The mediating effect of Branded Mobile Apps(BMA) as new environment of brand communication Focused on Korean BMA market

정혜욱(주저자) ( Chung Hyeuk ),정혜욱(교신저자) ( Chung Hyeuk ) 디자인융복합학회 2017 디자인융복합연구 Vol.16 No.1

모바일 사회 브랜드 마케팅의 중요한 수단으로 인지되어 온 Branded Mobile Apps(BMA)의 빠른 양적 팽창은 다운로드 이후 사용되지 않는 앱의 숫자를 증가시키고 있다. 소비자의 변화된 요구를 최대한 충족시키기 위하여 최첨단 기술 활용에도 적극적인 미국의 BMA 시장과는 다른 국내BMA 시장에서 유저들의 지속적 사용 여부는 성공을 가늠하는 중요한 척도 중 하나라고 할 수 있다. 이 연구는 BMA의 성장에 비하여 상대적으로 연구가 부진했던 BMA의 지속적 사용에 대한 매개효과검증으로, 브랜드 커뮤니케이션 전략으로 활용되는 BMA가 갖추어야 할 요인의 검토하고자한다. M-Plus 7과 SPSS 21.0을 활용하여 구조방정식 연구모형을 검증한 결과, BMA의 선행동기는 지속적 사용과 인게이지먼트 구축에 긍정적인 영향을 미치고 있으나 지속적 사용의 매개효과는 다소 부정적인 것으로 밝혀졌다. 이에 대한 원인고찰을 위해 심층인터뷰를 실시한 결과 국내 유저들이 가장 많이 활용하는 앱으로 집계된 HappyPoint 앱은 브랜드 통합 및 포인트 적립 등 단순구매 촉진 전략을 구현하는 데 그치고 있었으나 2위로 집계된 스타벅스 앱의 경우 소비자 중심의 콘텐츠 및 기능탑재를 통해 브랜드 인게이지먼트 형성에 성공적임이 밝혀졌다. 결론적으로 BMA의 성공을 위해서는 마케팅 커뮤니케이션의 새로운 도구이자 전략으로 바라보는 시각에 앞서 새로운 커뮤니케이션 환경으로 조망하는 미디어 생태학적 시각에서의 접근이 필요하다. 즉, 변화된 소비자들과의 끊임없는 소통이 가능한 브랜드 고유의 정체성과 비전이 커뮤니케이션 환경으로 구현되어야 함을 함축한다. Despite the growing practical interest regarding brand communication by use of BMA which has been recommended based on successful cases expecially done in the US market, thus generating a lack of empirical research focused on the continuous use of BMA. By validating the mediation effect of BMA`s continuous use in the setting of the relationship between the antecedents of BMA and Customer/Brand Engagement, I address the identified literature gap. For research methodology, SEM(Structural Equation Modeling) was examined and analyzed by M-Plus 7 and SPSS 21.0. The results show the antecedents of BMA have a positive impact on both continuous use of BMA and Consumer`s Brand Engagement(CBE). But, the mediating effect of BMA on continuous use is revealed to be somewhat negative towards CBE. According to in-depth interviews conducted to reveal the cause of quantitative research, HappyPoint as the most popular BMA is only implementing the simple purchase promotion strategy such as brand integration and point accumulation, which tells why the mediating effect was not positive. Starbucks, on the other hand, has been successful in building brand engagement and interaction with customers through consumer-oriented content strategies. In conclusion, it is necessary to approach by means of media ecological perspective for the branded mobile app to be truly successful before looking at BMA as a new tool and strategy for marketing communication. It implies that the Brand`s unique identity and vision should be implemented through BMA to sustain communication with keep-changing social habitus.

지속가능한 브랜드 커뮤니케이션 전략 : 공유가치 창출 CRM의 효과 Dove의 ‘Campaign For Real Beauty’를 중심으로

정혜욱(제1) ( Chung Hyeuk ),정혜욱(교신) ( Chung Hyeuk ) 디자인융복합학회 2017 디자인융복합연구 Vol.16 No.5

모바일 소셜 미디어 사회에서의 브랜드 커뮤니케이션은 소비자들과의 인게 이지먼트 구축을 목표로 하고 있으나 미디어 선택권과 정보 창출 권력을 지닌 이들과의 신뢰 관계 형성은 상대적으로 어려워지고 있다. 최근 많은 브랜드가 시행하고 있는 CRM은 소비자들로 하여금 긍정적인 브랜드 이미지 구축에 큰 영향력을 행사하는 것으로 연구 조사되었으나 환경, 기아문제중심의 기부로 집중되는 내용과 방법의 유사성은 브랜드와 CRM 내용 간의 연계성, 타당성, 적합성 등을 세심하게 판단하는 소비자들로부터 반발을 일으킬 우려를 지닌다.본 연구는 CRM에 대한 소비자들의 긍정적 반응을 밝혀낸 선행 연구 결과를 기반으로 지속가능한 CRM의 특성 파악을 위하여 소비자들의 브랜드 태도를 적극적으로 변화시키는 구체적인 요인을 고찰하고자 한다. ‘편협한 사회적 선입견 극복을 통한 여성들의 자긍심 회복’이라는 주제로 시행된 Dove의 ‘CFRB’를 대상으로 현상학적 연구를 실시한 결과, 사회적 문제 해결을 위한 브랜드의 새로운 시도와 노력은 사회적 의무 실행이라는 맥락에서 소비자들과의 인게이지먼트 구축에 핵심적 영향력을 미치며, 소비자들의 자발적 커뮤니케이션의 형성은 공유가치의 창출을 통한 사회적 자산으로서의 브랜드 가치로 연결됨을 알 수 있었다. 결론적으로 소비자의 자발적인 담론 및 커뮤니케이션 형성을 통해 사회 변화를 야기하는 CRM이야말로 경제적 가치 창출의 창구이자 미래지향적 브랜드 커뮤니케이션의 중요한 향방이라고 할 수 있다. Although building brand engagement with consumers is an ultimate aim of brand communication, it has become relatively difficult because of the power of media choice and information creation given to consumers. Out of many brand communication strategies, consumers have a more positive image of a company that runs CRM(Cause-Related Marketing). However it may run the risk of consumer backlash because not only many brands have run similar contents with same format but also the attributions(relevance, validity, or appropriateness) consumers make questions of the company’s motives for conducting CRM. Following previous studies analysed CRM can have a favorable influence on consumers’ views of the brand, this article investigates more specific factors and personal experiences that may critically effect to change consumers’ brand attitudes and purchase intentions. Using phenomenological research methodology, I examine consumers’ attitudes toward Dove ‘CFRB’ which was conducted under the theme of ‘restoring women’s self-esteem against unattainable stereotypes’ and brand attitude. Results show that most of consumers support the type of Dove’s cause branding concerning ethical value creation which facilitates building brand engagement. Another indicates that public sphere embodied through autonomous public communication has become a direct source of value generation as a social capital. Overall, this paper suggests that CRM inducing social change through voluntary discourse and formation of public sphere of consumers can be positioned as an important point of economic value creation and future-oriented brand communication.

Invisible Voice

HyeUk Chung(정혜욱) 한국디자인학회 2023 한국디자인학회 국제초대전도록 Vol.2023 No.6

The Comparative Aesthetics of Time

Hyeuk Chung(정혜욱) 한국디자인학회 2022 한국디자인학회 국제초대전도록 Vol.2022 No.11

INTEGRITY

HyeUk Chung(정혜욱) 한국디자인학회 2023 한국디자인학회 국제초대전도록 Vol.2023 No.12

“Exploration of A Priori or Truth”

HyeUk Chung(정혜욱) 한국디자인학회 2023 한국디자인학회 국제초대전도록 Vol.2023 No.10

구술성과 문자성을 결합한 모바일 언어로서의 이모티콘의 특성

정혜욱(Hyeuk Chung) 한국디자인학회 2018 디자인학연구 Vol.31 No.4

소비자 브랜드 인게이지먼트 지속 요인 분석을 통한 미래 지향적 브랜딩의 방향성 제안: K-pop 보이그룹, BTS와 팬덤 아미의 관계를 중심으로

정혜욱(Hyeuk Chung) 한국디자인학회 2020 디자인학연구 Vol.33 No.1

논문 : Mediatization 이론에 의거한 광고 및 브랜드 커뮤니케이션 양태변화의 함의

정혜욱 ( Hyeuk Chung ) 디자인융복합학회 2016 디자인융복합연구 Vol.15 No.1

본 연구의 목적은 특정 사회 내에서 제도화 된 개별 미디어에 집중하기 보다는 미디어화 된 세계를 전체적 시각에서 분석하는 정교화 된 커뮤니케이션 이론, 즉 Mediatization 개념 기반의 광고 및 브랜드 커뮤니케이션 양상 변화에 대한 고찰이다. 연구의 체계적 고찰을 위하여 미디어에 의한 가장 핵심적인 변화인 시공간 개념의 변화를 중심으로 ‘각 시기별 중심 미디어, 시공간 개념의 변화, 미디어로 인한 사회, 문화적 변화 양상, 미디어 커뮤니케이션 방식, 광고 및 브랜드 커뮤니케이션 양태’ 등의 세부 영역을 범주화하였다. 미디어 발전으로 인한 미디어 커뮤니케이션 방식은 특정한 대상을 상정하며 구현되는 상호적 커뮤니케이션에서 생산된 미디어 커뮤니케이션 방식을 거쳐 시공간 개념의 무한한 확장성을 상정하는 가상화된 커뮤니케이션 방식으로의 변화과정을 거쳐 왔다. 한 편, 미디어의 지속적인 발전은 신체의 일부로 인지될 만큼 사용자와의 접점거리를 좁혀가며 탈경계화된 연결성을 가시화시켰으나, 소비자와의 실질적인 커뮤니케이션 접점과 메시지 도달의 효율성 측면에서는 오히려 폐쇄된 연결을 야기했다. 이는 네트워크 및 모바일커뮤니케이션 사회가 심화되어 갈수록 참여적이며 주체적인 소비자와 브랜드간에 광고의 내용과 형태를 벗어난 신뢰와 가치 창출 기반의 새로운 형태의 커뮤니케이션이 필요함을 함축한다. 즉, 소비자와의 커뮤니케이션을 목적으로 하는 브랜드 커뮤니케이션은 전통적 개념의 주체와 객체, 일률적인 맥락 전복의 필요성과 더불어 신뢰와 진정성 기반의 가치 공유와 확산 등 미디어의 물질성으로 인한 가시적 풍요로움을 뛰어넘는 내면의 가치로 재구성되어야 함을 의미한다. The purpose of this article is to investigate the changes of contents and methodology regarding advertising/brand communication based on the concept of Mediatization, an articulated communication theory with a holistic view to analyze mediatized world rather than focusing on each institutionalized medium in certain society. For the methodology, categorization consisted of 5-subject areas with having the concept of time and space as a central point is applied for the validity of study. The way of media communication has been changed from reciprocal communication oriented to specific others through produced one oriented to an indefinite potential number of addresses to virtualized media communication oriented to a potential space of action. While de-territorialized connectivity has been realized by virtue of corporeal medium which closes the distance between uses and medium, the reachability and the right point of communication with consumers have become far difficult to establish. It implies that new actively participating consumers want a new way of communication based on trust and value creation through which they don``t perceive it as advertising. In conclusion, the collapse of context, value sharing and expansion should be core elements for brand communication by which consumers share intrinsic value transcend the materiality of media technology.

Reciprocal & Virtualized Communication

Hyeuk Chung(정혜욱) 한국디자인학회 2017 한국디자인학회 국제초대전도록 Vol.2017 No.12