상업용 부동산 머천다이징에 관한 탐색적 연구

오미용,박태원 한국부동산분석학회 2018 부동산분석학회 학술발표논문집 Vol.2018 No.1

국내의 쇼핑 문화는 경제상황과 정책에 따라 다양한 변화를 거듭하였다. 다양성과 합리성을 추구하는 소비자들은 오프라인 위주의 구매방식에서 온라인과 SNS를 통한 구매방식 선택하였으며, 이는 소비 트랜드를 주고하고 있다. 또한 4차 산업혁명 기반 기술(인공지능, IoT 등)을 기반으로 한 리테일 테크의 진화는 소비자에게 스마트한 소비가 가능토록 하고 소비자 맞춤 생산방식으로 변화하며, 리테일 매장의 상권주기 역시 점차 짧아져 가고 있다. 반면, 부동산 산업은 매출규모와 큰 외형에 비하여 급변하는 변화에 빠르게 대처할 수 있는 프로젝트 메니저 즉, 부동산 머천다이저가 매우 요구되고 있는 상황이나, 현 부동산분야의 머천다이징은 ‘레이아웃’, ‘테넌트 믹스’ 개념의 협의의 의미로 사용되고 있으며 그 역할 역시 매우 한정적이다. 이에 머천다이징의 근간이자 연구가 가장 활발한 패션 머천다이의 정보MD, 제품MD, 생산MD, 유통MD의 역할을 부동산 산업에 적용하여 계획MD, 건축·설계MD, 운영MD, 엔터테인먼트MD로 분류하였으며 집객-체류-소비에 대한 연관관계를 통하여 연관관계를 검증하였고, 부동산머천다이징은 ‘소비트랜드를 견인하며 소비수요 창출을 위한 최유효공간구성 및 운영방법’으로 정의하였다. 부동산 머천다이징의 요인선정 과정으로는 상업사설 활성화 관련 선행연구를 바탕으로 40개의 변수 선정하여 전문가 인터뷰 및 Delphi조사를 통하여 52개의 변수 선정 및 전문가 F.G.I를 통하여 13개의 요인명을 선정하였다. 선정된 요인은 계획MD에 트랜드와 영업환경, 건축/설계MD에 어메니티 공간, 인테리어/디자인, 이동동선, 접근성, 운영MD에 테넌트 구성, 운영사, 편의시설, 임대관리, 엔터테인먼트 MD에 이벤트, 이미지, 홍보로 구성된다. 본 연구를 통하여 부동산 머천다이징에 대한 정의를 규정하고, 기존 물리적 부분에 집중되어 있던 상업용 부동산의 관리기법에 엔터테인먼트 요소를 반영하여 부동산 머천다이징의 요인을 정리하였다. The South Korean shopping culture has come through various changes according to the domestic economic situation and the government policies. Consumers who pursue diversity and rationality have shifted their focus from offline purchase to online purchase and also making a purchase through social media, which is leading the consumer trend. The consumer trend has transformed, from the first generation of the shopping malls that focused on purchase efficiency such as Geopyeong Freya, Doosan Tower, and Hell APM to the second generation that upgraded their F&B such as street mall La Festa and Western Dome and the third generation that upgraded their entertainment features such as Times Square and IFC. Furthermore, the evolution of the retail technology based on the 4th Industrial Revolution technologies (like AI and IoT) involves such changes as to enable smart consumption, consumer-customized production, and increasingly shorter business lifecycle for retail stores. Accordingly, it is high time to train specialists who will decide the success or failure of commercial real properties by reading identifying the trends. However, in contrast with the big sales and turnover boasted by real estate industry, it is hard to find project managers, that is, the real estate merchandisers in a broad sense who can promptly respond to the rapid changes. Current real estate merchandising is applied in its narrow sense such as ‘layout’ and ‘tenant mix’, and its role is quite limited. To look at fashion merchandising, the most activated as the origin of the merchandising theory, we see that merchandising comprises all the processes that transpire with fashion business from product planning to distribution and sales. Considering the various activities that can boost demand, merchandising in real estate needs to have its meaning reestablished. Accordingly, the theory of real estate merchandising in a broad sense that handles the entire process from planning to operation has been reestablished. By applying to real estate industry the roles of information merchandiser, product merchandiser, production merchandiser, and distribution merchandiser in fashion merchandising, they were categorized into planning merchandiser, construction & design merchandiser, operation merchandiser, and entertainment merchandiser, and the linkage through the connections of attraction, stay, and consumption was tested. Thus, real estate merchandising was defined as ‘the method for configuring and operating the most effective space to propel consumer trends and create consumption demand’. As far as the selection of the factors of real estate merchandising is concerned, there are no earlier related studies. So, based on the earlier studies on reinvigoration of commercial facilities, 40 factors were selected, and 19 additional factors were discovered through interviews and Delphi study with experts. By merging similar entries out of 58 factors, 53 factors were selected, further being narrowed to final 13 through a focus group interview with specialists. The selected factors are as follows: trend and business environment for planning merchandiser; amenity space, interiors & design, line of movement, and accessibility for construction & design merchandiser; composition of tenants, operator, amenities, and rental management for operation merchandiser; and events, image, and publicity for entertainment merchandiser. The interviews with the specialists found a number of cases in which the initially intended functions were compromised as the concepts in the early planning stage and failed to be connected to their operation. Thus, the need for real estate merchandisers who handle the entire functions of commercial real estate is confirmed. This study is significant in that it defines real estate merchandising, identifying the factors of real estate merchandising by reflecting the entertainment elements in the commercial real estate management technique which mainly focuses on physical parts, and creating a theoretical basis for real estate merchandising. Training professional real estate merchandisers who go beyond instantly responding to the rapidly changing consumer market and the changes with commercial real properties and predicting and mounting a preemptive response to them constitutes a crucial agenda for possibly reviving degenerated business centers and a topic for continued research.

상업용 부동산 머천다이징 개념화와 구성요소 분석 - 서울시 동대문구 현대시티타워를 중심으로

오미용,박태원 한국부동산분석학회 2019 부동산분석학회 학술발표논문집 Vol.2019 No.1

유통산업을 둘러싼 다양한 외적환경의 변화는 소비자들의 소비행태를 변화시키고 고도화된 소비방식을 가져오며, 위치 고정성을 가진 상업용 부동산의 성패가 하드웨어적 변화 분만 아니라 소프트웨어적 처방이 좌우하는 시대가 도래 하였다. 본 연구는 상업용 부동산 머천다이징의 하드웨어와 소프트웨어적 조합에 따른 ‘상업용 부동산의 상품성 제고방안’에 그 목적을 두고 있다. 상업용 부동산의 소프트웨어 중요성이 점차 증가하고 있는 것에 비하여 이에 대한 체계적인 이론정립은 활발히 이루어지고 있지 않다. 또한 부동산 업계에서 사용되고 있는 상업용 부동산 머천다이징은 ‘레이아웃’, ‘테넌트 믹스’ 등 공간구획의 개념에 국한되어 사용되고 있다. 머천다이징 본래의 의미인 ‘상품화 계획’이라는 의미를 고려한다면 현재 부동산 업계에서 사용되는 상업용 부동산 머천다이징의 범위와 내용은 보다 확장되어 재정립할 필요가 있다. 이를 위하여 본 연구에서는 패션머천다이징의 이론을 바탕으로 상업용 부동산 머천다이징 과정을 시장분석, 개발기획, 설계 · 건축, 관리운영 4단계를 기준으로 각 단계별 머천다이징의 목적과 실행방안을 정립하였다. 연구 방법으로는 선행연구와 사례분석, F.G.I를 통하여 예비요인을 도출하여 요인분석을 실시하였다. 다만, 통계분석이라는 정량적 분석만으로는 상업용 부동산 머천다이징의 실무적 내용을 반영하기에 한계가 있었다. 따라서 본 이론의 활용도를 높이기 위하여 전문가 집단과의 2차 F.G.I를 거쳐 최종 상업용 부동산 머천다이징의 구성요소를 도출하였다. 그 결과 대항목에서는 테넌트 구성계획(0.235), 사업기회탐색(0.220), 컨셉 도출®.207), 소비환경조성(0.179), 자산효율 극대화(0.159) 순으로 나타났다. 중항목에서는 특색있는 입점사(0.118), 소항목(41 개)에서는 브랜드파워 있는 앵커테넌트(0.0427), 용도 · 업종 · 업태 재구성(0.0367), 광고 · 홍보의 다각화(0.0363) 순으로 나타났다. 우선순위의 전체적 분석내용을 살펴보면, 테넌트 관련 중요도의 총 합이 0.32로 상업용 부동산 머천다이징에 있어 소비항목을 구성하는 테넌트의 중요도가 매우 높게 나타났으며, 상업용 부동산 머천다이징의 과정에 있어 초기과정이 전반적으로 중요도가 높은 것으로 분석되었다.

대형 오피스빌딩의 부동산 자산관리서비스가 임차인 만족도에 미치는 영향분석 - 전경련신축회관과 그랑서울 사례를 중심으로

오미용,박태원 한국부동산분석학회 2016 부동산분석학회 학술발표논문집 Vol.2016 No.1

2000년대 후반부터 시작된 오피스빌딩 과잉공급으로 인하여 2009년 1% 미만이였던 대형 오피스빌딩의 공실률은 현재 도심과 여의도의 경우, 9% 전후의 공실률을 보이고 있다. 오피스빌딩의 신규공급은 대형빌딩을 중심으로 이루어졌고, 이로 인한 치열한 임대유치경쟁은 임대가를 30~50%까지 인하하는 등 공실대란 상황은 서울 전 규모·전 권역에 걸쳐 연쇄적으로 일어났다. 임대시장의 변화는 임차인을 위한 서비스브랜드 개발 등 임차인 친화적 관리에 중점을 두는 전환점이 되며, 임차인 관리에 중요성이 대두된다. 대형 오피스빌딩이 다수 공급되었음에도 불구하고, 선행연구에서는 중소형 또는 중대형 오피스빌딩이 주를 이루고 있다. 본 연구는 대형 신축 오피스빌딩을 중심으로 이들의 집중 관리항목인 공간이미지에 대한 항목을 반영하였다. 연구과정은 선행연구와 부동산 자산관리 업계 전문가의 Delphi조사와 F.G.I를 통하여 28개의 예비요인을 선정하였고, 임차사 설문 및 요인분석을 실시한 결과, 인적관리, 근무환경관리, 안전관리, 공간이미지관리, 편의시설관리, 공용공간관리 총 6개의 요인이 도출되었고, 이에 대한 회귀분석을 실시하였다. 그 결과 공간이미지관리의 영향력이 가장 높게 나타났고, 그 다음으로 근무환경관리, 공용공간관리, 안전관리, 편의시설관리, 인적관리 순으로 나타났다. 공간이미지관리가 가장 높게 나타난 원인은 빌딩 외관의 시각적인 변화가 지속적이고 일상적인 타 자산관리서비스 요인들에 비해 임차 구성원이 즉각적으로 변화를 감지할 수 있는 사항이기 때문으로 해석할 수 있다. 본 연구는 대형 빌딩들이 중점 관리하는 공간이미지에 대한 요인을 신규 반영하였다는 점에서 선행연구와의 차별성 가진다. 또한 자산관리서비스에 있어 대형 오피스빌딩에서는 빌딩외관 등 공간이미지관리가 임차인 만족도에 가장 큰 영향을 미친다는 것을 새롭게 밝혀냈다는 것에 의미를 가진다. Due to the oversupply of office buildings that began from the late 2000`s, the vacancy rate of 1% in 2009 on downtown and Yeouido increased to approximately 9% today. The new supply of office buildings was initiated centrally of large-sized buildings, and this resulted in the fierce competition of attracting tenants. The crisis of vacancy in the office buildings occurred in series throughout Seoul and resulted in reducing the rent price to 30~50%. This change in the rent market became the turning point on focusing on the tenant-friendly management including the development of service brand for the tenant, and therefore, the important of tenant management is being brought up. Even though large-sized office buildings were supplied in great number, small-medium sized or medium-large sized office buildings were the majority in the preceding studies. In this study, new large-sized office buildings were focused, and their main management criteria of spatial image was reflected. For the study process, 28 preliminary factors were selected through preceding studies and through Delphi survey and F.G.I of the experts in real estate asset management industry. As a result of conducting tenant survey and factorial analysis, 6 factors of human resource management, working environment management, safety management, spatial image management, amenities management and common space management were drawn. Regression analysis was performed on these factors. As a result, the effect of spatial image management showed to be the highest, followed by working environment management, common space management, safety management, amenities management and human resource management. The spatial image management showing to have the highest effect can be interpreted as the visual change of the building appearance is a factor that can be detected by the tenant members immediately compared to other daily asset management service factors. Meanwhile, the human resource management having the least effect on the tenant member satisfaction can be analyzed to be due to the reason that large-sized office buildings mostly select blue-chip management companies to provide certain level of management. Blue-chip management companies put great effect in managing the service staff in point of contact with the tenants, such as providing regular CS and work training, and exchanging uniforms. Therefore, it is analyzed to have the lowest effect because there is no special issues on the management staff. This study has differentiation to other preceding studies on the point that the spatial image in which large-sized buildings manage in priority was newly reflected. In addition, this study has significance that in the asset management service, unlike small-medium sized or medium-large sized buildings, it was newly verified that the spatial image management such as the building appearance has the biggest effect on the satisfaction level of tenant members than other basic items.

대형 오피스빌딩의 부동산 자산관리서비스가 임차 구성원 만족도에 미치는 영향분석 - 그랑서울과 FKI타워를 중심으로

오미용 ( Oh Mee-yong ),박태원 ( Park Tae-won ) 한국부동산분석학회 2017 不動産學硏究 Vol.23 No.1

Fierce competition to attract tenants due to the oversupply of office buildings, which began from the late 2000s, was a turning point toward sharply lowering the value of lease and placing emphasis on the tenant-friendly management such as tenant service brand development. Though many large office buildings were supplied, precedent studies mainly dealt with small- and medium-sized buildings or medium- and large-sized buildings. Focusing on new large office buildings, this study reflected the item of space image, which was one of their major management items. The research process is as follows: Preliminary factors were selected through F.G.I and Delphi survey of experts in the real estate asset management industry. And as a result of conducting a tenant survey and factor analysis, a total of 6 factors were derived, and then a regression analysis on them was carried out. As a result, it was shown that the influence of space image management was the greatest, being followed by work environment management, common area management, safety management, amenities management and personnel management. This study is different from precedent studies in that it newly reflects a factor of space image that large buildings intensively manage. Besides, this study is significant because it was verified that the space image management such as buildings` exterior appearance in large office buildings in the asset management service had the largest effect on tenant satisfaction.

상업용 부동산의 머천다이징 개념화와 구성요소 및 가중치 분석 - 서울시 동대문구 현대시티타워를 중심으로

오미용 ( Oh Meeyong ),박태원 ( Park Taewon ) 한국부동산분석학회 2020 不動産學硏究 Vol.26 No.1

유통산업을 둘러싼 다양한 외적환경의 변화는 소비자들의 소비행태를 변화시키고 고도화된 소비방식을 가져왔다. 또한 기술 발전에 따른 공유수단의 발달과 리테일테크(Retail-tech)의 발전으로 소비의 다중화가 실현됨에 따라 소비패턴은 점차 가속화되어 갔다. 이에 따라 상업용 부동산의 성패는 하드웨어적 변화뿐만 아니라 소프트웨어적 처방이 좌우하는 시대가 도래 하였다. 위치 고정성을 가진 상업용 부동산은 급속도로 변해가는 소비자들을 유인하기 위하여 인테리어 리뉴얼과 같은 하드웨어적 방법 외에 적절한 소프트웨어적 조합을 통하여 부동산의 가치를 더욱 폭발적으로 증가시키고 있다. 본 연구가 추구하는 상업용 부동산 머천다이징의 목적 역시 상업용 부동산의 하드웨어와 소프트웨어적 조합에 따른 ‘상업용 부동산의 상품성 제고’에 그 목적을 두고 있다. 상업용 부동산의 소프트웨어의 중요성이 점차 증가하고 있는 것에 비하여 이에 대한 체계적인 이론정립은 활발히 이루어지고 있지 않다. 또한 부동산 업계에서 사용되고 있는 상업용 부동산 머천다이징은 ‘레이아웃’, ‘테넌트 믹스’ 등 공간구획의 개념에 국한되어 사용되고 있다. 머천다이징 이론의 연구가 가장 활발하게 이루어지고 있는 패션 머천다이징에서는 머천다이징의 범위를 상품화의 전 과정 즉, 상품기획부터 판매까지를 그 범위로 보고 있다. 머천다이징 본래의 의미인 ‘상품화계획’이라는 의미를 고려한다면 현재 부동산 업계에서 사용되는 상업용 부동산 머천다이징의 범위와 내용은 보다 확장되어 재정립할 필요가 있다. 이를 위하여 본 연구에서는 패션머천다이징의 이론을 활용하여 상업용 부동산 머천다이징 과정을 시장분석, 개발기획, 설계ㆍ건축, 관리운영 4단계를 기준으로 각 단계별 머천다이징의 목적과 실행방안을 정립하였다. 연구 대상으로서는 쇠퇴 후 건물의 재활성화에 성공한 중대형 상업용 부동산으로 범위를 한정하였다. 건물 신축단계에서부터 이론을 정립하기에는 본 연구가 초기이론으로서 다루어야할 범위가 광범위하고 각 요인의 명확한 규명이 어렵기 때문이다. 반면 쇠퇴 후 재활성화 된 사례는 건물 활성화 요인을 규명하는데 객관성을 확보할 수 있다고 판단되기 때문이다. 심층 사례분석 대상지로는 건물 쇠퇴 후 다수의 재활성화 전략을 취하였으나, 결국 공매로 넘어가 최초 감정가의 30%에도 못 미치는 금액으로 매각되었던 서울시 동대문구 현대시티타워(구 거평프레야)를 중심으로 분석하였다. 현대시티타워는 매각 후 건물의 물리적 취약점은 보완하되, 기존 하드웨어적 특징을 최대한 활용하는 방향으로 리모델링을 하였다. 또한 사례대상지가 입지한 동대문의 문화, 쇼핑, 관광이라는 지역 정체성을 개발 컨셉 수립에 반영하고, 경쟁 쇼핑몰의 테넌트 구성 및 소비자 타겟을 분석하여 사례대상지의 층별 용도와 테넌트군을 설정하는데 적극 반영하였다. 이에 따라 각 용도별로 전문성이 확보된 운영사와 탄력적 임대차계약구조로 장기임대차계약을 체결함으로써 공실률 0% 달성은 물론 건물의 성공적인 활성화를 이루어낸 대표적인 사례라고 할 수 있다. 연구 방법으로는 선행연구와 사례분석, 표적집단면접법(Focus Group Interview, 이하 F.G.I라 칭함)을 통하여 예비요인을 도출하고 요인분석을 실시하였다. 그러나 요인분석을 통하여 도출된 결과, 통계분석이라는 정량적 분석만으로는 상업용 부동산 머천다이징의 실무적 내용을 반영하기에 한계가 있었다. 따라서 본 이론의 활용도를 높이기 위하여 요인분석 후 전문가 집단과의 2차 F.G.I를 거쳐 최종 상업용 부동산 머천다이징의 구성요소를 도출하였다. 도출된 구성요소는 개발담당, 설계ㆍ건축담당, MD컨설턴트, 소유자&PM 각각 6명에게 설문을 실시하여 계층분석기법(AHP)을 통하여 중요도 및 우선순위를 분석하였다. 그 결과 시장조사단계에서는 배후환경분석, 경쟁상권분석, 소비자 분석이 도출되었으며, 개발ㆍ기획단계에서는 타겟설정, 이미지 제고, 특색있는 입점사, 소비유형 다양화가 도출되었다. 설계ㆍ건축단계에서는 테넌트 배치계획과 동선계획이, 관리ㆍ운영 단계에서는 시설관리와 자산관리가 도출되었다. 각 요인별 중요도 분석 결과 대항목에서는 테넌트 구성계획(0.235), 사업기회탐색(0.220), 컨셉 도출(0.207), 소비환경조성(0.179), 자산효율 극대화(0.159) 순으로 나타났다. 중항목에서는 특색있는 입점사(0.118)가 소항목에서는 브랜드파워 있는 앵커테넌트(0.0427), 용도ㆍ업종ㆍ업태 재구성(0.0367), 광고ㆍ홍보의 다각화(0.0363) 순으로 나타났다. 소항목의 상위 3개은 모두 ‘이미지 제고’에 해당하는 요인으로 기존 쇠퇴이미지의 상쇠를 위한 노력이 건물 활성화에 매우 중요한 요인임을 시사한다. 본 연구는 분야별로 분산된 상업용 부동산의 업무를 단계별로 규명하고, 각 단계별 구성요소 정립 및 우선 순위를 분석하여 상업용 부동산 머천다이징의 기초이론을 마련하였다는 것에 그 의의가 있다.

상업용 부동산 머천다이징 개념화와 구성요소 중요도 비교분석 - 서울시 현대시티타워 사례를 중심으로

오미용(Oh, Mee-Yong),유민태(You, Min-Tae),박태원(Park, Tae-Won) 한국도시설계학회 2021 도시설계 : 한국도시설계학회지 Vol.22 No.6

본 연구는 상업용 부동산 머천다이징은 부동산 자산가치를 증진시키기 위한 전략이라는 관점에서 시작하였다. 이를 위해 ‘상품화계획’이라는 머천다이징의 본원적 개념과 부동산의 개발부터 관리까지의 프로세스를 융합하여 상업용 부동산의 머천다이징의 개념과 구성요소를 체계화 하고, 구성요소 간 중요도를 비교분석 하였다. 실증분석의 과정 및 분석결과는 다음과 같다. 대항목에서는 테넌트 구성계획(0.235), 사업기회탐색(0.220), 컨셉 도출(0.207), 소비환경조성(0.179), 자산효율 극대화(0.159) 순으로 나타났다. 중항목에서는 집객력 강화 전략(0.118), 방문목적 다양화 전략(0.117), 소항목(41개)에서는 브랜드파워 있는 앵커테넌트(0.0427), 용도·업종·업태 재구성(0.0367), 광고ㆍ홍보의 다각화(0.0363) 순으로 나타났다. 본 연구 결과는 상업용 부동산의 개발 및 운영관리 단계에서 실무적 활용이 가능할 것으로 기대한다. This study conceptualized commercial real estate merchandising by dividing the concepts and components into three stages for commercial real estate merchandising. Additionally, we analyze the importance and priority of each step. As a result, the study showed how significant components were; in large items, Tenant Organization Plan (0.235), Search for Business Opportunity (0.220), Concept Generation (0.207), Construction of Consumption Environment (0.179), and Maximization of Asset Efficiency (0.159). Among them, it was shown in order of strategy to strengthen concentration (0.118), diversification strategy (0.117) and image setting (0.116). For details, see Anchor Tenant (0.043), followed by Redevelopment of Usage, Business Type, and Business Condition (0.037), and Diversification of Advertising and PR (0.036). The implications of this study are that the definition and components of commercial real estate merchandising have been identified by combining relevant theories and concepts at the practical level from real estate asset management perspective.