금융상품 투자 시 과잉확신 소비자의 갬블러의 오류가 의사결정과정과 성과에 미치는 영향

임미자(Mee Ja Im) 한국마케팅학회 2011 마케팅연구 Vol.26 No.4

개인 투자 행동은 금융 서비스가 서비스 경제에서 점차 중요해지면서 최근 경제학, 심리학 및 마케팅 분야의 연구자들로부터 많은 주목을 끌고 있다. 금융 상품은 투자자의 재무 상태에 중대한 영향을 미치는 중요한 의사결정영역임에도 투자자들은 심리적, 인지적 편향에서 자유롭지 못해 중요한 의사결정에서 최적의 결과에 이르지 못한다. 과잉확신의 편향은 자아에 대한 과도한 예측이나 확신으로 인해, 랜덤한 사건의 트렌드를 자신의 신념을 강화하는 쪽으로 해석하여 손실이 일정기간 반복되면 이제 이익이 날 것으로 예측하는 갬블러의 오류를 더 범하게 한다. 본 연구는 손실 영역을 대상으로 자아 판단의 편향이 불확실성하의 의사결정에서 제한된 과거 정보에 기반한 미래사건 예측 시 어떠한 오류를 범하게 되는 지, 그 결과 의사결정의 성과에 어떤 영향을 미치는 지를 분석하였다. 본 연구 결과, 과잉확신의 소비자는 반복 손실에서 주가 상승에 대한 예상으로 손실 주식을 손절매하지 못하고 오히려 더 매수함으로써 투자 성과를 악화시키고 있었다. 과잉확신 소비자는 주식 투자를 관리 가능하다고 지각하고 비이성적으로 행동할 위험이 있다는 점에서 갬블러와 닮아 있으며, 투자에 대한 접근 방식에 있어 갬블러의 오류를 범할 가능성이 높다고 할 수 있다. 본 연구는 투자 행동을 대상으로 중요한 두 가지 바이어스의 관계를 밝혔으며, 이들 바이어스가 의사결정 과정 및 성과에 미치는 영향을 제시하였다는 점에 그 공헌이 있다. Individual investment behavior attracts a great deal of attention from researchers in the fields of economics, psychology, and marketing, as the financial industry has become increasingly important in a service economy. Financial investment is one of the most important decision-making areas, since it can have crucial consequences for investor welfare. However, consumers are not free from psychological biases in their decision-making processes, and these powerful biases often hinder sound performance. People use heuristics to solve complicated and difficult problems under uncertainty. However, due to limited intelligence or lack of information, heuristics often lead to serious and systematic errors. When a random sequence shows a pattern, consumers assign meaning to it. They integrate it into their preexisting theories, thus biasing the evaluation of new information in the direction of their initial belief, resulting in an incorrect probability judgment. The Gambler`s Fallacy is that most people erroneously believe that black is now due after observing a long run of red on the roulette wheel, presumably because the occurrence of black will result in a more representative sequence than the occurrence of an additional red. In the investment area, consumers may also commit the Gambler`s Fallacy by expecting a stock price to increase after experiencing a repeated decrease in stock prices. The Gambler`s Fallacy explains the disposition effect (i.e., the tendency to hold on to losing stocks and to short-sell winning stocks), which is identified as one of the principal causes of poor investment performance. According to this theory, consumers experience the disposition effect by holding (selling) stocks when they believe that a price increase (decrease) is now due after observing a long run of losses (gains). Meanwhile, prior studies in the field of behavioral finance have shown that overconfidence is a common trait among many investors. Social scientists agree that there is a motivation in us to master our environment and to "beat the odds" (Langer, 1975), even though the phrase is an oxymoron. Nevertheless, people will continue to attempt to control chance events. Further, it has been shown paradoxically that more difficult problems elicit greater feelings of confidence in being able to solve them (Langer, 1975). The greatest satisfaction would therefore result from being able to control the seemingly uncontrollable. Researchers find that the tasks likely to give rise to overconfidence are those that are purely random, personally important (Frank, 1935), difficult (Odean, 1998b), and require a high level of involvement (Langer, 1975). In many ways, stock investment corresponds to these characteristics, as it is unpredictable, uncontrollable, complex, and difficult. Thus, individuals may more easily fall into overconfidence bias in stock investment compared to other areas. Due to an inflated estimation of their valuation, overconfident consumers are inclined to more easily commit errors and show erroneous stronger beliefs in a probability judgment based on limited past information compared to less overconfident consumers. While favorable signals (recent price increases) are interpreted as confirmation of their prior beliefs and actions, unfavorable signals (recent price declines) are discounted. As a result, they show a stronger belief in mean reversion. In this paper, we show the relationship between overconfidence and misconceptions of chance in the loss condition. We examine how bias in self judgments leads to bias in probability judgments in investment decision making and consequential influence on performance. In survey experiment, we examined the influence of overconfidence on the estimation of future occurrence and degree of confidence in their estimation during the roulette and coin toss games. In another experiment, we developed a computer-based mock stock investment game in which we manipulated repeated losses, measured ove

누가 무첨가 표시 마케팅에 반응하는가?

임미자(Im Mee ja),송미령(Song Mee Ryoung) 한국소비문화학회 2017 소비문화연구 Vol.20 No.1

무첨가 표시는 패키지 라벨 전면에 특정 식품첨가물이 첨가되지 않았다는 것을 강조하여 표시함으로써 다른 제품과 차별화하며 동시에 식품첨가물에 대한 막연한 불안감을 자극하여 무첨가 표시된 제품을 구매하도록 유도하는 마케팅 방법의 일종이다. 기존 연구에 의하면 소비자들이 무첨가 표시가 있는 제품을 볼 때 해당 제품을 더욱 긍정적으로 평가하는 긍정지각효과(positivity bias)가 나타났다. 본 연구는 어떤 소비자 세분시장이 무첨가 표시에 더 긍정적으로 반응하는지 소비자 특성 변수에 대해 알아보고자 한다. 선행 연구는 대부분 소비자들에게 식품첨가물 자체에 대한 안전성 및 불안감, 그리고 무첨가 제품을 어떻게 생각하는 지 등을 설문을 통해 측정하였다. 본 연구는 선행연구와 달리 실험 방법을 이용하였으며, 무첨가 표시 마케팅이 실시된 제품 이미지를 제시하고 다른 요인들을 통제한 후 어떻게 평가하는지를 분석함으로써 무첨가 표시에 반응하는 소비자들의 특성변인을 보다 정확하게 파악할 수 있었다. 본 연구 결과, 무첨가 제품에 대한 기존의 태도가 긍정적일수록 즉, 무첨가가 건강에 도움을 줄 것이라는 믿음이 강할수록 무첨가 표시 마케팅에 긍정적으로 반응하는 것을 알 수 있었다. 그리고 제품 관여도가 높을수록, 식품첨가물 불안감이 높을수록 더 긍정적으로 반응하였다. 성별로는 차이가 없었으며, 연령과 결혼여부 및 자녀 유무가 영향을 미치고 있었다. 대학생들은 직장인에 비해 무첨가 표시 마케팅에 대한 반응이 높지 않았다. 건강추구성향이 높을수록, 첨가물 확인성향이 높을수록 무첨가 표시 마케팅에 더 반응하였다. 그러나 소비자의 현재의 건강상태 및 주관적인 첨가물 지식수준은 영향이 없었다. 본 연구 결과는 기업의 마케터들과 소비자 정책 수립자들에게 관리적 시사점을 제공할 뿐 아니라 선행연구의 폭을 확장하고 식품, 마케팅, 소비자학을 통합하여 학문간 연구를 진행했다는 점에도 그 공헌이 있다. The “additive-free” (or “no additives”) claim is a type of food-package label presented on the front panel of product packages to emphasize the fact that specific additives have been excluded from the product. It is a kind of marketing tool used to encourage purchases by provoking consumer anxiety about food additives and by providing a healthier and safer image about the product, thereby differentiating the product from other items. The purpose of this paper is to find out which consumer segments respond more favorably to the marketing of additive-free products and the characteristic variables that contribute to such responses. Prior research has revealed that consumers tend to evaluate a product more favorably when an additive-free claim is presented; this bias is referred to as the positivity effect. Whereas most previous studies used survey questions to measure consumer anxiety and knowledge about the safety of food additives, we have introduced an experiment method in which researchers present realistic images of products with an additive-free claim to the subjects, controlling other variables that may influence consumer evaluation. The results of our analysis showed that consumers with more favorable previous attitudes toward products claiming to be additive-free responded more positively to the marketing of additive-free products. That is, a greater trust in the health benefits of additive-free items led to more favorable responses. Moreover, consumers with higher product involvement and anxiety about food additives perceived the products more positively. In terms of demographic variables, age, marital status, and whether the consumers had children had a significant effect on their attitudes toward additive-free items. Gender, however, did not have a significant influence. University students showed relatively less favorable attitudes toward no-additives products compared to office workers. While current health status had no influence, a greater desire for good health and a tendency to verify the absence of additives led to more favorable evaluations. The consumers’ subjective knowledge about additives did not affect their evaluations of the items. The results of this study provide managerial implications to company marketers and consumer policy makers. The paper also makes theoretical contributions by expanding the context of the prior literature. Particularly, this paper has great academic significance for how to conduct interdisciplinary research among marketing, consumer behavior, and food marketing arenas, which has not been delved into so far.

투자 행동에서의 성별효과 연구: 남,여 투자자의 감정반응 및 감정조절을 중심으로

임미자 ( Mee Ja Im ),주우진 ( Wu Jin Chu ),이은주 ( Eun Ju Lee ) 한국소비자학회 2010 소비자학연구 Vol.21 No.4

투자의사결정(financial decision making)은 위험지각이 크면서 소비자 재무 상태에 큰 영향을 미치기 때문에 소비자 연구에서 중요한 영역이라 할 수 있다. 금융서비스 영역에서 투자 상품 소비자의 성별 차이는 전문성 및 경험, 소득, 교육수준 등의 데모 변수와 함께 투자자들의 투자 행동을 이해하는 중요한 요인이다. 그러나 남여투자자의 감정적, 심리적 기제를 다룬 투자 행동에서의 성별 효과에 관한 연구는 부족하였다. 본 연구는 남여투자자가 손익의 투자 성과에 대한 감정 반응 및 손실의 부정적 감정조절전략에서 어떠한 차이를 가지는지를 분석하였다. Kermer et al.(2006)의 연구방법론을 적용한 모의투자 실험을 실시하였고, 통계분석 시 소득과 투자관련 전문성을 통제한 후 감정조절 시 남·여 성별차이를 분석하였다. 분석 결과, 여성투자자들은 남성투자자에 비해 손익의 감정을 더 강하게 경험하는 것으로 나타났다. 손실에 대한 실망과 고통을 느끼기 전에 부정적 감정 반응을 안정적으로 제어할 수 있다면 투자 성과에 긍정 영향을 얻을 수 있다. 감정조절 이론에 의하면 인지적재평가 전략이 손실 감정을 줄이는 가장 효과적인 전략이다. 부정적 손실 감정의 강도는 외부귀인 경향이 클수록, 인지적 재평가 경향이 낮을수록 더 커지는 것으로 나타났다. 손실 감정을 조절하는 감정조절 전락에서 여성투자자는 전반적으로 남성투자자보다 시장상황 및 타인에 대한 외부 귀인 경향이 더 크고 인지적 재평가 작업에는 남성보다 소극적인 것으로 나타났다. 선행연구에 따르면 여성투자자는 일반적으로 남성투자자보다 위험 추구성향이 낮으며, 과잉확신의 오류가 적다. 그리고 위험추구 및 과잉확신은 투자 성과에 악영향을 준다는 것이 선행 연구의 일반적인 결론이다. 여성투자자가 감정적 안정성 (stability)을 획득할 경우 그들의 투자전망은 매우 밝다고 할 수 있을 것이다. 여성투자자 중에서도 외부귀인 경향이 큰 그룹과 작은 그룹 간에는 부정적 감정 반응의 강도가 유의하게 달랐는데, 부정적인 손실 감정을 줄일 수 있는 경우에는 투자성과가 개선되므로 여성 투자자의 경우 외부귀인을 줄이고 인지적 재평가를 통해 감정조절 전략을 적극적으로 사용할 수 있도록 유도하는 것이 중요할 것으로 보인다. The current study examined sex differences in emotion regulation in stock investment behavior. The intensity of emotional response which male and female consumers experience while they participate in stock investment may be different, as previous behavioral and neuroscience research has described women as the more emotional sex. We investigated whether there are meaningful sex differences in the intensity of emotions and the cognitive strategies that are used to interpret and reduce the loss emotions after consumers experience loss from stock investment. We closely followed Kermer et al.`s(2006) experimental methodology and conducted a mock stock-picking experiment involving real investors by measuring their emotional experiences during stock investment. A total of 164 consumers(male 81 female 83) who had actually bought and sold stocks were recruited for this study. We administered a separate survey with the 164 participants wherein we examined the overall performance of their past investment. We found that female investors experienced stronger emotions after gain and loss than did male investors. Previous literature showed that less negative emotion leads to better performance (e.g., Buehler and McFarland 2001; Cohen and Andrade 2004; Salovey 2001; Shiv et al. 2005). Similarly, smaller loss affect also led to better investment performance in the stock investment area. The Emotion Regulation Theory has identified cognitive reappraisal as the best strategy to control loss affect(Gross 2008; Loewenstein 2007). On the other hand, external attribution, which is blaming others for self-failure, is believed to exacerbate negative emotions and increase helplessness. We found that female investors in general tended to attribute their losses to external sources such as market situation and analysts, to a greater extent than did male investors. This could be a reason why female investors were less successful in controlling their rallying emotions which they face during investment losses. Male investors were more likely to adopt cognitive reappraisal strategy in regulating the loss emotions and this strategy helped them to achieve emotional stability. According to prior research, female investors are generally less risk-taking(e.g., Barsky. Juster, Kimball, and Shapiro 1997; Jianakoplos and Bernasek 1998; Powell and Ansic 1997) and less overconfident (e.g., Barber and Odean 2001; Prince 1993) than male investors. Risk-taking behavior and overconfidence bias are known to have negative impact to investment performance(e.g., Barber and Odean 2000; March and Shapira 1987; Odean 1999). Therefore, we could expect that, if female investors were to achieve emotional stability, they would have a brighter prospect in the investment performance. Managerial implications are as follows. Marketers in the financial service area must educate investors to control emotions, particularly after loss since successful loss regulation can boost investment performance. Managers should understand that male and female investors could go through different emotional experiences after loss; and educate female investors to practice increased emotional stability and self-accountability for better investment performance.

제품 라벨의 첨가물 표기 정보에 대한 소비자의 지각 연구: 첨가물 비중과 수에 대한 정보처리를 중심으로

송이령 ( Mee-ryoung Song ),임미자 ( Mee-ja Im ) 한국소비자학회 2015 소비자학연구 Vol.26 No.6

웰빙과 건강에 대한 관심이 증가하면서 소비자들은 제품 선택 시 패키지 라벨의 영양 및 건강 정보를 보고 구입하기 시작했다. 본 연구는 첨가물 표기 정보가 소비자의 지각에 미치는 영향을 다룬다. 먼저 특정 첨가물을 포함하지 않았다고 패키지 전면에 표기하는 무첨가 표기 제품에 대해 소비자들이 어떻게 지각하는지를 조사한다. 또 무첨가 마크와 함께 패키지 후면의 다른 첨가물 정보를 보았을 때 소비자의 반응은 앞면의 무첨가 마크만을 보았을 때와 비교해서 어떻게 달라지는지를 조사하였다. 또한 소비자들이 패키지에 제시되지 않는 첨가물 비중 정보를 어떻게 추론하는 지, 그리고 첨가물 개수와 첨가물 비중에서 어떤 정보를 소비자들이 더 중요하다고 생각하며, 더 영향을 받는 지 등을 조사하였다. 4개의 실험 결과는 매우 흥미로웠다. 소비자들은 무첨가 표기에 긍정적으로 반응하고 있었다. 이러한 긍정 지각 효과는 패키지 후면의 상세 정보를 보게 되는 경우 감소하고 있었다. 소비자들은 원재료 비중 정보에서 첨가물 비중 정보를 추론하고 있었다. 그리고 명시적으로는 첨가물 비중이 첨가물 개수보다 더 중요하다고 응답하고 있으나, 무의식적으로는 첨가물 개수에 더 많은 영향을 받고 있는 것으로 나타났다. 소비자의 첨가물에 대한 높은 관심과 기업의 첨가물 표기 관련 마케팅의 증가에도 불구하고 아직까지 이에 대한 연구는 이루어지지 않았다. 본 연구는 패키지 라벨 표기와 관련된 선행 연구의 폭을 확장시켰다는 이론적인 공헌은 물론 기업과 소비자, 정책 입안자에게 많은 관리적 시사점을 제공할 것이다. With growing consumer interest in wellness and health, nutrition and health claim information on product packaging labels is becoming one of the most important elements influencing consumers’ purchase decisions. Consumers feel great anxiety about additives in food products and consumer-packaged goods. As a response to such consumer concerns, many companies have been gradually increasing additive-free marketing and expanding its use on new product categories. This study investigates the effect of the additive-related claim information on consumer perception. The paper examines how consumers respond to the additive-free claim on the front package, which declares the exclusion of specific additives in a product. This study also evaluates how consumer’s response differs when consumers are provided with both front and back package labeling that includes information on the rest of the additives included in the product. Furthermore, we determine how consumers process additive?related information, such as the weight and the number of additives, and which of the two has greater influence on consumers. We investigated how consumers infer the weight of additives when it is not specified in the package. Four experiments were conducted for our study. Participants demonstrated more positive response to the additive-free condition compared to the controlled condition. In addition, the findings show that this positive response is reduced when subjects are provided with both front and back package labels. Moreover, the results indicate that consumers infer the weightage of additives from the weightage of raw materials listed in the package. Additionally, the study demonstrates that individuals are more influenced by the number of additives specified unconsciously. Interestingly, however, participants answered that the weight is more important in explicit responses. The results of this paper provide many meaningful implications to consumer perception of the additive-free claim, as well as theoretical implications by expanding prior literature pertaining to package label marketing.

교환 관계 내 성 역학관계에 관한 연구

이은주(Eun Ju Lee),임미자(Mee Ja Im) 한국마케팅학회 2009 마케팅연구 Vol.24 No.2

본 논문에서는 대인 관계 중 가장 기본적인 단위인 2人 다이아드 내의 성 역학관계에 관해 서술하였다. 이성 혹은 동성 간의 성 역학관계는 인류 역사상 가장 오래되고 기본적인 역학 관계임에도 불구하고, 이에 대한 체계적이고 학술적인 이론화 작업은 매우 희소하다. 일반적인 교환 관계 상황에서 한 명이 주도자의 역할을(α라 명기) 다른 한 명이 파트너의 역할을(β라 명기) 하게 되며, 남성 주도자-여성 파트너{αMale, βFemale}, 남성주도자-남성 파트너{αMale, βMale}, 여성 주도자-남성 파트너{αFemale, βMale}, 여성 주도자-여성 파트너{αFemale, βFemale}의 네 가지 경우의 성 다이아드로 분류할 수 있다. 본 논문에서는 대인 관계 중 가장 기본적인 단위인 2人 다이아드 내의 성 역학관계에 관해 이론 모델을 개발하고, 제시된 성 역학관계 이론 모델을 실증적으로 검증하였다. 소비자와 판매원 다이아드를 상정하는 컴퓨터 쇼핑 시뮬레이션 실험을 실시하여 판매 교환 관계 상황 내에서 네 가지 성 다이아드 유형 별로 피험자가 파트너에 대해 느끼는 사후 태도 및 작용 기제를 측정하였으며, 사후 태도에 영향을 미치는 영향 요인을 규명하고 그 유의성을 검증하여 성 역학관계 이론 모델을 지지하는 결과를 얻었다. The dynamics between the sexes are one of the most fundamental forces that drive the course of human history, but few systematic, scientific theory about gender dynamics has been developed in the extant marketing literature. In a buyer-seller dyad, one typically plays the initiating role (noted as α) and the other, the partner role(noted as β). Thus, four types of gender dyads can be identified as the following: {αMale, βFemale}, {αMale, βMale}, {αFemale, βMale}, and {αFemale, βFemale}. Previous gender studies generally took a "unilateral" approach in studying gender effects in persuasion. For example, sex stereotypes reinforce the notion that males speakers are more competent and credible than are female speakers in professional and technical arenas (Eagly and Johnson 1990). Another example is that female leadership is deemed more vulnerable than male leadership because historically women has held a relative social minority position (Carli and Eagly 1999). These aforementioned studies, however, considered only the effect of an initiator`s {α} sex while ignoring the potential effect of a partner`s {β} sex on the effectiveness of persuasion. The purpose of this research is to address this gap in the marketing literature by developing a theory of gender dynamics in dyad. This paper presented a formal theory of gender dynamics by identifying the following four factors that influence consumer attitudes toward a partner in dyad: attraction, communion, generosity, and expertise. Then we showed how each gender dyad type can form a particular configuration of four influencing factors to result in the overall attitude towards the partner. The four gender-dyadic factors were attraction, communion, generosity, and perceived expertise. We conducted two experiments which began to demonstrate the usefulness of the gender dynamics theory. The first experiment employed a 2(subject sex: male vs. female) X 2(partner sex: male vs. female) X 2(partner price tactic: high vs. low) between-subject design. Using ANOVA, we found a significant main effect of price tactic on attitude. We also found a significant interaction between subject sex and partner sex on subject attitude. We also found heterosexual dyads perceived partners to be more attractive than same-sex dyads. Female subjects scored higher marks on communion than male subjects. Male subjects showed a higher level of generosity towards a female partner than toward a male parther. Attraction, communion, and generosity had significant influences on attitude towards a partner and subjects` final product choice was significantly affected by their attitudes toward partners. The second experiment added expertise as another gender-dyadic factor. Using a 2(subject sex: male vs. female) X 2(partner sex: male vs. female) X 2(expertise: expert vs. novice), we found a yet again significant interaction between subject sex and partner sex on attitude. More importantly, the interaction between both parties` sexes influenced perceived expertise of a partner. Particularly, female subjects perceived a male partner to have greater expertise than a female partner even after partner expertise was identically manipulated for both partner sexes. Since marketing is the study of "exchange," the gender dynamics model presented in this study offers a conceptual foundation for human dyadic exchange. Indeed, marketing exchange occurs between two social actors, whose actions are largely determined by their gender identity. This study offered the first empirical evidence for the unambiguous "bilateral" effects of communicator sex including both the initiator`s and the partner`s sex. While previous theoretical model of persuasion, the Elaboration Likelihood Model, suggested that the sex of a communicator was only a "peripheral" cue, the results experiment demonstrated that the bilateral sex effects of gender dynamics are more than peripheral. Gender dynamics are not to be considered as a peripheral and nonconsequential inf

주식투자자의 정서적 예측과 투자성과 간의 관계

주우진(Wu Jin Chu),임미자(Mee Ja Im) 한국마케팅학회 2009 마케팅연구 Vol.24 No.2

소비자들이 의사결정 과정에서 어떤 심리적 편향(bias)을 무의식중에 범하며 이러한 편향이 의사결정 행동이나 결과에 어떤 영향을 주는가는 중요하게 다루어져왔다. 또한 경험이 심리적 편향을 줄일 수 있는가와 관련하여서도 많은 연구가 이루어졌다. 본 연구는 투자의사결정 결과 발생하는 미래의 손실 및 이익에 대한 정서적 예측(affective forecasting) 및 예측정서의 변동성(Range of Forecasted Affect)이 어떻게 합리적 행동 및 투자성과에 영향을 미치는 지, 그리고 경험이 예측정서의 변동성에 어떤 영향을 갖는 지를 살펴보았다. 선행연구는 지나친 부정적인 정서적 예측이나 강렬한 긍정적 정서가 최적 의사결정을 저해할 수 있음을 보여준다. 본 연구 결과 전문투자자는 일반투자자보다 예측정서의 변동성이 작은 것으로 나타났으며, 이러한 안정적인 정서적 예측은 합리적 투자 행동 및 투자성과로 연결되는 것으로 분석되었다. 경험 측면에서 전문투자자는 투자 빈도와 전문성에서 일반투자자와 유의한 차이를 보였다. 본 연구의 공헌은 먼저 미래의 의사결정 결과에 대한 예측정서 변동성이라는 심리적 현상을 새롭게 밝혀내고, 경험이 이를 감소시킬 수 있는 지를 알아봄으로써 경험이 합리적 행동을 가져오는가에 관련된 기존의 연구 영역을 보다 풍부하게 하였다는 점이다. 둘째, 실무의 전문가를 포함한 실제 주식 투자자들을 대상으로 투자 빈도 및 전문성으로서의 경험의 영향을 분석해 봄으로써 경험의 역할에 관한 기존의 선행연구를 보완하였다는 점이다. Consumers are shown to have various psychological biases that results in behaviors different from those predicted by expected utility theory. In the important field of investments, these biases can lead to poor investment decisions. Two major psychological biases that have been shown in investment behavior are the endowment effect and the disposition effect. Endowment effect results in higher willingness-to-accept value compared to the willing-to-pay value, although the two should be equal for the rational consumer. The disposition effect results in selling a winner too early holding on to a loser too long: an investment trait explaining the poor performance of lay investors. However, studies have shown that repeated rounds of buying and selling mitigate these biases. List (2003) showed that trading frequency mitigates the endowment effect; while Dhar and Zhu (2006) showed that both trading frequency as well as expertise lessens the disposition effect. While there is debate about whether frequency and expertise can eradicate these biases altogether or whether these biases are inherent in human behavior, frequency and expertise does reduce the magnitude of these biases. As in previous papers, we also examine the role of frequency and expertise in investment behavior. However, in this paper, frequency and expertise affects investment performance through the range of forecasted and experienced affect. The idea is that more experienced investors manage their affect (or emotions) more effectively than novices (i.e., experienced investors are less happy and less sad during winning and losing periods, respectively). On the other hand, novices are more prone to be in an emotional roller coaster with the ups and downs of the market. Interestingly, the difference between experts and novices appears not just in the range of experienced affect but also in the range of forecasted affect. Thus investment behavior is shown to be affected by forecasted affect as much as by experienced affect. Experiments were conducted with two groups of investors: 120 lay investors and 30 professional investors (fund managers). Professional investors were shown to have more trading frequency and expertise. Experimental results show that professional investors forecasted a narrower range of affect (i.e., they forecasted less pleasure from winning and less pain from losing). Further, we find that actual experienced affect after a win or a loss was narrower for the professional investor. Thirdly, professional investors predicted their future affect more accurately than lay investors. Finally, we show that the range of forecasted affect is positively related to both superior investment performance and loss realization behavior (i.e., mitigation of the disposition effect) behavior. Thus we have shown that investment performance can be explained not just by how we cope with outcome, but also by how we anticipate emotions related to favorable and unfavorable outcomes. Psychologists have shown that the expected pain from failure is often exaggerated because a person employs mechanism to reduce pain after failure actually occurs. We show that experts can manage anticipated pleasure and pain better than novices, which results in better investment performance.

서비스 & 제품 묶음상품의 공정성 지각 제고를 위한 가격인상 제시 전략

주우진(Wu Jin Chu),임미자(Mee Ja Im) 한국마케팅학회 2011 마케팅연구 Vol.26 No.2

기업은 종종 가격 인상의 상황에 직면하며, 가격 인상은 소비자의 저항을 가져올 수 있으므로 공정성 지각의 관리가 요구된다. 판매자의 원가를 현저하게 부각시켜 원가에 기반 한 가격 결정임을 소비자에게 알리거나, 가격 결정 과정의 정보를 제공하는 것은 절차적 공정성을 제고시킬 수 있는 방법이다. 전통 경제학 이론에 따르면 총 가격(total price)이 동일하면 공정성 지각이나 효용도 동일해야 하지만, 총 가격이 동일하더라도 묶음상품의 가격 제시 형태(price presentation format)나 가격 인상 표시 위치(locus)가 어디냐에 따라 공정성 지각이 달라질 수 있다. 본 연구는 기업이 원가 증가로 가격을 인상해야 하는 경우 묶음상품의 가격 인상 제시형태의 프레이밍 효과(framing effect)와 공정성 지각 간의 관계 및 그 기제를 분석하였다. 본 연구는 주요혜택 지각이 소비자의 가격 민감성을 줄인다는 선행 연구의 기제를 가격 인상에서의 가격 제시 형태로 확장 적용하여, 간접원가 증가로 인한 가격 인상 시 주요 혜택 요소에 가격 인상을 표시한 분할가격 인상 형태가 낮은 혜택 요소에 가격인상을 표시한 분할가격 인상 형태보다 더 공정 지각을 높인다는 것을 밝혔다. 본 연구 결과 서비스요소가 주요 혜택이면 서비스요소 가격을 인상한 분할가격 인상 형태가, 제품요소가 주요혜택이면 제품요소 가격을 인상한 분할가격 인상 형태가 더 공정 지각을 높이는 것으로 나타났다. 직접원가 증가로 인한 가격 인상의 경우는 원가 귀속 요소에 가격 인상을 표시한 분할가격 형태가 더 높은 공정 지각을 보였다. 본 연구는 또한 가격 인상 시 분할가격 인상 형태와 통합가격 인상 형태 간 공정 지각의 차이를 제시하였다. 선행연구는 일반적으로 통합가격보다는 분할가격이 구매의도를 높인다는 것을 보여주었다. 본 연구 결과 가격 인상의 경우에서는 분할가격도 가격 인상의 이유가 타당하게 제시되는 경우에만 즉, 직접원가 배분 요소 혹은 주요혜택 요소에 가격 인상을 표시한 분할가격에서만 통합가격 인상 형태보다 공정 지각이 더 높은 것으로 나타났다. Over the years, pricing strategy has been of great interest not only to economists but also to marketing researchers. Understanding consumers` reaction to pricing strategy is crucial for companies to effectively set price levels and to change prices. An economically fair price for buyers is simply a cheap price. To understand how fairness affects price evaluations, it is necessary to understand the full meaning of fairness, considering the procedural as well as the economic aspects. Procedural fairness is necessary for consumers` acceptance of a price increase. Companies that partition the price based on different cost components can better convince consumers that a price increase is an inevitable result of cost increases rather than higher margins for the company. In classical economic theory, consumers` utility and fairness perception should not change as long as the total price paid is the same. However, previous studies show that even when total prices are identical, consumers` fairness perception could be different depending on the format of price presentation and the locus of price increase. We investigated the relationship between price increase presentation format and perceived fairness of a price increase for products that are bundled as goods and services. Hamilton and Srivastava(2008) demonstrated that when evaluating different partitions of the same total price, consumers prefer partitions in which the price of the high-benefit component is higher. They showed that perceived consumption benefit reduces price sensitivity. We determined that this mechanism can be applied to price increase presentation formats when price is increased due to cost. We demonstrated that when price is increased due to indirect cost, a partition which increases the price of the higher benefit component is deemed fairer than the partition which increases the price of the lower benefit component. Bolton and Alba(2006) demonstrated that in a pure bundle product composed of goods and services, consumers regard price increase of the service component less salient than that of the goods component, because services are intangible. However, our experiment results showed that consumers` perceived fairness of a price increase depends not on the component nature (service or good), but on the amount of the benefit. We identified that if the service (good) component is perceived as a higher consumption benefit, the partition which increases price of the service (good) component is deemed fairer than the partition which increases price of the good (service). This effect was proved through experiments in this study-- air-conditioner purchase, transfer and reconnection of air-conditioner, pharmaceuticals, product delivery, and auto parts repair--and the results were consistent across different price conditions for each stimulus. In the analysis of reasons for their choices, participants reported that the price increase of the higher benefit component was more reasonable and acceptable, but they felt price resistance for the price increase of the lower benefit component. The result of the study is likely to be applied to various bundled products including bundles composed of services and goods. On the other hand, our results related to the case of price increase due to direct cost mirrored those of Bolton and Alba (2006). The partition which increased the price of a good (service) when costs associated with the good (service) increased was considered fairer than the partition which increased the price of a service (good). We also determined the distinctions in perceived fairness between partitioned price increase format and consolidated price increase format. This study detected that the partition which increases the price of a component associated with the direct cost increase and the partition which increases the price of a higher benefit component in the case of indirect cost increase are deemed fairer than consolidated price increase presentation forma