잠재계층 분석과 의사결정나무 분석을 활용한 공연 예술 시장세분화 연구: 저빈도 관객을 중심으로

이유석 ( Lee Youseok ),이지수 ( Yi Jisu ),김상훈 ( Kim Sang-hoon ) 한국소비자학회 2020 소비자학연구 Vol.31 No.3

오래전부터 국내 공연 예술 시장이 양적 성장의 활로를 찾지 못하고 있는 상황이 지속되고 있음에도 불구하고 시장세분화를 통해 국내 공연 예술 시장을 이해하려는 학문적 노력은 충분하지 못했다. 선행 연구들은 공연 예술 시장 전반을 대상으로 세분화를 수행하였기 때문에 상당한 규모의 미수용층이 한 두 개의 동질적인 세분시장으로 분류될 수밖에 없다는 점과 연구자가 세분화의 기준값과 세분시장의 수를 자의적으로 결정하는 임의적 방법을 사용했다는 점에서 한계를 갖는다. 본 연구는 저빈도 관객을 중심으로 국내 공연 예술 시장을 세분화함으로써 공연 예술시장의 양적·질적 확대를 위한 시사점을 제공하고 있다. 방법론적으로는 잠재계층 분석을 활용하여 연구자의 주관을 가급적 배제하고 자료의 특성에 근거하여 전체 응답자를 세분화하였다. 나아가 저빈도 관객 중 시장성이 상대적으로 높은 표적시장을 식별하기 위해 의사결정나무 분석을 시도하였다. 시장세분화 결과, 저빈도 관객 내부에도 네 개의 세분시장이 존재함을 확인하였다. 각 세분시장의 장르별 조건부관람 확률은 기존의 옴니보어 이론을 지지하는 것으로 보고되었다. 네 개의 세분시장 중 옴니보어 집단이 관람에 대한 태도와 관람 의향 모두 다른 집단에 비해 유의하게 높아 표적시장으로의 가능성이 있음을 보였다. 또한, 선행연구의 결과와 일관되게 문화자본이 상대적으로 높은 집단에서 옴니보어 성향을 가지는 것으로 나타났다. 마지막으로, 의사결정나무 분석을 통해 표적시장인 옴니보어 시장을 식별할 수 있는 기준변수들을 확인하였는데, 예술교육이수경력, 연령, 인지된 사회적 지위, 가구소득, 직업의 순으로 영향력이 큰 것으로 보고되었다. 본 연구는 공연 예술 시장 전반을 대상으로 세분화를 시도했던 선행 연구들과 달리 저빈도 관객층을 선별하여 세분화를 시행했다는 점, 시장세분화 과정에서 연구자 주관의 개입을 최소화하기 위해 기존 공연 예술 시장세분화 연구에서 상대적으로 활용이 적었던 잠재계층 분석을 도입했다는 점, 의사결정 나무 분석을 통해 표적시장인 옴니보어 시장을 식별할 수 있는 기준 변수들을 검증했다는 점에서 의의를 갖는다. 또한, 본 연구의 결과는 공연 예술 정책 입안자 및 기업의 마케팅 의사결정권자에게도 실무적 시사점을 제공할 수 있다. Although the Korean performing arts market has been failing to establish growth momentum, academic research attempting to understand the market through segmentation has not been sufficient. Since prior research has applied market segmentation to the entire performing arts market, the infrequent attendees have been grouped into one or two sub-market despite the significant volume. Additionally, prior research has divided the market with the researchers’ arbitrary decision on the number of sub-markets and the borderline between them. The current study aims to provide implications for the expansion and improvement of the domestic performing arts market through conducting segmentation focused on infrequent attendees. Methodologically, we utilize the latent class analysis to exclude subjective judgment. Furthermore, decision tree analysis is applied to identify the target market having high market potential among subgroups. As a result, the Korean infrequent attendees were divided into four segments labeled as omnivore market, highbrow market, popular market, and non-attendee market. Among the segments, the omnivore market showed significantly high level of attitude toward and attendance intention on performing arts compared to the other groups. Consistent with existing research, the omnivore market was revealed to have high level of cultural capital. The results of decision tree analysis discovered that participation in performing arts related class, age, perceived social status, household income level, and occupation have a significant effect on separating nodes. The present research acquires importance for attempting segmentation of Korean performing arts market focusing on infrequent attendees, applying latent class model to assure objectivity in the course of segmentation, and discovering significant factors to identify the target market, omnivore market, through decision tree modeling. Moreover, the result of the study could provide practical implications for policymakers and marketers in related fields.

Reciprocal Relationship between Movies and the Movie-Themed Mobile Games

Youseok Lee(이유석),Jisu Yi(이지수),Sang-Hoon Kim(김상훈) 한국마케팅학회 2020 마케팅연구 Vol.35 No.2

최근 영화 개봉을 앞두고 영화의 스토리 라인을 기반으로 하는 모바일 게임을 출시하는 사례가 늘고 있다. 영화 기반 모바일 게임은 주로 영화의 촉진 수단으로 출시되지만 일반적인 게임에 견줄 만큼 높은 수준의 콘텐츠 경험을 제공하는 경우도 적지 않다. 본 연구에서는 영화와 영화 기반 모바일 게임의 성과 간 동태적 인과관계를 검증하고자 하였다. 43편의 영화와 영화 기반 모바일 게임의 시장 내 성과지표를 수집하여 이들 간의 상호 인과성을 상정하는 연립방정식 모형(simultaneous equations model)과 패널자기회귀모형(panel vector autoregressive model)을 수립하였다. 분석 결과, 영화 기반 모바일 게임의 다운로드 순위가 높아짐에 따라 영화 매출액이 증가하는 동시에, 영화 매출액이 증가함에 따라 영화 기반 모바일 게임의 다운로드 순위가 상승하는 것이 확인되었다. 본 연구의 결과는 영화 기반 모바일 게임이 영화의 촉진 수단을 넘어 영화의 소비 경험을 확장하는 매개체가 될 수 있음을 의미한다. 또한 영화 기반 모바일 게임을 지속적인 수익 창출 수단으로 인지하고 전략적으로 관리해야 함을 시사한다. Recently, the studios in Hollywood introduce mobile games based on the storyline of movies for promotional purposes. Among the movie-themed mobile games, not a few games have made a financial success as the box office scores of the original movie increases. Thus, managers should deal with the promotional mobile app and the target product simultaneously on the belief of reciprocal beneficial relationships between them. The current research aims to discover the mutual causation between the performance of movies and mobile games by applying a simultaneous equations model and a panel vector autoregressive model. From the results, we confirmed that an increase of mobile game ranking produces additional sales of movies while securement of distribution channels and daily seasonality are considered. Concurrently, an increase of movie revenues incurs supplementary escalation in the rank of movie-themed mobile games. If a promotional mobile game performs as an independent game, film distributor could expect additional revenue streams as well as increased awareness of movies.

해외시장 진입방식과 영화의 재무적 성과에 관한 연구 - 포스터 현지화의 매개효과를 중심으로 -

이유석 ( Youseok Lee ) 한국국제통상학회 2020 국제통상연구 Vol.25 No.3

영화의 성과와 관련한 연구가 다양한 학문 분야에서 지속되고 있음에도 불구하고, 대부분의 연구들은 영화의 국적을 통제변수 정도로 모형에 포함시켰을 뿐 해외 영화의 흥행 혹은 국내 영화의 해외 시장 흥행에 주목한 연구는 상대적으로 적다. 그러나 국내 영화의 해외 시장 진출이 확대되고 해외 영화의 개봉 편수도 꾸준히 증가하고 있는 상황에서 영화의 수출입 성과에 대한 연구는 그 중요성을 더해가고 있다. 본 연구는 한국시장에 진입한 미국 국적의 영화 자료를 수집 및 분석함으로써 해외시장 진입방식과 영화의 재무적 성과간의 상관성을 실증하였다. 보다 구체적으로는 미국 영화의 한국시장 진입방식을 크게 직접 배급과 판권 수출로 구분하고, 직접 배급을 통해 진입한 영화가 판권 수출을 통해 진입한 영화에 비해 상영횟수당 매출액이 더 높음을 보였다. 중요한 발견은, 진입방식이 재무적 성과에 미치는 영향력을 포스터 현지화 정도가 매개한다는 사실이다. 판권 수출 영화의 경우 미국 본사의 통제력이 강하지 않기 때문에 포스터를 포함한 마케팅 전략의 현지화 정도가 커지게 된다. 그런데 현지화가 과도하게 이루어질 경우 실제 영화의 핵심 효용과 커뮤니케이션 메시지간의 괴리 또한 커질 수 있다. 현지화된 포스터에 노출된 관객은 이를 바탕으로 사전 기대를 형성하게 되는데, 실제 영화 관람과정에서 기대와 다른 효용을 경험하게 될 경우 기대불일치가 발생하게 된다. 이 기대불일치는 관객 만족도를 저하시킬 뿐만 아니라 부정적인 구전의 확산을 촉진함으로써 추가적인 관객 유인에 부정적인 영향을 미치게 되는 것이다. Even though there has been numerous research on box office performance of movies, most of the existing research has considered the nationality of movies as nothing but a control variable. Academic attempts to discover the determinants of movie’s foreign market performance have been limited. However, the circumstance of Korean movie market showing a growing number of exports and imports demands more academic outputs on the focal issue. The current research empirically discovers the relationship between foreign entry mode and financial performance of movies by utilizing the data on U.S. films released Korean domestic market. Specifically, the foreign entry mode of U.S. films are divided into direct distribution and publishing right export, and the former shows higher revenue per playing than that of the latter. More importantly, it is found that the effect of entry mode on movie performance is mediated by the level of poster localization. Since the degree of control of the U.S. distributor is not strong in imported movies, the marketing strategy of domestic distributor exhibits higher localization level. If the level is unreasonably high, the communication message and the core benefit of a movie could have a large gap. Moreover, this gap could lead expectation disconfirmation, thus decreasing the satisfaction level of moviegoer and promoting the diffusion of negative word-of-mouth. As a result, a movie with excessively localized posters could not expect financial success.

프리미엄(Freemium) 모바일 게임의 성과지표별 결정요인 차이에 대한 탐색적 연구

이유석 ( Lee Youseok ) 한국소비자학회 2019 소비자학연구 Vol.30 No.4

상품으로서 게임의 흥행 혹은 성공의 결정요인을 확인하고자 하는 연구는 꾸준히 이어지고 있다. 그러나 지금까지의 연구들은 매출액, 매출액 순위, 누적 다운로드 수, 다운로드 순위 등을 별다른 구별 없이 편의에 따라 활용하였다. 성과지표의 개념적 차이에 대한 이해 없이 여러 연구가 진행되고, 결정요인들의 상이한 영향력이 보고되면서 오히려 모바일 게임 시장에 대한 이해가 더 어려워졌다. 본 연구에서는 개별 게임의 마케팅목표와 수익모델에 따라 적합한 성과지표를 적용해야 함을 전제로 성과지표별로 어떠한 결정요인이 존재하는지를 밝히고 있다. 보다 구체적으로 모바일 게임의 주요 성과지표인 다운로드 순위와 매출 순위의 결정요인이 어떻게 다른지를 실증하고 있다. 본 연구에서는 모바일 게임의 성과를 결정하는 요인들을 크게 상품 요인, 유통 요인, 시장 요인으로 구분하였다. 두 종속변수인 다운로드 순위와 매출 순위의 높은 상관성으로 인해 개별 회귀식의 잔차(residual) 간 독립성을 가정할 수 없기 때문에 SUR을 적용해 두 개의 회귀식을 동시에 추정하였다. SUR 모형 추정 결과 다운로드 순위와 매출 순위의 결정요인에 상당한 차이가 있음이 확인되었다. 다운로드 순위와 매출 순위 모두에 긍정적인 영향을 미치는 변수는 개발사의 한국 국적 여부와 피처드 빈도였다. 매출 순위에는 영향이 없지만 다운로드 순위를 결정짓는 변수로 파일 크기, 필요 사양, 이용자 평점 규모가 확인되었다. 다운로드 순위에는 영향이 없지만 매출 순위를 결정짓는 변수로 장르, 배급사 역량, 출시 연도가 확인되었다. 본 연구의 학문적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 모바일 게임의 성과지표별로 결정요인이 상이할 수 있음을 보임으로써 게임 관련 연구의 편의적 종속변수 채택의 위험성을 시사하고 있다. 둘째, 모바일 게임의 성과를 결정하는 다양한 요인들을 밝힘으로써 게임 관련 연구의 설명변수 채택에 기준을 제시하고 있다. 셋째, 모바일 게임의 성과에 대한 결정요인으로 피처드 빈도라는 새로운 전략 변수의 중요성을 확인하였다. There has been successive research attempting to discover the determinants of mobile game performance. However, most of the them have not distinguish a specific performance index from others, thus arbitrarily utilizing any performance index such as revenue, grossing rank, the number of downloads, download rank, etc. Without theoretical ground on the differences among game performance indexes, previous research has provided discordant results on the significance of determinants. This disagreement has escalated the difficulty to understand rapidly expanding global mobile game market. The current research, based on the belief that a proper performance index should be applied according to the marketing objective and business model of a game, investigates which factors have significant impact on the performance indexes. Specifically, this work makes effort to reveal the differences of determinants between the most commonly employed performance indexes, the download rank and the grossing rank. The present research categorized the determinants of mobile game performance into product factors, place factors, and market factors. Due to the strong correlation between the two dependent variables, the download rank and the grossing rank, the independence between the residuals of each regression equation cannot be guaranteed. The author employed seemingly unrelated regression(SUR) approach to estimate the system of equations simultaneously. According to the estimation results, a distinct difference between the determinants of download rank and that of grossing rank was confirmed. Particularly, it was revealed that the variables indicating whether the nationality of the developer is Korean or not and the number of featured on Google Play show significant and positive effect on both performance indexes. File size, Android OS requirement, and the volume of user ratings show significant effect on the download rank while genre, distributor's power, and the year a game was released show significant effect on the grossing rank. The academic implications of the current research are follows. First, the result of this study addresses the risk of haphazardly adopting any performance index by uncovering that each performance index has distinct determinants. Second, this research shows the significant impact of various performance determining factors rarely considered in previous research, thus providing broader view in variable selection for game-related research. Last, the author stresses that future research should delve into the impact of the number of featured on Google Play on mobile game performance, because it enhances consumer awareness on a game as advertisement and it improves consumer credibility toward a game as professional review.

배급사의 의사결정이 영화 확산에 미치는 영향

이유석(Lee, Youseok),차경천(Cha, Kyoung Cheon),김상훈(Kim, Sang-Hoon) 한국마케팅학회 2017 마케팅연구 Vol.32 No.3

본 연구에서는 신상품 수용자를 혁신 수용자와 모방 수용자로 양분될 수 있음을 전제하고, 배급사의 의사결정이 두 소비자 집단의 영화 수용에 어떠한 영향을 미치는지를 실증하고 있다. 구체적으로는, 배급사가 전략적으로 활용할 수 있는 요인들 가운데 스크린 규모, 시사회 규모, 시장의 기대수준이 혁신 수용자 및 모방 수용자의 유입과 그로 인해 예상되는 전체 잠재 수요의 확대에 어떠한 영향을 미치는지를 파악하고 있다. 분석 결과, 개봉 시스크린 규모가 커질수록 잠재 수요가 확대된다는 결론을 얻을 수 있었다. 이는, 유통 점유율이 증가함에 따라 경쟁 상품의 채택 확률은 낮아지고 해당 상품의 채택 확률이 높아지기 때문으로 이해할 수 있다. 또한, 시사회 규모가 커질수록 혁신 계수가 작아지고, 개봉 전 기대수준이 커질수록 모방 계수가 커진다는 증거를 확인하였다. 다수의 관객들을 시사회로 초대하게 되면 개봉 후 유료 관객을 무료 관객으로 전환시킴으로써 혁신 수용자의 유입을 감소시킬 수 있다. 반면, 개봉 전 시장의 기대지수가 높아지면 시장 전반의 모방 동인을 자극하여 모방 수용자의 유입을 증가시킬 수 있다. 추가적으로 시행한 군집분석의 결과, 한국 영화들은 혁신 계수와 모방 계수의 상대적 차이에 따라 크게 네 가지 확산 유형을 보였다. 혁신 계수에 비해 모방 계수가 큰 군집에서 높은 잠재 수요를 보인 반면, 모방 계수에 비해 혁신 계수가 지나치게 큰 군집에서는 낮은 잠재 수요를 보였다. 즉, 경험재의 속성을 갖는 영화의 확산에 있어서는 매스 커뮤니케이션에 의한 자극보다는 다른 소비자들의 구전을 통한 자극이 더 중요함을 알 수 있다. The current research investigates the impact of distributor’s decision making on movie adoption of the innovators and the imitators. Specifically, among the strategic factors that distributors can applicate, the effects of the number of screens, the number of preview audiences, and the pre-release expectation level were examined. The results confirmed that the number of screens in the opening week was revealed to have an impact on potential demand. This outcome depicts that securing more share in distribution channel could help to enhance the adoption possibility of the focal product while lowering the possibility of competing products. Additionally, the number of preview audiences decreased the coefficient of innovation, while the pre-release expectation level increased the coefficient of imitation. Inviting more audiences to previews may turn possible charged audiences into free audiences thus reducing the number of innovators. However, scoring higher expectation level prior to release may trigger consumer’s imitating motivation thus escalating the number of imitators. Further, clustering analysis showed that Korean movies can be categorized into four clusters by the relative differences between the innovation coefficient and the imitation coefficient. When the imitation coefficient was larger than the innovation coefficient, the cluster demonstrated considerable potential demand. However, if the innovation coefficient was much larger than the imitation coefficient, the group produced poor potential demand. This conclusion suggests that the effect of word-of-mouth disseminated by other consumers can be stronger than that of mass communication provided by companies on the diffusion of movies.

인터넷 정보 검색 행동과 영화 흥행의 상관관계에 대한 연구

이유석(Youseok Lee),차경천(Kyoung Cheon Cha),김상훈(Sang-Hoon Kim) 한국경영학회 2016 經營學硏究 Vol.45 No.5

기술수용모형과 혁신수용장벽 관련 요인이 모바일 게임 인앱 구매의도에 미치는 영향

이유석(Lee, Youseok),차문경(Cha, Moon-Kyung) 한국소비문화학회 2021 소비문화연구 Vol.24 No.1

코로나19로 인해 대부분의 시장에서 수요 침체로 인한 위기상황을 맞이하고 있지만, 게임 시장은 예상치 못한 반사 이익을 누리고 있다. 사회적 거리두기로 인한 사회활동의 제약과 이에 따른 여가시간의 증대로 인해 많은 소비자들이 게임 이용에 더 많은 시간을 할애하게 된 것이다. 팬데믹 상황이 게임 시장에 호재가 된 것은 게임 단말 역할을 하는 스마트폰의 보급과 별도의 비용 지불 없이 게임을 다운로드하고 이용할 수 있는 프리미엄(freemium) 수익모델의 일반화가 전제되었기 때문이다. F2P(free-to-play)라고도 불리는 프리미엄 가격 정책이 모바일 게임의 기준으로 자리하면서 판매량 혹은 다운로드 기준의 성과 측정 방식이 실효성을 잃고 있다. 다수의 이용자가 게임을 다운로드하여 이용한다고 하여도, 인앱 구매(in-app purchase)에 비용을 지불하지 않는다면 이윤 창출이라는 기업의 기본적인 마케팅 목표를 실현할 수 없기 때문이다. 이처럼 매출을 기준으로 모바일 게임의 성패를 가름하는 상황에서는 게임 이용자들의 인앱 구매의도를 높이는 전략적 의사결정의 바탕이 될 수 있는 연구들이 필요하다. 그럼에도 불구하고, 인앱 구매의도의 선행요인을 실증하고 있는 연구는 아직 충분하지 않다. 본 연구는 모바일 게임의 인앱 구매를 하나의 혁신적 기술로 전제하고, 기술수용모형과 혁신수용장벽이 인앱 구매의도에 미치는 영향력을 확인하고자 한다. 게임 내에서 대금을 지불하는 데에는 일정 수준의 학습과 추가적인 어플리케이션 설치 등이 요구된다는 점에서 저관여 소비자 및 비소비자에게는 인앱 구매가 혁신적 기술로 인식될 수 있다는 점에 착안하였다. 이를 위해 넥슨의 카트라이더 러시플러스 실제 이용자들을 대상으로 설문을 실시하였다. 더불어, 본 연구는 인앱 구매동기와 사회적 요인이 인앱 구매의도에 미치는 영향력 또한 실증하고자 한다. 인앱 구매의도에 영향을 미치는 다양한 결정요인들을 폭넓게 확인함으로써 상대적으로 부족했던 모바일 게임 인앱 구매의도와 관련한 연구의 논의를 확장하는데 본 연구가 기여할 수 있을 것이다. 또한, 이를 바탕으로 게임 관련 기업들이 활용할 수 있는 실무적 시사점을 도출하고자 한다. The COVID-19 has brought the game industry a reflective advantage while most markets face a slumping demand crisis. People spend more time at home due to social distancing, which led to increased game consumption. The boon of the game market in a pandemic is based on smartphone penetration and profit models that users can download and use games without charging. A ‘freemium’ price policy, also called free-to-play (F2P), has become the basis for mobile games. This has made measurements of market performance based on sales volume or downloads less convincing. No matter how many users download and use the game, game operators can not generate profits without in-app purchases. In this market situation, where sales determine the success or failure of mobile games, research is needed to help companies make strategic decisions to increase game users’ intention to purchase in-apps. However, Little is known about the prior factors of in-app purchasing intentions. The current study demonstrates the effect of the technology acceptance model and innovation barriers on in-app purchases with actual mobile game users. In-app purchases can be perceived as innovative technology use, especially for low-involvement consumers and non-consumers, given that a certain level of learning is required to make purchases and install additional applications. Furthermore, we also demonstrate the influence of social factors on in-app purchases. This research seeks to expand research on consumers’ mobile game in-app purchases by identifying various determinants. Several practical implications for the game industry are also discussed.

레트로 디자인(retro-design)이 하이테크 제품에 대한 태도 및 구매 의도에 미치는 효과: 인지된 새로움의 매개효과를 중심으로

이지은 ( Lee Jee Eun ),김승은 ( Kim Seung-eun Sonia ),이유석 ( Lee Youseok ) 한국소비자학회 2017 소비자학연구 Vol.28 No.5

본 연구에서는 과거 제품에 사용되었던 디자인을 차용하는 레트로 디자인이 하이테크 제품에 사용되는 것이 하이테크 제품에 대한 소비자의 태도, 그리고 구매 의도에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보았다. 레트로 디자인은 정의상 과거와 관련이 깊은 반면 하이테크 제품은 최신 기술을 바탕으로 만들어졌기에 레트로 디자인과 하이테크 제품의 결합은 다소 역설적이다. 따라서, 하이테크 제품에 일반적으로 많이 쓰이는 현대적 디자인을 사용할 때와 레트로 디자인을 사용할 때 소비자들이 제품에 대해서 가지는 태도나 구매 의도가 달라질 수 있다. 본 연구에서는 특히, 이러한 차이를 인지된 새로움의 매개효과에 집중하여 규명하고자 하였다. 이를 위해 총 두 개의 실험을 실시하였다. 실험 1은 제품 디자인(현대적 디자인 vs. 레트로 디자인)이 하이테크 제품에 대한 소비자의 태도 및 구매 의도에 미치는 효과를 검증하기 위해 진행되었다. 분석 결과, 레트로 디자인일 때 현대적 디자인일 때보다 소비자들의 제품에 대한 태도가 긍정적이었으며 구매 의도가 높았다. 또한, 본 효과는 제품의 인지된 새로움에 의해 완전 매개되었다. 실험 2에서는 레트로 디자인의 효과가 소비자의 노스탤지어 성향에 따라 어떻게 조절되는지 확인하였다. 분석 결과, 소비자의 노스탤지어 성향이 약할 때, 소비자의 노스탤지어 성향이 강할 때보다 제품 디자인이 제품 태도 및 구매 의도에 미치는 영향이 강했다. 즉, 노스탤지어 성향이 약한 소비자들이 레트로 디자인일 때 제품에 대해 더욱 긍정적인 태도를 가지며 더욱 높은 구매 의도를 가졌다. 이 조절효과 역시 실험 1과 마찬가지로 제품의 인지된 새로움에 의해 완전 매개되었다. 결과적으로, 본 연구에서는 하이테크 제품의 경우, 현대적 디자인일 때에 비해 레트로 디자인일 때 소비자의 제품에 대한 태도가 긍정적이며 구매 의도가 높다는 것을 확인할 수 있었다. 나아가, 이러한 효과는 제품의 인지된 새로움에 의해 매개된다는 것을 알 수 있었다. 즉, 하이테크 제품에 레트로 디자인이 사용되었을 때 제품이 더욱 새롭게 인지되어 제품에 대한 태도와 구매 의도가 보다 긍정적으로 나타났다. 또한, 노스탤지어 성향에 따라 레트로 디자인의 효과의 크기가 달라진다는 것 역시 검증되었다. 본 연구의 결과들은 제품 디자인으로서 레트로 디자인이 소비자들의 제품 인식에 미치는 영향을 이해하는 데에 기여할 수 있으며, 하이테크 제품의 판매에 있어 제품의 레트로 디자인이 미치는 영향을 확인하는 데에 실무적인 시사점을 제시해 준다. In this study we have examined how the usage of a retro-design, or the application of an old-fashioned design to products used today, on high-technology products affects consumer attitude and consumer purchase behavior towards the product. The combination of a retro- design, which is more associated with the past, and a high-technology product, which is more associated with the present or future, seems to be quite paradoxical. Thus, what kind of attitude consumers have and their intention for purchase towards the product can vary whether the high-technology product has a commonly used modern design or a retro-design. Particularly in this study, we aim to investigate the variation of product attitude and purchase intention by focusing on the mediating effect of perceived newness of the product. For this purpose, we have conducted two separate experiments. Experiment 1 was conducted in order to provide evidence that product design(modern design vs. retro-design) affects the product attitude and purchase intention of consumers towards a high-technology product. Results showed that consumers expressed more positive attitudes and higher purchase intentions when the high-technology product had a retro-design compared to a modern design. Moreover, the effect was completely mediated by the perceived newness of the product. In experiment 2, we examined how the effect of retro-design was moderated by the nostalgia proneness of the consumer. Results stated that the effect of retro-design on consumer product attitude and purchase intention was stronger when consumers had a weaker nostalgia proneness compared to a stronger nostalgia proneness. Specifically, consumers with a weaker nostalgia proneness had a more positive attitude and stronger purchase intention towards a high-technology product when it has a retro-design. This moderation was completely mediated by the perceived newness of the product, as in experiment 1. In conclusion, the study shows that, in the case of high-technology products, consumer product attitude is more positive and purchase intention is higher when the product is a retro- design. When a high-technology product has a retro-design, it is perceived as newer, which thereby affects the product attitude and purchase intention of consumers. This study contributes to the understanding of how a retro-design affects consumer perception, and has managerial implications in identifying the effect of retro product design on high-technology product purchase behavior.

Impact of Publicizing Corporate Social Responsibility on Brand Sales : The Moderating Effect of Brand Origin

Junhee Seok(석준희),Youseok Lee(이유석),Byung-do Kim(김병도) 한국경영학회 2021 한국경영학회 통합학술발표논문집 Vol.2021 No.8

기업의 사회적 책임(CSR) 활동에 대한 홍보가 기업가치에 미치는 영향

석준희(Junhee Seok),이유석(Youseok Lee),고사랑(Sarang Go),김병도(Byung-Do Kim) 한국경영학회 2017 經營學硏究 Vol.46 No.6