아가, 이상의 관계는 유명인 자녀와의 준사회적 관계(parasocial relationship) 인식에 의해 매개됨을 증명하였다. 이상의 연구 결과는 유명인 자녀의 광고 효과에 대해 탐구한 최초의 연구로서, 주로 유명인 본인과 일반인에 국한하여 탐구된 기존의 광고 연구 결과를 확장하고 있다. 더 나아가, 마케팅 영역에서는 활발하게 탐구되지 않았으나 시의적으로 주목 받는 개념인 사회경제적 계층이동성 인식이라는 개념을 탐구함으로써 학계에 공헌하고 있다. Recently, “children of celebrities” have become new influencers through social and mass media. This trend is reflected by brands inviting these children as endorsers in their advertising. While children of celebrities as advertising endorsers can generate favorable responses across wider consumer segments from the spillover effect of the positive images and fame of their parents, they can also generate negative responses such as a sense of deprivation from inherited success and wealth. This research suggests that consumers’ perceived social mobility can maximize the potential positive effects of advertising endorsed by children of celebrities. Specifically, consumers who believe in high social mobility are more likely to show positive responses (e.g., attitudes, purchase intention, information search intention) to brands endorsed by children of celebrities. In addition, this positive link between social mobility and consumer responses to brands endorsed by children of celebrities is mediated by the perceived parasocial relationship with the children. To our knowledge, this research is the first to demonstrate the effects of advertising endorsed by children of celebrities, and extends on the existing findings which mainly focused on celebrities and non-celebrities. Furthermore, this research sheds light on the effects of social mobility, which is highly relevant to consumers’ lives but has not yet been well examined in the marketing literature.

What Are Friends for: Shifting the Focus of Social Relationships to Their Instrumentality as a Response to Future Anxiety

Heeyoung Yoon(윤희영),Haejoo Han(한혜주),Kyoungmi Lee(이경미) 한국마케팅학회 2020 마케팅연구 Vol.35 No.2

미래에 대한 불안감은 목표 지향적인 행동과 연관이 있을 뿐 아니라, 인생에서 발생하는 다양한 사건들에 대한 불확실성과 예측 불가능함에 대한 걱정을 내포하고 있다. 본 연구는 미래에 대한 불안감이 개인으로 하여금 사회적 관계에 대한 도구적인 가치 인식을 증가시킬 수 있음을 제안한다. 구체적으로, 개인이 자신의 미래에 대해 불안감을 많이 느낄 수록, 이들은 자신이 인적 관계에서 획득할 수 있는 도구적이고 수단적인 도움에 대한 가치가 더 높다고 인지할 수 있고, 결과적으로 새로운 사람들을 만날 수 있는 기회를 제공하는 경험에 대해 보다 긍정적인 태도를 보인다. 본 연구는 미래에 대한 불안감이 소비자들로 하여금 사회적 관계를 향후에 발생할 수 있는 일들에 대비하기위한 수단으로서 볼 수 있게 함으로서, 결과적으로 소비자들이 고립되기보다 서로 모이게 할 수 있음을 보여 주는 최초의 연구이다. This research suggests that future anxiety heightens the perceived instrumental value of social relationships. As individuals feel more anxious about their future, their appreciation for the instrumental support from a relationship intensifies, and they are likely to show more positive attitudes toward an experience that provides an opportunity to meet new people. The current investigation is the first to show that people’s future anxiety can pull them together (rather than isolate them) by making people view social ties as a means of preparing for the future. Indeed, future anxiety is not only related to goal-directed behaviors, but also inevitably entails concerns about uncertainty and unpredictability regarding life events.