상관토픽모델을 활용한 유튜브 크리에이터 소비자의 온라인 구전 특성에 관한 연구

오혜라(Hye-Ra Oh),정윤재(Yunjae Cheong) 한국광고홍보학회 2021 한국광고홍보학보 Vol.23 No.3

본 연구는 소비자의 능동적인 콘텐츠 확산에 대한 이해를 높이기 위해 소비자가 어떤 이야기를 어떻게, 왜 말하는지 등의 온라인 구전 특성을 살펴보고자 한다. 이를 위해, 유튜브 크리에이터로 활동 중인 소비자 147명으로부터 개방형 응답으로 온라인 구전 특성을 수집하고 상관토픽 모델링을 수행했으며 토픽 간 관계를 나타낸 네트워크 구조는 상관계수 10% 이상의 토픽만 간선으로 표현했다. 분석 결과 271개의 키워드에서 ‘지식’, ‘소통’, ‘추억’, ‘참여’, ‘기록’, ‘일상’, ‘경험’, ‘제작’, ‘취미’, ‘활동’ 등의 10개 토픽이 도출되었다. 연관성에서는 토픽을 구성하는 키워드 중 ‘일상’이 가장 높게 나타났으며 토픽3(추억)과 8(제작), 토픽1(지식)과 2(소통), 토픽4(참여), 5(기록), 6(일상), 7(경험), 9(취미), 10(활동)이 유사한 것으로 파악됐다. 네트워크 구조로 도출한 상관관계에서는 토픽9(취미)와 토픽5(기록)가 .20의 상관계수 값으로 가장 높게 나타났다. 그동안 논의가 체계적으로 이루어지지 않았던 유튜브 크리에이터로서 소비자를 CTM을 통해 미시적인 관점에서 탐색한 본 연구는 다음과 같은 학술적·실무적 의의를 지닌다. 첫째, 한정된 마케팅 예산을 해결할 수 있는 소비자의 온라인 구전에 내재한 가치를 영상을 직접 생산·공유하는 소비자의 관점에서 살펴본 방법론적인 측면에 학술적 함의를 제공한다. 둘째, 분석 결과는 소셜미디어뿐 아니라 마케팅, 광고, 커뮤니케이션 등 다양한 분야의 연구 토대와 이론적 근거를 마련해줄 것이다. 특히 기업이 위기 커뮤니케이션 상황을 접했을 때 소비자로부터 완충작용을 하는 커뮤니케이션 역할을 기업이 수행하는 데 있어 실무적 의의를 제공할 것이다. This study aims to examine eWOM characteristics such as what, how, and why consumers tell stories in order to increase understanding of the consumers actively spreading content. To this end, eWOM characteristics were collected and CTM was performed with open responses from 147 consumers working as YouTube creators, and network structures representing relations between topics with a correlation coefficient of 10% more were represented as lines. As a result of the analysis, 10 topics such as ‘knowledge’, ‘communication’, ‘memory’, ‘participation’, ‘recording’, ‘daily’, ‘experience’, ‘production’, ‘hobby’ and ‘activity’ were derived from 271 keywords. In the association, ‘daily’ was the highest among the keywords that make up the topic, and Topic 3(memory) and 8(production), 1(knowledge) and 2(communication), 4(participation), 5(recording), 6(daily), 7(experience), 9(hobby), and 10(activity) were found to be similar. In the correlation derived from the network structure, Topic 9(hobby) and Topic 5(recording) showed the highest correlation coefficient values of .20. As a YouTube creator who has not been systematically discussed, this study, which explored consumers through CTM from a microscopic perspective, has the following academic and practical implications. First, it provides academic implications on the methodological aspects of looking at the value inherent in a consumer’s eWOM that can address a limited marketing budget. Second, the analysis results will provide a foundation and theoretical basis for research in various fields such as marketing, advertising, and communication as well as social media. In particular, This study will provide practical significance for companies to act as a buffer from consumers when faced with crisis communication situations.

1차 온라인 구전행동 동기요인이 온라인 구전행동 방향성에 미치는 영향에 관한 연구

오혜라(Hye-Ra Oh),정윤재(Yunjae Cheong) 한국광고홍보학회 2022 한국광고홍보학보 Vol.24 No.4

본 연구는 자기표현 및 개인 채널 공간인 SNS에서 내가 아닌 제품, 서비스, 브랜드, 기업 등에 대한 정보나 의견을 최초로 게재하여 공유하는 1차 구전 행동의 동기 요인을 행동 동기적 관점 중 개인적 요소를 중심으로 탐색하고 온라인 구전 방향성과의 관계를 살펴보는 데 목적을 둔다. 1차 구전 행동 동기 요인에 대한 탐색을 위해 척도는 선행연구와 유튜브, SNS 등에서 제품, 서비스, 기업, 브랜드에 대해 정보를 자발적이며 최초로 게재하여 공유한 경험이 있는 국내 1차 구전 행동 발신자 210명을 대상으로 한 개방형 설문 데이터에 근거하여 개발하였다. 개발한 척도를 바탕으로 2차례에 걸쳐 541명에게 설문조사를 하였으며, ‘나에 대한 긍정적 인상 형성’, ‘나의 부정적 감정 배출’, ‘나를 위한 경제적 보상’, ‘타인에게 도움 제공’ 등 1차 온라인 구전 행동 동기에 대한 4가지 차원을 확인했다. 또한, 탐색한 1차 온라인 구전 행동 동기 요인이 온라인 구전 행동의 방향성(양면, 긍정, 부정)에 미치는 영향을 확인하였다. 분석 결과, 양면과 긍정 방향성에는 4가지 차원이 모두 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 ‘나에 대한 긍정적 인상 형성’, ‘나를 위한 경제적 보상’, ‘타인에게 도움 제공’ 동기는 양면과 긍정 방향성에 정적(+) 영향을, ‘나의 부정적 감정 배출’은 양면과 긍정 방향성에 부적(-) 영향을 갖는 것으로 나타났다. 부정 방향성에는 ‘나의 부정적 감정 배출’만 정적(+) 영향을 갖는 것으로 나타났다. 본 연구는 SNS에서 정보를 최초 게재하여 공유하는 1차 구전 발신자에 초점을 맞춤으로써 연구 대상자에 대한 선행연구의 한계를 보완하고 구전 동기에 대한 확장된 연구로서의 토대를 마련했다는 점에서 학술적 의의를 지닌다. 또한, 본 연구 결과는 기업의 마케팅 전략과 방향에 부합하는 소비자들의 온라인 구전 행동 동기를 촉구할 수 있는 지침을 제공함으로써 소비자를 타게팅 하여 마케팅 하는데 있어 실질적 인사이트를 제안하여 실무에 있어 유용한 함의를 제공할 것이다. The purpose of this study is to explore the motivational factors of the first Word Of Mouth(WOM) behavior, which are shared by publishing information or opinions about products, services, brands, and companies, and to examine the relationship with online Word Of Mouth(eWOM) direction. To explore the motivational factors of the first eWOM behavior, the scale was developed based on open-ended questions for 210 first eWOM senders who voluntarily published and shared information on products, services, companies, and brands on YouTube, SNS, etc. Based on the developed scale, 541 people were surveyed, and four dimensions of the motivation for eWOM behavior were identified: ‘forming a positive impression of me’, ‘economic compensation for me’, ’venting my negative feelings’, and ’providing help to others’. In addition, the effect of the explored first eWOM behavior motivation factor on the direction(both sides, positive, and negative) of eWOM was confirmed. As a result of the analysis, it was found that all four dimensions had a significant effect on both sides and a positive direction. Specifically, the motivations of ‘forming a positive impression of me’, ‘economic compensation for me’, and ‘providing help to others’ had a positive(+) effect on both sides and a positive direction, and ’venting my negative feelings’ had a negative(-) effect. Also, it was found that only ’venting my negative feelings’ had a positive(+) effect on a negative direction. This study has academic significance in that it has established an expanded research foundation to supplement the limitations of previous studies on research subjects and explore the relationship between consumers’ eWOM behavior and eWOM direction by focusing on the first eWOM sender who posts and shares information on SNS. In addition, the results of this study will provide useful implications for practice by proposing practical sites for targeting consumers and marketing by guiding to encourage consumers to motivate eWOM behavior in line with corporate marketing strategies and directions.

국가에 대한 경험 방식과 지식이 국가이미지와 전반적 평가에 미치는 영향에 관한 연구: 15개 국가의 한국에 대한 인식을 중심으로

이효복 ( Hyo-bok Lee ),김유경 ( You-kyung Kim ),오혜라 ( Hye-ra Oh ) 한국외국어대학교 국제지역연구센터 2021 국제지역연구 Vol.25 No.1

국가는 다양한 형태의 경험을 제공한다. 경험의 다양한 양상은 국가에 대한 실체적인 지식구조를 형성하고, 사람들의 다양한 반응을 만들어낸다. 국가의 방문 경험, 사람들과의 교류, 제품 사용 경험 등 직접적인 경험부터 매스미디어, 서적, 영화, 예술 등 간접적인 경험에 이르기까지 다양한 경험은 평가에 바탕이 된다. 따라서 국가 경험 양상의 이해는 관광객 유치, 내부투자 활성화, 수출증대 등의 국익 실현과 경쟁력 제고를 위한 국가이미지 관리 활동에 긍정적인 성과로 나타날 것이다. 국가이미지의 영향력 및 중요성, 그리고 이에 관한 관심에도 불구하고 국가를 이미지 관리대상으로 하는 이론적 기반은 취약한 실정이다. 본 연구는 국가이미지 관리에 대한 이론적 토대를 확장하는 데 기여하고자 기존의 경험 관리의 논의를 바탕으로 국가 경험을 유형화하고 직접 경험 및 경험 강도에 따른 한국에 대한 평가 차이를 살펴보았으며 한국에 대한 연상이미지의 구조를 밝혀내기 위한 연구를 진행하였다. 연구 목적을 달성하기 위해 해외문화홍보원이 실행한 세계 15개국 7,500명을 표본으로 하는 데이터를 활용하였다. 분석결과, 한국에 대한 정보를 수용하는 경험과 평소의 관심 분야에 따라 한국에 대해 다른 평가를 하는 것으로 나타났다. 한국에 대한 직접 방문과 방문 횟수가 증가할수록 한국의 사회, 정치안보 이미지에 대한 평가가 긍정적인 것으로 나타났다. 또한, 한류와 산업적 형태로 한국의 대표 이미지를 인식할 경우 한국에 대해 긍정적인 평가를 한다는 것을 확인하였다. 최종적으로 한국에 대한 종합적인 연상을 네트워크 구조를 통해 분석한 결과 한국의 국가이미지는 ‘K-POP 및 가수’, ‘드라마 및 영화’ 등의 소프트파워 자산과 ‘기술력 및 첨단기술’, ‘IT 및 전자산업’ 등의 하드파워 자산이 골고루 섞여 글로벌 차원에서 제고되는 것으로 나타났다. 그 가운데서도 ‘한식과 한국 식품’이 한국과 연관된 주축 연상인 것으로 확인되었다. 이 같은 결과는 국가이미지 관리 측면에서 한국에 대한 인식과 다양한 경험 과정을 고려한 차별적인 대응 전략이 뒷받침되어야 할 것을 시사하고, 향후 한국 국가이미지의 강점과 약점을 반영한 이미지 관리 방향을 제시한다. 더불어 국가이미지 평가에 미치는 개인적 및 구조적인 조건에 대한 한계를 보완한 추가적인 연구의 필요성을 시사한다. Countries offer different types of experiences. Various aspects of experience form a practical knowledge structure for the country and create a variety of responses from people. The evaluation is based on a variety of experiences ranging from direct experiences such as visits to countries, exchanges with people, and experience of using products to indirect experiences such as mass media, books, movies, and arts. Therefore, understanding the aspect of the national experience will emerge as a positive outcome in the activities of national image management to realize national interests and enhance competitiveness, such as attracting tourists, activating internal investment, and increasing exports. Despite the interest and importance about the importance of the national image's influence, the theoretical basis for the national image management is weak. To expand the theoretical framework for national image management, this study categorizes national experiences based on discussions on existing experience management, examines differences in evaluation of Korea according to direct experience and intensity of experience. Also, a study was conducted to find out the structure of the association image of Korea. To achieve the purpose of this study, data from 7,500 people from 15 countries around the world were sampled by the Korean Culture and Information Service(KOCIS). As a result of the analysis, the evaluation of Korea was different depending on the experience of accepting information about Korea and the field of interest. Also direct visits to Korea and an increase in the number of visits were found to have a positive effect on the evaluation of Korea's social and political security image. It has been confirmed that if the representative image of Korea is recognized in the form of Korean Wave and industrial, it gives positive evaluation to Korea. Finally, as a result of analyzing the free association network structure in Korea, soft power assets such as ‘K-pop and singer’, ‘Drama and movie’, and hard power assets such as ‘Technology and advanced technology’ and ‘IT and electronics industry’ are evenly mixed, enhancing the image of Korea on a global level. These results suggest the need to consider differentiated response strategies considering various experience processes and existing perceptions to manage national images for Korea. It also indicates that it is necessary to consider establishing an image management plan considering the strengths and weaknesses of Korea's national image in the future. Further research on personal and structural conditions on national image evaluation was also deemed necessary in the future.