지상파 TV 중간광고 규제 완화의 근거와 허용 방안 연구

정윤재(Cheong, Yunjae),최지윤(Choi, Jiyoon),이희복(Lee, Heebok) 한국광고홍보학회 2017 한국광고홍보학보 Vol.19 No.2

현재 중간광고는 매체 균형 발전론에 따라 지상파 TV에서 비대칭적으로 규제가 적용되고 있다. 그러나 후발 주자인 유료 방송들이 강력한 경쟁 매체로 등장하면서 지상파 방송에만 비대칭적으로 적용되는 중간광고는 지상파 TV의 콘텐츠 경쟁력을 약화시킬 수 있는 불합리한 광고 산업의관행으로 지적되고 있다. 중간광고를 통해 방송사는 프로그램의 질을 높일 재원을 마련할 수 있고, 광고주는 광고의 효율적 배분과 효율 극대화를 기대할 수 있다. 그러나 매체 간 균형 발전 주장과 방송 매체 사이의 비대칭 규제에 대한 문제는 논리적 근거가 부족하다. 이에 본 연구는 현 시점에서 전문가들이 제시하는 중간광고 도입 방안을 심층 인터뷰를 통해 도출하였다. 중간광고 도입에 대한 전문가들의 의견을 종합하여 볼 때 전체적으로 지상파 방송을 대상으로 중간광고 도입을 찬성하며, 허용 장르는 예능과 드라마, 스포츠 프로그램에서 우선 도입하고 이후 전체 영역으로 확대하는 방안이 가능할 것으로 보인다. 허용 프로그램의 길이는 60분 이상으로 한정하되 역시 향후 30분 이상으로도 허용 범위를 넓혀 갈 수 있을 것이다. 또한 회당 중간광고 시간은 60초 이내로 하되 주말과 프라임 시간대를 포함한 전체 시간에서 중간광고를 도입하는 의견이 제시되었다. 이상을 종합하여 본 연구는 중간광고 규제 완화 방안을 제한적 도입, 단계적 허용, 차등적 적용 세 가지로 제안하였다. 본 연구는 지상파 방송의 활성화를 위한 학술적, 정책적 시사점을 제공하였다는 의의를 갖는다. According to the theory of balanced media development, mid-program ads on terrestrial TV have been restricted. However, this restriction of mid-program ads on terrestrial TV has been pointed out as one of the irrational practices that could weaken the competitiveness of the contents of terrestrial TV, because the latecomer paid broadcasting channels are no longer newborn media. They now appear as competitive media. Broadcasters could increase program quality by preparing financial resources from mid-program ads, and advertisers could expect efficient allocation of ads and maximal efficiency of ads through mid-program ads. At this point, balanced media development suggests a lack of justification for this restriction, and indicates that the regulation in the broadcasting media is asymmetric. Accordingly, we derived implications from professionals’ opinions about the adoption plan of mid-program ads on terrestrial TV. The results of this study are as follows: First, they have agreed to the adoption of mid-program ads on terrestrial TV in general, through in-depth interviews. Second, they suggested the possibility of adopting mid-program ads on the entertainment, drama, and sports programs genres first and then expanding gradually to all genres. Third, the permissible program length is suggested to be for programs of over 60 minutes’ length; this could be expanded to include programs of over 30 minutes’ length later as well. Also, the time of mid-program ads is suggested to fall within 60 seconds’ length, and there could be expansion to include weekend and prime-time programs also. When all the professionals’ suggestions were combined, this study suggested three ways to deregulate this: limited adoption, phased adoption, and differential application. Eventually, this study will provide academic and practical implications for activation on terrestrial TV.

국내 주요 광고주의 광고비 효율성 측정 및 효율성 결정 요인에 관한 연구

정윤재(Cheong, Yunjae),최지윤(Choi, Jiyoon) 한국광고홍보학회 2016 한국광고홍보학보 Vol.18 No.2

국내 광고 시장의 규모는 매체별 광고비 증가율을 볼 때, 빠르게 성장하고 있다. 기업의 매출 증대를 위해서 광고비에 대한 투자는 필수적이지만, 적정광고비에 대한 의문은 늘 제기되고 있다. 이에 본 연구는 비모수적 선형 계획법을 이용하여, 2014년 광고연감에 제시된 2013년도 광고비 지출 상위 기업을 대상으로 4대 매체 광고비와 매출량, 당기순이익, 브랜드 가치를 이용하여 광고비 효율성을 분석하였다. 분석 결과, 분석에 포함된 광고주들의 광고비 효율성은 평균 .76으로 나타났으며 이는 현재 지출하는 매체별 광고비 투입량을 평균적으로 약 24% 만큼 줄이면서, 현재 수준의 매출량, 당기순이익, 브랜드 가치를 유지할 필요가 있음을 의미한다. 또한, 본 연구는 비효율적으로 광고비를 집행을 하고 있는 광고주에게, 효율적으로 광고비를 집행하고 있는 벤치마킹 가능한 광고주(참조기업)들을 제시해 줌으로써 관리적 측면에서 의미 있는 지침을 제시하였다. 끝으로, 본 연구는 토빗 모형을 활용하여, 각 매체별 광고비가 효율성에 설명변수로 어떠한 영향을 미치는지 보여 주었다. Scale of domestic advertisement market is rapidly growing, considering advertisement cost growth rate per medium. For sales rise of firms, investment in advertisement spending is essential, however doubt about proper advertisement spending has always been raised. Here, this research analyzed advertising spending efficiency of a sample of top domestic advertisers in 2013 suggested in 2014 advertisement yearbook, based on their sales, profits, brand value, and four major media advertising expenditures by using non-parametric linear programing. As the results, advertising spending efficiency appeared average .76, which means it is necessary to maintain current level of sales, profits and brand value by decreasing current advertising spending by averagely 24%. Also, this research suggested meaningful guidelines in managerial aspect by suggesting reference firms that are executing advertising spending efficiently to those advertisers who are inefficiently executing advertisement spending. This paper also employs tobit model to show the impacts of explanatory variables on advertising spending efficiency,

A motivational approach to explore the influence of watching television sports play on consumers' reponses to the program-embedded advertising

Dohyun Ahn(안도현),Yunjae Cheong(정윤재),Kihan Kim(김기한) 한국방송학회 2010 한국방송학회 학술대회 논문집 Vol.2010 No.11

메타버스 스포츠 이벤트 마케팅 커뮤니케이션 효과에 관한 연구

최지윤(Jiyoon Choi),정윤재(Yunjae Cheong) 한국광고홍보학회 2023 한국광고홍보학보 Vol.25 No.3

애드테크(AD-Tech) 시대의 비콘(Beacon) 광고 수용 결정 요인에 관한 연구

최지윤(Choi, Jiyoon),정윤재(Cheong, Yunjae) 한국광고홍보학회 2018 한국광고홍보학보 Vol.20 No.4

시공간을 초월한 연결성을 핵심 가치로 하는 최근의 IoT 마케팅 환경 아래 본 연구는 사물 간 연결을 용이하게 하는 비콘 기술에 주목하여 수용자 관점에서 비콘 광고 채택에 영향을 미치는 요인들을 지각된 혜택과 제약의 관점에서 분석하였다. 또한 발견된 요인들이 비콘 광고 수용 태도와 이용 의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 실제 비콘 앱을 마케팅에 활용하는 산업군이 젊은층 뿐 아니라 장년층을 타깃으로 하는 사례가 점차 많아진다는 점을 참고하여 20∼50대 스마트폰 이용자를 대상으로 온라인 설문 조사를 실시하였다. 연구 결과 비콘 광고의 지각된 혜택과 제약을 구성하는 요인들은 3개의 혜택 요인(정보 혜택, 쾌락 혜택, 금전 혜택)과 3개의 제약요인(학습 제약, 관계 제약, 안전 제약)으로 나타났다. 그중 정보 혜택, 쾌락 혜택, 금전 혜택과 관계 제약은 비콘 광고 수용 태도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 학습 제약과 안전제약이 비콘 광고 수용 태도에 미치는 영향력은 유의미하지 않게 나타났다. 한편 비콘 광고 수용태도가 호의적일수록 비콘 광고 이용 의도 또한 높아지는 것을 확인할 수 있었다. 연구 결과에 대한 실무적, 학술적 함의는 결론 및 논의 부분에 서술하였다. Following recent marketing environment regarding connectivity over time and space as critical core value, this study focuses on Beacon technology that facilitates connectivity among objects and analyzes the factors influencing whether to accept Beacon advertising or not to, from the perspective of the audience in terms of perceived benefits and constraints. In addition, this study reviewed how those factors affect accepting attitude of Beacon Advertising and intention to use. it. Actually, as the industrial groups which use Beacon App for their marketing target more and more older as well as the young, online survey was conducted targeting smart phone users in 20s to 50s. As a result, the factors composing of perceived benefits and constraints of Beacon advertising turned out three beneficial factors (informative benefit, pleasant benefit, monetary benefit) and three constraints (study constraint, relation constraint, safety constraint). Among them, informative benefit, pleasant benefit, monetary benefit, and relation constraint turned out they affect Beacon advertising-accepting attitude significantly. On the other hand, the influence of study constraint and safety constraint on Beacon advertising attitude was not significant. Besides, as Beacon advertising accepting attitude gets more favorable, the dependence on Beacon advertising use gets stronger. The practical and academic implications of the results are described in the conclusion and discussion.

도시브랜드 가치 제고를 위한 지자체PR 매체전략 연구

최지윤(Jiyoon Choi),정윤재(Yunjae Cheong) 한국광고홍보학회 2021 한국광고홍보학보 Vol.23 No.2

각 지자체는 도시브랜드 가치 제고를 위해 다양한 매체를 활용하여 PR활동을 하고 있다. 실제 각 지자체는 TV, 신문, 라디오, 잡지, 옥외 전광판과 같은 매스미디어에 많은 재정을 투여하고 있으며, 그 외 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등의 다양한 소셜미디어를 운영하기도 한다. 그러나 이러한 지자체의 미디어 PR활동이 수용자에게 얼마나 유효하며, 실제 어떠한 매체가 도시브랜드 가치 제고를 견인하는데 효과적인지 살펴본 연구는 부족한 실정이다. 따라서 본 연구는 PR비와 같은 한정된 자원을 두고 다양한 매체를 활용하는 지자체PR 환경에서 매체 간 경쟁 및 보완관계를 분석하는데 효과적인 적소분석을 이용하여 적소폭, 적소중복, 경쟁우위를 분석하였다. 본 연구를 통해 지자체PR 매체별 수용자 충족 차원을 살펴보고, 각 차원을 충족시키는 매체를 파악함으로써 지자체에서 전달하고자 하는 수용자 충족 차원에 따라 효과적인 매체를 선정할 수 있도록 결론 및 함의를 도출하였다. Each local government is conducting PR activities by utilizing various media to enhance the value of city brands. In fact, local governments spend a lot of money on mass media such as TV, newspapers, radio, magazines, and outdoor electronic boards, and other social media such as Facebook, Instagram, and YouTube. However, there is a lack of research to look at how effective these local governments’media PR activities are for the users(citizens), and which media is actually effective in the city brand value enhancement. Therefore, this study analyzed the niche breadth, niche overlap, and competitive advantage based on the niche theory that is effective in analyzing the competition and complementary relationships between media in local PR environments that utilize various media for limited resources such as PR cost. In this study, we examine the level of obtained gratification dimensions for each local PR medium, identify the medium that meets each gratification dimension, and draw conclusions and implications to select effective media according to the message that local governments want to deliver.

DEA모형을 이용한 국내 주요 광고주 온오프라인 매체 광고비 효율성 연구

김현정(Kim, Hyunjung),정윤재(Cheong, Yunjae),강소영(Kang, Soyoung) 한국광고홍보학회 2022 한국광고홍보학보 Vol.24 No.1

크로스모델 광고전략이 광고효과에 미치는 영향

최지윤(Choi, Jiyoon),정윤재(Cheong, Yunjae) 한국광고홍보학회 2014 광고연구 Vol.0 No.103

‘크로스모델 광고전략’이란 여성제품을 남성모델이, 남성제품을 여성모델이 광고하는 것으로, 동성모델이 광고에 등장해 제품 구입을 유도하던 기존 전략에서 벗어나, 이성 모델의 기용을 통해 감성을 자극하는 광고 전략을 말한다. 최근 여성 속옷 브랜드에 남성 모델(비비안-소지섭)이 등장하고, 여성 화장품 브랜드에 남성모델(더바디샵-현빈)이 등장하는 경우뿐만 아니라 남성 면도기 브랜드에 여성 모델(질레트-유인나)이 등장 하는 등 크로스모델 광고전략은 점점 활성화 되고 있다. 그러나, 이와 같은 크로스모델 광고전략의 활성화에도 불구하고 이를 소비자의 심리적 요인과 연결지어 광고효과를 살펴본 연구는 부족한 실정이다. 또한 지금까지 이루어진 연구는 남성제품을 제외한 여성제품으로만 한정하여 크로스모델 광고 전략 효과를 살펴본 연구가 주를 이루어왔다는 점에서 한계가 있어 왔다. 따라서 본 연구는 크로스모델 광고전략이 활발한 화장품을 실험제품군으로 하여 남성화장품과 여성화장품 광고에서의 크로스모델 광고전략이 광고효과에 미치는 영향을 심적 소유방식을 중심으로 살펴보았으며, 이를 통해 사용과정/사용결과 중심 시뮬레이션에 따라 소비자들이 경험하는 크로스모델 광고전략의 광고효과를 검증하고자 하였다. 사전조사를 통해 가상 브랜드네임과 광고모델을 선정하고, 프라이밍을 위한 자극으로는 심적 시뮬레이션 표상방식을 통해 사용과정/사용결과 시뮬레이션용 가상 신문 기사를 각각 구성하였다. 이후 본조사는 약 400명의 피실험자를 대상으로 제품성별(남성화장품/여성화장품), 모델성별(남성모델/여성모델), 심적 소유방식(사용과정/사용결과)의 2X2X2 요인설계를 통해 실험방법으로 실시하였다. 실험결과, 여성화장품 광고에서는 광고태도, 제품태도, 구매의도에 대해 심적소유방식과 모델성별 간의 상호작용이 유의하지 않게 나타난 반면, 남성화장품 광고에서는 광고태도, 제품태도, 구매의도에 대하여 심적 소유방식과 모델성별 간의 상호작용이 유의하게 나타났다. 이는 남성화장품 광고에서 결과 시뮬레이션의 경우, 여성모델로 인한 광고효과가 큰 반면, 과정 시뮬레이션의 경우, 남성모델로 인한 광고 효과가 크다는 사실을 나타낸다. Cross-model advertising strategy is the use of male models to advertise in women’s products, and female models to advertise in men’s products. It is a new advertising strategy which simulates the consumer’s emotional sensitivity to models who are the opposite sex, in contrast to the formal way, appealing to a consumer’s desire to imitate a model who is the same sex. This study started out to examine the effects of cross-model advertising strategy, focusing on psychological possession. The psychological possession produces different results from focusing on usage-process or usage-outcome. The research question was set to examine which strategy has more positive cross-model advertising effects?in men’s products or women’s products. According to the literature review, the 12 hypotheses were established. The results are summarized as follows: Obvious differences appeared with cosmetics according to the gender of the consumers to whom the cosmetics were marketed. In the case of advertising in men’s cosmetics, an interaction between the sex of the models and the psychological possession appeared for all of the advertising effects (attitude toward advertising, attitude toward product, purchase intention). In other words, in the case of process?focused simulation, male models were more effective than female models in men’s products. In the case of outcome-focused simulation, female models were more effective than male models. In contrast, in the case of advertising in women’s cosmetics, the direction of the hypotheses partially matched up with attitude toward advertising, but these results were statistically concluded to be non-significant. In the case of the result of interaction between the models’ sex and the psychological possession for all advertising effects in women’s cosmetics advertising, the hypotheses were not supported. Also, in the case of the result of interaction between the models’ sex and the psychological possession for all advertising effects in women’s cosmetics advertising, the hypotheses were not supported. In conclusion, the study is meaningful as is an in-depth study to analyze advertising effects using psychological variance and to reflect the newest advertising trend.

1차 온라인 구전행동 동기요인이 온라인 구전행동 방향성에 미치는 영향에 관한 연구

오혜라(Hye-Ra Oh),정윤재(Yunjae Cheong) 한국광고홍보학회 2022 한국광고홍보학보 Vol.24 No.4

본 연구는 자기표현 및 개인 채널 공간인 SNS에서 내가 아닌 제품, 서비스, 브랜드, 기업 등에 대한 정보나 의견을 최초로 게재하여 공유하는 1차 구전 행동의 동기 요인을 행동 동기적 관점 중 개인적 요소를 중심으로 탐색하고 온라인 구전 방향성과의 관계를 살펴보는 데 목적을 둔다. 1차 구전 행동 동기 요인에 대한 탐색을 위해 척도는 선행연구와 유튜브, SNS 등에서 제품, 서비스, 기업, 브랜드에 대해 정보를 자발적이며 최초로 게재하여 공유한 경험이 있는 국내 1차 구전 행동 발신자 210명을 대상으로 한 개방형 설문 데이터에 근거하여 개발하였다. 개발한 척도를 바탕으로 2차례에 걸쳐 541명에게 설문조사를 하였으며, ‘나에 대한 긍정적 인상 형성’, ‘나의 부정적 감정 배출’, ‘나를 위한 경제적 보상’, ‘타인에게 도움 제공’ 등 1차 온라인 구전 행동 동기에 대한 4가지 차원을 확인했다. 또한, 탐색한 1차 온라인 구전 행동 동기 요인이 온라인 구전 행동의 방향성(양면, 긍정, 부정)에 미치는 영향을 확인하였다. 분석 결과, 양면과 긍정 방향성에는 4가지 차원이 모두 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 ‘나에 대한 긍정적 인상 형성’, ‘나를 위한 경제적 보상’, ‘타인에게 도움 제공’ 동기는 양면과 긍정 방향성에 정적(+) 영향을, ‘나의 부정적 감정 배출’은 양면과 긍정 방향성에 부적(-) 영향을 갖는 것으로 나타났다. 부정 방향성에는 ‘나의 부정적 감정 배출’만 정적(+) 영향을 갖는 것으로 나타났다. 본 연구는 SNS에서 정보를 최초 게재하여 공유하는 1차 구전 발신자에 초점을 맞춤으로써 연구 대상자에 대한 선행연구의 한계를 보완하고 구전 동기에 대한 확장된 연구로서의 토대를 마련했다는 점에서 학술적 의의를 지닌다. 또한, 본 연구 결과는 기업의 마케팅 전략과 방향에 부합하는 소비자들의 온라인 구전 행동 동기를 촉구할 수 있는 지침을 제공함으로써 소비자를 타게팅 하여 마케팅 하는데 있어 실질적 인사이트를 제안하여 실무에 있어 유용한 함의를 제공할 것이다. The purpose of this study is to explore the motivational factors of the first Word Of Mouth(WOM) behavior, which are shared by publishing information or opinions about products, services, brands, and companies, and to examine the relationship with online Word Of Mouth(eWOM) direction. To explore the motivational factors of the first eWOM behavior, the scale was developed based on open-ended questions for 210 first eWOM senders who voluntarily published and shared information on products, services, companies, and brands on YouTube, SNS, etc. Based on the developed scale, 541 people were surveyed, and four dimensions of the motivation for eWOM behavior were identified: ‘forming a positive impression of me’, ‘economic compensation for me’, ’venting my negative feelings’, and ’providing help to others’. In addition, the effect of the explored first eWOM behavior motivation factor on the direction(both sides, positive, and negative) of eWOM was confirmed. As a result of the analysis, it was found that all four dimensions had a significant effect on both sides and a positive direction. Specifically, the motivations of ‘forming a positive impression of me’, ‘economic compensation for me’, and ‘providing help to others’ had a positive(+) effect on both sides and a positive direction, and ’venting my negative feelings’ had a negative(-) effect. Also, it was found that only ’venting my negative feelings’ had a positive(+) effect on a negative direction. This study has academic significance in that it has established an expanded research foundation to supplement the limitations of previous studies on research subjects and explore the relationship between consumers’ eWOM behavior and eWOM direction by focusing on the first eWOM sender who posts and shares information on SNS. In addition, the results of this study will provide useful implications for practice by proposing practical sites for targeting consumers and marketing by guiding to encourage consumers to motivate eWOM behavior in line with corporate marketing strategies and directions.

상관토픽모델을 활용한 유튜브 크리에이터 소비자의 온라인 구전 특성에 관한 연구

오혜라(Hye-Ra Oh),정윤재(Yunjae Cheong) 한국광고홍보학회 2021 한국광고홍보학보 Vol.23 No.3

본 연구는 소비자의 능동적인 콘텐츠 확산에 대한 이해를 높이기 위해 소비자가 어떤 이야기를 어떻게, 왜 말하는지 등의 온라인 구전 특성을 살펴보고자 한다. 이를 위해, 유튜브 크리에이터로 활동 중인 소비자 147명으로부터 개방형 응답으로 온라인 구전 특성을 수집하고 상관토픽 모델링을 수행했으며 토픽 간 관계를 나타낸 네트워크 구조는 상관계수 10% 이상의 토픽만 간선으로 표현했다. 분석 결과 271개의 키워드에서 ‘지식’, ‘소통’, ‘추억’, ‘참여’, ‘기록’, ‘일상’, ‘경험’, ‘제작’, ‘취미’, ‘활동’ 등의 10개 토픽이 도출되었다. 연관성에서는 토픽을 구성하는 키워드 중 ‘일상’이 가장 높게 나타났으며 토픽3(추억)과 8(제작), 토픽1(지식)과 2(소통), 토픽4(참여), 5(기록), 6(일상), 7(경험), 9(취미), 10(활동)이 유사한 것으로 파악됐다. 네트워크 구조로 도출한 상관관계에서는 토픽9(취미)와 토픽5(기록)가 .20의 상관계수 값으로 가장 높게 나타났다. 그동안 논의가 체계적으로 이루어지지 않았던 유튜브 크리에이터로서 소비자를 CTM을 통해 미시적인 관점에서 탐색한 본 연구는 다음과 같은 학술적·실무적 의의를 지닌다. 첫째, 한정된 마케팅 예산을 해결할 수 있는 소비자의 온라인 구전에 내재한 가치를 영상을 직접 생산·공유하는 소비자의 관점에서 살펴본 방법론적인 측면에 학술적 함의를 제공한다. 둘째, 분석 결과는 소셜미디어뿐 아니라 마케팅, 광고, 커뮤니케이션 등 다양한 분야의 연구 토대와 이론적 근거를 마련해줄 것이다. 특히 기업이 위기 커뮤니케이션 상황을 접했을 때 소비자로부터 완충작용을 하는 커뮤니케이션 역할을 기업이 수행하는 데 있어 실무적 의의를 제공할 것이다. This study aims to examine eWOM characteristics such as what, how, and why consumers tell stories in order to increase understanding of the consumers actively spreading content. To this end, eWOM characteristics were collected and CTM was performed with open responses from 147 consumers working as YouTube creators, and network structures representing relations between topics with a correlation coefficient of 10% more were represented as lines. As a result of the analysis, 10 topics such as ‘knowledge’, ‘communication’, ‘memory’, ‘participation’, ‘recording’, ‘daily’, ‘experience’, ‘production’, ‘hobby’ and ‘activity’ were derived from 271 keywords. In the association, ‘daily’ was the highest among the keywords that make up the topic, and Topic 3(memory) and 8(production), 1(knowledge) and 2(communication), 4(participation), 5(recording), 6(daily), 7(experience), 9(hobby), and 10(activity) were found to be similar. In the correlation derived from the network structure, Topic 9(hobby) and Topic 5(recording) showed the highest correlation coefficient values of .20. As a YouTube creator who has not been systematically discussed, this study, which explored consumers through CTM from a microscopic perspective, has the following academic and practical implications. First, it provides academic implications on the methodological aspects of looking at the value inherent in a consumer’s eWOM that can address a limited marketing budget. Second, the analysis results will provide a foundation and theoretical basis for research in various fields such as marketing, advertising, and communication as well as social media. In particular, This study will provide practical significance for companies to act as a buffer from consumers when faced with crisis communication situations.