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        기술융합에 기반한 광고 크리에이티브에 관한 연구

        정창준 한국융합학회 2015 한국융합학회논문지 Vol.6 No.4

        IT기술 기반으로 방송통신을 비롯한 미디어 기술이 발전하고 인터넷부터 모바일까지 미디어가 다양하게 분화된다. 광고 크리에이티브에서는 과거 전통 미디어 운용시 활용되었던 일방향성에 바탕을 둔 광고 크리에이티브 전략에서 일대 혁신적인 변화가 일어난다. 그것은 다양한 미디어의 분화 뿐만 아니라 미디어를 소비하는 소비자들의 미디어 행태도 수동성에서 벗어나 적극적 미디어 소비자로 진화하고 있는 것이다. 즉 광고 메시지를 받는 것에서부터 적극적 검색과 행동, 참여, 체험 그리도 자신들의 의견을 적극 유포시키는 확산과정에 관여하고 있는 것이다. 본 논문에서는 이와 같이 훨씬 복잡해진 광고환경을 이해하고 설명하는 하나의 3차원 분석모형을 제시하고, 5가지 광고 크리에이티브를 적용하여 입체적으로 분석하고 설명을 시도 하였다. As the broadcast, tele communication and media technology develop, the media are divided into various specialities from the internet to the mobile device. An advertising creative in the field, an innovative changes are taking place that had not been in the era of the passed traditional media TV, newspaper, magazine and etc. It’s not but the various media’s dividing, also the consumers who use the media are evolving in their media behavior from a passive attitude to a positive one. In other words, They consumers receive the advertising messages with positive attitude to researching the message in the searching tool by themselves and participate, act, and diffuse their acknowledgements. In this thesis, as the advertising creative circumstance like this, these varied advertising creative are tried to explained by the three dimension module that is suggested in this thesis.

      • 인쇄광고에 나타난 비주얼 기능의 확장에 관한 연구

        정창준 청주대학교사회과학연구소 2006 한국사회과학연구 Vol.28 No.2

        광고메시지 전달에 방해가 되는 소음 등으로 광고환경이 어려워지는 이때에 소음을 무력화시키고 나아가기 위한 광고업계의 대안으로써, 창의적인 광고 아이디어의 개발과 표현에 집중하게 된다. 근래에 들어 광고표현요소인 카피와 비주얼의 조합에 대한 변화들이 일어나고 있는 데 특히, 비주얼 기능이 강조되고 카피 기능이 축소되는 크리에브 현상에 대해 주목하였다. 인쇄광고 표현에서의 비주얼 기능의 확장현상에 대한 기술적인 연구를 위해 3개장의 부분으로 나누어 이론적 논의를 전개 하였다. 첫 번째 장에서는 비주얼 커뮤니케이션의 확장과 비주얼 커뮤니케이션의 과정에 대해 논의하였는데, 광고 커뮤니케이션에서 비주얼에 대한 심층적인 이해를 위해 비주얼 커뮤니케이션의 과정과 현상을 논의하고, Aldous Huxley의 비주얼 이론을 중심으로 논의하였다. 이 논의를 통해 비주얼 커뮤니케이션이 문자 메시지에 비해 다른 차원의 기능과 구조를 가지고 있는 것을 확인하였으며, 두 번째 장에서는 인쇄광고에서의 비주얼 기능의 우세효과에 대해 선행연구 등을 중심으로 논의하였다. 비주얼에 대한 초기의 연구인 Shepard와 Standing 그리고 Lutz and Lutz의 연구과정과 결과를 논의하였는데, 실험을 통해 드러난 비주얼 우세효과를 확인 할 수 있었다. 세 번째 장에서는 이러한 광고비주얼의 수사적 장치는 결국, 그것을 소비하는 광고 수용자에게 효과적으로 기억되게 하는 것인데, 오늘날의 미디어 수용자는 많은 선행 연구 결과가 제시 하듯이 결코 수동적인 소비자가 아니라 적극적이고 능동적인 행태를 가진 것으로 카피가 없는 광고비주얼도 기꺼이 해석에 참여하는 능동적인 소비행태를 보이고 있다는 것이다. 따라서, 광고 메시지 제작자는, 노골적인 상업 메시지들이 시간을 두고 반복되는 경우에 수용자는 금방 지루하고 식상한 이야기로 치부하므로, 보다 장기적으로 은밀하게 텍스트 안쪽으로 그들만의 메시지를 감추어 광고 수용자의 능동적 성향을 이용하는 것이다. 이러한 논의들은 최근의 광고가 비주얼로서 카피의 기능까지를 확장하고 있는 현상을 어느 정도 설명할 수 있을 것으로 보인다. Through Environment for Advertising is getting more worse because of the noise which interrupts transmitting of the advertising messages and that is why advertising industry concentrates with developing creative advertising ideas and expression to paralyze the noise. With basis of this movement, there are changes in constituting copy and visual which are element of advertising expressions. This report is focused on the creativity where performance of visual effect is emphasized but performance of copy effect is decreased. It is divided into 3 proving sections and discussed theoretically in order to perform technical study for the performance of visual effect is being emphasized in expressions of printed advertisements. In the first section, it has discussed with regarding expansion and process of visual communication. To understand it deeply, it discussed process and effect of visual communication in the focus of Aldous Huxley's visual theory. This discussion confirmed that visual communication has different dimension in performance and structure. In the second section, it discussed advanced effect of visual performance on printed advertisings in the focus of precedence studies. It discussed precedence studies of study process and results by 'Shepard', 'Standing' and 'Lutz and Lutz' which are early studies of visual. This discussion proved advantage effects of visual. In the third section, the purpose of visual effects is that being remembered effectively by customers. However, as the precedence studies prove, today's media customers are not passive but active who participate to interpret the advertising messages even without copies. Therefore, producers of advertising messages use technique of hiding their messages secretly into inside of the texts to utilize customer's propensity and prevent bores and sicknesses by passing straightforward advertising messages over and over again. These discussions are good explanation of the reason of visual effect expands over its territory to copy effect in advertising expression these days.

      • 페이스북 광고의 핵심구성요소 내용분석 연구

        정창준 청주대학교사회과학연구소 2021 한국사회과학연구 Vol.43 No.1

        With the benefits of digital technology, the communication environment is changing very rapidly, and the current media situation that has reached the mobile environment has brought about a big change in the domestic corporate advertising environment. In order to understand the current address of Facebook advertising, which occupies an unrivaled position among SNS media advertisements, representative service/product advertisements are selected from the 4 upper limits presented by the FCB Grid Model, each with 4 services/products, and We investigated <what>, <how much>, and <how> of advertising information, which are key elements. As a result of the survey, it was found that the four service/product advertisements currently exposed on Facebook deviate from the advertisement strategy recommended by the traditional FCB Grid Model. In other words, it was found that the four types of advertisements transmit information about the nature of the product on the service/product in common. According to the recent DMC Media 2020 survey data, while marketers considered traditional reasons such as 'everyday records' as the main reasons for consumers' use of social media, a relatively large number of consumers emphasized the difference in 'information search' as the reason. In other words, the recent social media can be seen to add importance as an information search channel, and the data are related to the results of this study. It can be seen that the essence of the human product message is preferentially responding to delivery. 디지털 기술의 혜택으로 커뮤니케이션의 환경은 매우 급격하게 변화하고 있는데, 모바일 환경에 도달해 있는 현재의 미디어 상황은 국내의 기업광고 환경에 커다란 변화를 몰고 왔다. SNS미디어 광고 중 단연 독보적인 위치를 차지하고 있는 페이스북 광고에 대한 현주소를 파악하고자 대표적인 서비스/상품광고를 FCB Grid Model에서 제시하는 4개의 상한에서 각각 4개의 서비스/상품으로 대상을 선정하고 광고메시지의 핵심요소인 광고정보의 <무엇을>, <얼마나>, <어떻게> 알리고 있는지를 조사하였다. 조사결과, 현재 페이스북에서 노출되고 있는 4개의 서비스/상품광고는 전통적인 FCB Grid Model에서 추천하는 광고전략을 빗겨가 있는 것으로 나타났다. 즉, 4개 종류의 광고물들은 공통적으로 서비스/상품에 대한 상품 본질의 정보를 우선적으로 전달하고 있는 것으로 나타났다. 최근의 DMC미디어 2020년 조사자료에서는 마케터가 소비자의 주요 소셜 미디어 이용 이유로 '일상의 기록'과 같은 전통적인 이유를 고려한 반면, 상대적으로 다수의 소비자는 '정보 탐색'을 이유로 강조하는 차이를 보였다. 즉, 최근의 소셜 미디어는 정보 탐색 채널로서의 중요성을 더한다고 볼 수 있으며, 자료는 본 연구에서 조사한 결과와 연관성을 가지는데, 현재 광고주들의 페이스북 광고내용으로는 무엇보다도 상품에 대한 본질적이며 즉물적인 상품메시지 본질의 전달에 우선적으로 대응하고 있는 것으로 볼 수 있을 것이다.

      • 미디어 특성에 따른 광고 크리에이티브에 관한 연구

        정창준 청주대학교사회과학연구소 2017 한국사회과학연구 Vol.38 No.2

        기업이 실행하는 대외적인 소통수단에서 광고활동은 미디어의 발전에 따라 다양한 형태로 변화를 거듭하고 있다. 기술결정론을 따르는 연구자들에 의하면 기술발전에 따른 미디어로 인간 행동이 적응하거나 반응하는 것으로 이해하고 있다. 인간소통의 문제에 대응하는 디지털 정보 가공수단 기술 발전이후, 인터넷이라는 판도라의 상자가 열리고, 여기에 적응하는 인간의 미디어 행동은 새로운 미디어 특성인 상호작용성 등의 속성에 따라 소극적 접촉이 아니라, 보다 적극적이고 능동적인 미디어 행동으로 변모하게 된다. 이러한 미디어 특성의 환경변화는 특히 1990년대 중반 인터넷 미디어 활성화 이후부터 2000년대를 지나면서 미디어 업계를 중심으로 광고업계에서는 놀랄만한 기록들을 갱신하면서 변화의 부침을 거듭하고 있다. 이 연구에서는 이러한 미디어 환경의 변화에 따른 광고 크리에이티브가 어떻게 적응 또는 적극적 변신을 시도하고 있는지, 크리에이티브에 있어서 질적인 변화의 양상을 거시적인 입장에서 정리하여, 미래의 발전 방향을 조망하고자 한다. 맥루한의 인간 오감으로서의 미디어 개념은 기술결정론에 기반 한 이론으로 여전히 미디어 현상에 대한 설명으로 유효하며, 이른바 미디어가 담는 텍스트의 기술성과 구술성에 대한 논의는 미디어의 특성에 따른 컨텐츠 현상을 설명하는 데에 좀 더 질적인 측면으로 논의를 풍부하게 확장할 수 있는 계기가 될 수 있다. 또한 이 논의를 위해 야콥슨의 과정적 ․ 의미론적 기능이론을 같이 적용하여 미디어특성에 따른 광고 크리에이티브에 대해 사례를 들고 분석하였다. The advertisement forms that is done to communicate for various customers are continuously diversified. After being opened the Pabdora’s box Internet, the human being’s behavior for a media are adapted themselves as the position of positive behavior. In this these, the macroscopic perspective for advertisement creativity was discussed Mashall McLuhan’s media theory and Roman Yakobson’s communication functional theory. Todays the direction that is going on seemed to move forward to the ancient real world where the mankind of all are communicate, act, experience, and share with each other without any other obstacles. All those can be facilitated by the new digital communication technology.

      • KCI등재

        금연광고에서 메시지 소구방향과 페이스북/인쇄매체 노출의 차이에 따른 금연의도 비교연구: 계획된 행동이론의 적용

        정창준 한국보건정보통계학회 2020 한국보건정보통계학회지 Vol.45 No.1

        Objectives: Health threats from smoking are still not diminishing worldwide. As part of efforts to reduce the smoking population, advertising communications through various media is one of the major anti-smoking campaigns, such as efforts to improve the environment of other institutions. With the development of remarkable media technology, communication through Social Network Service (SNS) has become a part of our lives. The purpose of this paper is to explore effective ways of smoking cessation advertising by comparing the persuasive effects of smoking cessation messages on Facebook and existing print media that have a great influence on the communication environment. Methods: The threat appeal in advertising has been proven to have an effect on leading to the intention of quitting smoking. There are two ways of threat appeal: personal harm threat appeal and social welfare threat appeal, and facebook and print media. Check the persuasive effect of the advertising message when loaded in the medium. Four types of experimental advertisements are exposed to 241 male and female subjects to verify the persuasive effect of SNS and traditional print media. Results: The threat appeal advertisement of personal harm was more persuasive than the social welfare threat advertisement in the smoking cessation attitude. In perceived behavioral control factors, which included the concept of self-confidence, the threat of personal harm threat claims was significantly higher than that of social welfare threat appeals. Personal harm threat claims and social benefit threat claims on Facebook have a greater impact on perceived behavioral control than print media. Lastly, subjective norms including the concept of ambient pressure perceived by smokers were the most influential factors influencing smoking intentions. Conclusions: Threat appeal is still valid for smoking cessation advertisements, and in combination with SNS media, effective smoking cessation and behavior can be induced. In addition, SNS should be distinguished from traditional media, and the advantages of SNS media should be appropriately utilized. .

      • 광고 수용자의 매체 레퍼토리 형성에 관한 연구

        정창준 청주대학교사회과학연구소 2010 한국사회과학연구 Vol.32 No.2

        오늘날 넘치는 상품의 종류뿐만 아니라 한층 진화하고 있는 매체환경에서 광고수용자들이 필요한 상품정보를 모두 접촉하는 일은 불가능해 보인다. 선행연구에서 밝혀진 바와 같이 광고수용자들은 제한된 시간ㆍ공간ㆍ재원 등으로 각종 정보 모두를 접촉할 수 없으므로 일정한 매체의 조합이 선택적으로 이루어진다는 것이다. 본 논문에서는 이러한 광고수용자들이 광고라고 하는 컨텐츠를 소비할 때 형성하는 매체 레퍼토리의 실체에 대해 유형ㆍ조합형태ㆍ이용동기 등을 질적연구방법을 통해 탐구해 보고자 하였다. 연구결과로서 먼저, 광고수용자들이 형성하는 매체 레퍼토리의 유형으로는 다음과 같이 모두 10가지의 유형이 도출되었다. 즉, ①TV+신문+인터넷+주변사람, ②TV+인터넷+판매장, ③TV+인터넷+주변사람, ④인터넷+주변사람+판매장, ⑤신문+인터넷, ⑥TV+인터넷, ⑦TV+주변사람, ⑧신문+주변사람, ⑨인터넷+주변사람, ⑩인터넷+판매점으로 나타났다. 또한 매체 레퍼토리를 형성하는 각 매체들의 관계는 대체로 상호보완적인 관계로서 나타났는데, TV+인터넷, 인터넷+주변사람 등의 관계가 주요 매체 레퍼토리를 형성하여 기능하고 있었다. 기타 신문, 라디오, 케이블 TV광고에 대한 매체 레퍼토리의 기능과 관련해서는 광고수용자들의 매체관심도가 떨어지는 것으로 보인다.

      • KCI등재

        페이스북 광고메시지의 융합형태와 SNS속성이 브랜드태도 및 구매의도에 미치는 영향

        정창준 한국융합학회 2018 한국융합학회논문지 Vol.9 No.3

        페이스북 광고 메시지에서 메시지 구성요소의 세 가지 형태인 A문자, B문자+사진, C문자+사진+동영상의 융합형태는 SNS의 주요 속성들에서 어떤 영향의 차이를 보이는가를 연구문제로 설정하였다. 연구절차는 A, B, C 세 가지 Type으로서 모바일에 적용가능한 광고샘플을 제작하여 230명의 피험자들에게 노출시키고, 제1가설에서 SNS의 주요 속성인 정보성, 신뢰성, 유희성, 상호작용성에서 각각 다른 차이를 보일 것인가를 ANOVA, Scheffe 사후분석으로 검증하였다. 제2가설은 SNS 주요 속성요소는 A, B, C 세 가지 광고메시지 융합유형에서 주요 영향력 요소가 무엇인지를 회귀분석으로써 확인하였다. 연구결과 제1가설에서는 A, B, C 세 가지 광고메시지 융합형태에서 유희성과 상호작용성은 A<B<C의 순서로 영향력 크기를 나타내었고, 정보성과 신뢰성에서는 A=B<C의 영향력 크기를 나타내었다. 제2가설에서는 광고메시지의 3가지 융합형태인 A의 브랜드태도만 제외하고 A, B, C 모두 브랜드태도, 구매의도에서 상호작용성이 주요 영향요인으로 나타났다. 또 연구의 결과로서 실무적인 시사점을 기술하고 향후 연구방향성에 대하여 기술하였다. Three types of Ad message convergence, A Letter, B Letter+Photo, C Letter+Photo+Video on the Facebook advertising were researched. For this research, three types of sample advertisements were tested on the 230 subjects. And the H1 – How do three types of advertisements differ on the SNS main trait, H2 – Among those Informativity, Reliablity, Playfulness, Intractivity as the SNS main trait, what is the more powerful factor on the brand attitude / Purchase Intention. For this research the ANOVA, Scheffe, Regression Analysis was used. As a result, H1 – The effect power of Playfulness and Interactivity on the three types of Ad message convergence ranked as “A<B<C” and Informativity, Reliablity ranked as A=B<C. H2 – For the Brand Attitude and the Purchase Intention, the Interactivity factor ranked as the most powerful factor, not but only Brand Attitude of A.

      • 인쇄광고에서 텍스트와 이미지와의 관계유형 연구

        정창준 청주대학교사회과학연구소 2013 한국사회과학연구 Vol.34 No.3

        인쇄광고에서의 텍스트와 이미지는 광고메시지 의미를 발생시키는 주 요소로서 기능하는데, 지금까지는 주로 메시지 효과론 연구에 관심의 초점이 맞추어져 왔던 바, 메시지를 구성하는 두 가지 요소가 일으키는 의미발생요소로서의 연구는 미미했다. 본 연구는 인쇄광고메시지에서 두 가지 주 요소인 텍스트와 이미지에 대한 관계를 추적ㆍ탐구하였는데, 글과 그림, 언어와 조형예술이라는 이원적 대립 또는 상호텍스트성에 초점을 맞추었고, 문학적ㆍ조형예술적 이론을 토대로 논의를 전개 하였다. 이론적 논의에서 도출된 주요 단서는 광고메시지 두 가지 요소를 관통하는 것은 바로 도상기호가 가지는 도상성이며 도상을 너무 쉽게 시각적인 것에만 양보하거나 연결시킬 것은 아니며 “부재하는 대상을 환기시키는 능력이 있는 기호”로서의 정의에 충실하자는 것이다. 왜냐하면 그것이 기호자체와 유사한 대상을 상상하도록 하는 이미지 발현의 강력한 힘을 가지기 때문인 것이다. 즉 오늘날의 광고 텍스트와 이미지를 파악해 보자면 독창적이고 풍부한 상상력을 자극하고 호소력 있는 광고메시지가 이 두 요소의 결합된 힘의 배분에 따라 메시지 전달 효과에 영향을 주는 창의적 광고메시지의 탄생을 기대할 수 있기 때문이다. 요약하자면, 글자, 그림, 카피와 비주얼, 언어와 이미지 또는 광고텍스트와 이미지와의 관계에 대해 더 이상 자연/관습, 도상/상징 등의 대립쌍으로서 구분 짓기 보다는 서로 대화하고 공존하는 관계쌍으로 파악해야 할 것이다. The texts and Images as elements in the printed advertisements function a crucial role of advertising message communication. In this study, the relation typology was verified by the tool of literature and art methodology. The theoretically deduced cues are iconographic natures as "those two elements could evoke the absent objects. When the texts and images were analyzed in the successful advertisements, they have the originality, imagination in the massage. And the effects of the advertising messages have done interactive good work by those key elements. So that iconographic nature would make it possible to imagine that it's crucial in the creative advertisements.

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