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김홍인(Kim, Hong In),양민혜(Yang, Min Hye),손상득(Son, Sang Deuk),김승인(Kim, Seung In) 한국디지털디자인협의회 2013 디지털디자인학연구 Vol.13 No.1
본 연구는 베이커리 매장 내 물리적 환경요소에 따른 감각 경험과 문화 체험 경험이 구매의사 및 브랜드 매력도에 미치는 영향 요인을 밝혀내어, 방문고객의 경험 만족 증진을 위한 개선점 도출 및 방향성 제시를 목적한다. 위 목적을 실현시키기 위한 문헌연구로서 구매의사에 영향을 미치는 매장 내 물리적 환경 요소와 사용자 및 브랜드 경험, 사용자 경험을 측정하는 방법론에 관한 이론적 토대를 마련하였으며, 이를 바탕으로 구매의사에 영향을 미치는 매장 내 물리적 환경소를 감각 경험 요소와 문화 체험 경험 요소로 구분 및 선정하였다. 연구의 객관적인 결과 도출을 위해 현재 업계 내 선두 브랜드인 파리바게트와 뚜레쥬르를 선정, 비교 평가를 실시하였다. 실증연구로서 물리적 환경요소를 기반으로 한 설문조사(questionnaire survey)와 포커스 그룹 인터뷰(focus group interview)를 병행하여 실시하였고, 섀도우 트랙킹(shadow tracking)을 통해 베이커리 매장 내에서의 고객 여정을 관찰하였다. 추가로 아이 트랙킹(eye tracking)을 통해 피 실험자의 실제 시선 산재도 및 집중도 등을 추적하여 인터뷰 응답내용에 따른 진위여부를 파악하는 등의 보완작업을 수행하였다. 위 실험을 통해 도출된 결론 및 제안 사항은 다음과 같다. 첫째, 고객 여정에 따른 경험요소, 즉 터치 포인트를 고려한 경험 스토리 구성이 필요하다. 둘째, 제품 자체의 매력도를 높이기 위해 물리적 환경요인이 종합적으로 고려되어야 한다. 셋째,사용자(고객) 시선에 따른 높이,각도 등이 고려된 효과적 디스플레이 진열방식이 이루어져야 한다. 넷째, 제품 정보와 관련된 시각물, 쟁반이나 집게, 의자, 테이블 등 고객의 편의성을 돕는 요소들의 사용성 관리가 중요하다. 본 연구의 궁극적 취지는 방문고객의 감각 경험에 근거한 구매요인 도출에 의의가 있으나, 매장 내 감각 경험 요소에만 주안점을 두었음에 연구의 한계점을 밝힌다. 따라서 향후 베이커리 매장의 물리적 환경 요소 중 문화 체험 경험 요소에 대한 추가적 보완연구가 이루어진다면 베이커리 업체의 충성고객을 확보하기 위한 전략 수립에 도움이 될 것이다. The objectives of this study are, to define in-store environment affects shoppers" sensory and cultural experiences can affect purchase decision making and brand preferences, and to develop to-be-direction of shoppers’ experience enhancement to increase their satisfaction in bakery industry. We divided the physical environment elements, influencing shoppers in their purchase decision making, into sensual elements and cultural experiences elements from the preliminary theory. And we validated those two category of elements by filed-validating Paris Baguette and Tous les Jour. For field research, we have tried to find shoppers insight through survey and focus group interview, observed shoppers" path in stores by shadow tracking, tracked down shoppers" eye-sight by eye tracking and validated research data by field visits. Based on implication from the research, we suggest the followings: To organize shoppers experience storyline considering touch points in shoppers’ path in stores. Physical environment should be strategically considered to increase product preference. Product display should be based on height and angle of shoppers" eye-sight. Usability maintenance of POP, plate, tongs, table and chair is also very important. However, it also shows some limits by focusing mainly in sensory experiences in stores. If it is followed by additional study of shoppers interactive and cultural experiences in stores, it will be more helpful to establish strategy of increasing loyal shoppers in bakery industry.
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