수입 자동차 브랜드에 대한 고급스러움 인식

윤소향(Yoon, So-Hyang),전형연(Jeon, Hyeong-Yeon) 한국상품학회 2010 商品學硏究 Vol.28 No.2

The emerging import automobile market in Korea has been growing and the fierce competition among foreign automobile brands continue as they strive to win the consumers favorable views on their brands' characteristics that would differentiate one brand from another and position the brands in the consumers' perceptions. Empirical tests are scarce when it comes to comparing foreign brands by analyzing whether particular brand consumption values stand out when these dimensions account for the consequences of each brand’s marketing communication efforts; for instance, achieving the consumers’ perception as a luxury brand or being perceived as a brand for the upper class. We have analyzed 12 individual brand characteristics in five 'brand consumption value' dimensions based on cultural semiotics ― practical value, utopian value, critical value, and playful ("ludic") value ― as they are expected to be the antecedents predicting thelevels of consumers’ perceptions regarding each automobile brand's likelihood of being viewed as a luxury brand, as well as the views on those who drive such cars as members of the upper class. Findings from a series of regression analyses confirm that the five car brands show distinct patterns of influence as the consumption value variables affect the perceived luxuriousness. The results illustrate that, among the five car brands, the most influential brand characteristic in terms of the impact on the perceived luxuriousness is the brand’s utopian value. On top of the global fame, BMW’s practical value and Mercedes-Benz’s critical value stand out for their influence on the brand's perceived luxuriousness, whereas Audi benefits significantly from not only the critical value and the playful ("ludic") value. Two Japanese auto brands are perceived as luxurious based on the brand’s playful ("ludic") value. 본 연구는 전 세계적으로 심각한 경제불황에도 불구하고 국내에서 수입 자동차의 판매율이 지속적으로 증가하고 있는 이유를 소비자들이 인식하는 수입 자동차 브랜드가 명품브랜드로서의 고급스러움을 주기 때문이라고 전제하고 그 고급감에 영향을 주는 요인으로서 소비가치를 탐색하고자 하였다. 이에 본 연구는 전문직 종사자 위주의 피험자 251명을 대상으로 소비자의 수입차 브랜드에 대한 고급감 인식을 브랜드에 자체에 대한 고급감과 그 브랜드를 이용하는 실제 고객에 대한 고급감으로 나누어 문화기호학적 소비가치 사각형 개념에 기반을 두어 형성된 4개 그룹(실제적 가치, 유토피아적 가치, 비판적 가치, 유희적 가치)하의 12개의 브랜드 소비가치 요인들과의 회귀분석 결과를 기반으로 수입차 브랜드와 소비자 간의 인식을 살펴보고자 하였다. 분석결과, 각각의 브랜드에서 중요하게 인식된 브랜드 소비가치 변인이 상당히 상이한 형태를 보이는 것을 확인할 수 있었다. 실제로, 소비자가 BMW 브랜드를 고급이라고 평가하는 데에는 '유토피아적 가치'와 '실제적 가치'가 중요한 요인으로 나타났으며, 벤츠의 경우에는 ‘유토피아적 가치'와 '비판적 가치'가 고급감에 대한 높은 설명력을 보이는 것으로 확인되었다. 또한 아우디를 고급스럽게 인식하는 데에는 ‘유토피아적 가치’와 '비판적 가치' 그리고 ‘유희적 가치’가 통계적 유의미성에 근접한 중요 변인으로 인식되었고, 렉서스와 혼다는 '유토피아적 가치'와 ‘유희적 가치’가 중요 예측변인으로 나타났다.

Generations and Pathways to Civic Participation

So-Hyang Yoon(윤소향) 21세기정치학회 2007 21세기 정치학회보 Vol.17 No.3

Drawing from past research on youth socialization from multiple academic disciplines, the present investigation conceptualizes and accordingly models civic socialization as an intricate process in which demographic, psychological, relational, and behavioral factors work interdependently. The generational prediction of civic participation by means of structural equation modeling provides the empirical support for the presence of the communication effect and the effect of community context, clarifying the individual-level process by which contexts and communications influence participatory behaviors. The investigation tested the model using multilevel data and a latent variable structural equation model to explore the direct and mediating factors leading to participation. Results indicate that community context works exogenously when it comes to explaining civic participation that is mediated by communication.

수입자동차 소비자의 참여의도에 영향을 미치는 소비자-브랜드 감성관계 연구

전형연 ( Hyeong Yeon Jeon ),윤소향 ( So Hyang Yoon ) 한국감성과학회 2010 감성과학 Vol.13 No.1

본 연구는 수입 자동차 브랜드에 관한 인식을 분석함에 있어 소비자-브랜드의 감성관계 진단 방식을 적용하는 것을 요체로 한다. 즉, 수입 명품자동차 브랜드들과 소비자의 관계를 진단하고, 관계성과인 참여의도와의 관계를 살펴보면서 국내 명품시장에서의 감성관계(emotional relationship) 중요성을 파악하고자 했다. 따라서 본 연구는 수입 자동차 브랜드라는 명품브랜드 시장에서 2008년 Top6의 판매고를 올린 BMW, 렉서스, 벤츠, 혼다, 아우디, 폭스바겐 등 6개 브랜드를 대상으로 사랑하는/자아투영적인/상호의존적인/책임감있는/친밀한/경외시하는 등의 항목을 감성관계 평가 구성요인으로, 관계의 성과로서는 참여의도를 3개 항목으로 나누어 설정하였다. 그리고 참여의도와 감성관계 항목간의 회귀분석 결과를 기반으로 명품브랜드와 소비자 간의 감성관계 척도의 타당성을 고려하면서 각 브랜드의 감성관계 차이를 비교 확인하였다. 또한, 본 연구는 수입 자동차브랜드에 대하여 상대적으로 지식이 많은 집단과 상대적으로 적은 두 집단으로 나누어 지식의 정도에 따른 감성관계 강도에 차이가 난다는 사실을 밝혀냈고, 그 특성을 비교해볼 수 있었다. 이와 같이 본 연구는 소비자-브랜드의 감성관계를 평가해보는 것이 각 브랜드에 적합한 감성 마케팅커뮤니케이션 기획의 기반이 될 수 있음을 확인할 수 있었으며, 동시에 본 연구의 결과가 향후 보다 적극적인 감성관계마케팅 방안의 실증적 토대가 되어줄 수 있다는 데서 그 의의를 찾을 수 있었다. Emotional associations formed in the relationships between the consumer and luxury brands can be approached via examining the roles these associations play when they account for the brand equity of the luxury brands. The present study is an exploratory examination on the effects a battery of emotional relationships exert upon the consumers` intention to participate in promotional activities and in communities built around the brand, which is a crucial part of the luxury brand`s equity, in regards to Korea`s burgeoning import auto market. Participants who completed the survey are professionals such as medical doctors, lawyers, accountants, and university professors. Included in the analyses are the top six automobile brands in sales(i.e., BMW, Lexus, Mercedes-Benz, Honda, Audi, and Volkswagen), and the scores that the respondents provided regarding the way they relate themselves to particular foreign car brands are analyzed and yield six different groups of emotional associations(i.e., affection, identification, indispensability, reliability, intimacy, and awe). The brand equity is measured with three variables that show the levels of the consumer`s participatory intentions toward each brand are analyzed in order to elicit the antecedent variables and their impact on the participation variables in the regression models. When the respondents are divided into two groups by the levels of brand knowledge(i.e., scores drawn from the respondent`s capability of correctly linking specific automobile brands with the corresponding corporate brands), consumers with higher brand knowledge show distinct patterns of influential variables, as they differentiate themselves from less knowledgeable consumers in terms of the influential antecedent variables accounting for the consumer`s intended participation.

이념 성향에 따른 정치 광고의 메시지 프레이밍 효과

박재진,윤소향 한국방송광고공사 2007 광고연구 Vol.0 No.76

본 연구는 유권자의 이념 성향에 따른 메시지 프레이밍 효과를 알아보고자 하였다. 즉 이념 성향과 메시지 성향의 적합성이 높을 때, 메시지 설득력이 보다 높을 것이라는 가설을 설정하였다. 구체적으로 진보 성향의 사람들은 현실문제에 대한 비판을 통하여 추구하고자 하는 목표 및 정책을 제시하는 메시지에 보다 피설득적인 반면, 보수 성향의 사람들은 현실문제에 대한 비판 없이 추구하고자 하는 목표 및 정책만을 제시하는 메시지에 보다 피설득적이라고 가정하였다. 연구결과 이념 성향에 따른 메시지 프레이밍 효과가 부분적으로 나타나는 것으로 밝혀졌다. 진보 성향의 사람들에게는 현실 비판이 있는 메시지가 보다 설득적인 반면, 보수 성향의 사람들에게는 메시지에 따른 설득적 차이가 없는 것으로 나타났다. 두 독립변인 간 상호작용을 분석한 결과 이념 성향에 관계없이 현실 비판이 있는 메시지가 보다 설득적인 경향이 있으나, 이는 진보적 성향의 사람들에게서 보다 강하게 나타나는 것으로 밝혀졌다. 또한 현실 문제에 대한 비판 없이 구성된 메시지는 보수 성향의 사람들에게 더욱 설득력 있는 것으로 나타났다. 연구결과와 관련한 이론적 및 실무적 함의가 논의되었다. This study seeks to expand the knowledge on the effect of political advertisements to the effectiveness of message frames in respect to the voter’s ideology. By means of an experimental design, the impact of political advertisements on voting intentions in a mock presidential election was investigated. While people who have liberal political orientation find the campaign ad more persuasive when it contains strong criticisms regarding education policies of the government, conservative voters show no difference to the political ads in which messages of explicit criticisms are present or not. Further examinations on the interaction of independent variables reveal that attacks and criticisms in the ads account for greater persuasiveness across ideological groups, yet the impact is stronger when liberal voters are exposed to political ad messages constructed with criticisms and political attacks.