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Effects of Storytelling in Advertising on Consumers’ Empathy
이두희,이두희 한국마케팅학회 2014 아시아마케팅저널 Vol.15 No.4
Differentiated positioning becomes increasingly difficult when brand salience weakens. Also, the daily increase in new media use and information load has led to a social climate that regards advertising stimuli as spamming. For these reasons, the focus of advertisement-related communication is shifting from persuading consumers through the direct delivery of information to an emphasis on appealing to their emotions using matching stimuli to enhance persuasion effects. Recently, both academia and industry have increasingly shown an interest in storytelling methods that can generate positive emotional responses and attitude changes by arousing consumers’ narrative processing. The purpose of storytelling is to elicit consumers’ emotional experience to meet the objectives of advertisement producers. Therefore, the most important requirement for storytelling in advertising is that it evokes consumers’ sympathy for the main character in the advertisement. This does not involve advertisements directly persuading consumers, but rather, consumers themselves finding an answer through the advertisement’s story. Thus, consumers have an indirect experience regarding the product features and usage through empathy with the advertisement’s main character. In this study, we took the results of a precedent study as the starting point, according to which consumers’ emotional response can be altered depending on the storytelling methods adopted for storytelling ads. Previous studies have reported that drama-type and vignette-type storytelling methods have a considerably different impact on the emotional responses of advertising audiences, due to their different structural characteristics. Thus, this study aims to verify that emotional response aroused by different types of advertisement storytelling (drama ads vs. vignette ads) can be controlled by the socio-psychological gender difference of advertising audiences and that the interaction effects between the socio-psychological gender differences of the audience and the gender stereotype of emotions to which advertisements appeal can exert an influence on emotional responses to types of storytelling in advertising. To achieve this, an experiment was conducted employing a between-group design consisting of 2 (storytelling type: drama ads vs. vignette ads) x 2 (socio-psychological gender of the audience: masculinity vs. femininity) x 2 (advertising appeal emotion type: male stereotype emotion vs. female stereotype emotion). The experiment revealed that the femininity group displayed a strong and consistent empathy for drama ads regardless of whether the ads appealed to masculine or feminine emotions, whereas the masculinity group displayed a stronger empathy for drama ads appealing to the emotional types matching its own gender as well as for vignette ads. The theoretical contribution of this study is significant in that it sheds light on the controllability of the audiences’ emotional responses to advertisement storytelling depending on their socio-psychological gender and gender stereotype of emotions appealed to through advertising. Specifically, its considerable practical contribution consists in easing unnecessary creative constraints by comprehensively analyzing essential advertising strategic factors such as the target consumers’ gender and the objective of the advertisement, in contrast to the oversimplified view of previous studies that considered emotional responses to storytelling ads were determined by the different types of production techniques used. This study revealed that emotional response to advertisement storytelling varies depending on the target gender of and emotion type appealed to by the advertisement. This suggests that an understanding of the targeted gender is necessary prior to producing an advertisement and that in deciding on an advertisement storytelling type, strategic attention should be directed to the advertisement’s appeal concept or emot...
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이두희 한국PR학회 2021 한국PR학회 학술대회 Vol.2021 No.05
본 연구는 2020년 PR학회 가을철 학술대회에서 발표된 논문의 후속 연구로 진행되었다. 위기관리 이론에서 주요 독립변인으로 사용되는 위기에 대한 지각된 책임성 평가와 조직의 위기 대응메시지 이외에 수용자들의 지각된 위기 심각성을 독립변인으로 포함하였다. 또한, 기존 위기관리 연구에서 종속 변인으로 활용되는 명성훼손(인지반응) 이외에 위기 상황에서 관련 공중의 문제해결을 위한 커뮤니케이션 활동성(인지 반응)과 감정반응(분노)을 종속 변수로 포함하였다. 수용자의 반응은 결국 상황에 대한 수용자의 인지적 판단의 결과라는 것을 고려하여 문제인식을 위기상황에서 독립변수와 종속변수를 매개하는 주요 변인으로 상정하였다. 본 연구에서 제안하는 위기 반응 모델을 검증하기 위해 858명의 대학생 참여자를 모집하였고, 명성이라는 것의 특수성을 고려하여 실제 기업의 가상 위기 시나리오를 자극물로 활용하였다. 연구 결과, 문제 인식의 매개효과를 가정한 위기 반응 모델은 통계적으로 적합한 모형으로 나타났다.
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AI 피난경로 도출을 위한 FDS 기반 학습용 화재DB 구축
이두희,김학경,고민혁,박두원,최두찬 한국재난정보학회 2021 한국재난정보학회 학술대회 Vol.2021 No.11
본 연구에서는 대형・복합 건축물에서 화재가 발생한 경우, 비효율적인 피난동선 및 병목현상에 의한 인명피해를 최소화할 수 있는 인공지능 기반 최적 대피경로 도출시스템을 개발하는 것을 목표로 한다. 인공지능 개발을 위해 FDS(Fire dynamic simulation)를 이용하여 다양한 평면에서 화재상황에 대한 데이터베이스를 구축하고 있다. 총 4개의 대형복합건축물을 선정하 여 평면 별 화재위치, 발열량, 반응물질을 변수로 FDS 해석을 통해 210개의 데이터베이스를 구축하였으며, 화재 시 온도에 따 른 가시거리, 산소, 일산화탄소 및 이산화탄소의 농도의 상관관계를 분석하였다. 이후, 위치별 피난가능시간을 평가하여 실시 간으로 피난경로 및 피난가능시간을 도출하는 인공지능모델을 개발하고자 한다.
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