크루즈여행 동기가 크루즈여행 제약과 태도에 미치는 영향

백안젤라 경기대학교 관광전문대학원 2013 국내석사

크루즈산업은 대표적인 융복합 관광산업으로서 세계적으로 매년 10% 이상의 높은 성장을 이루고 있다. 세계적인 크루즈여행 수요의 지속적인 증가추세는 한국의 크루즈시장에도 적용되어 빠른 성장이 가속화함에 따라 지금이 잠재적인 크루즈여행 수요를 이끌어낼 수 있는 마케팅 전략이 절실히 필요한 적기라고 할 수 있다. 이에 본 연구는 잠재적인 크루즈여행 수요자를 대상으로 크루즈여행을 선택하는데 있어서 동기요인으로 작용하는 요소가 무엇이며, 크루즈여행을 저해하는 요소들이 무엇인지를 파악하고 크루즈여행에 대해 어떠한 태도를 갖고 있는지를 파악하여 잠재 크루즈여행 수요자들이 크루즈여행에 참여할 수 있도록 유인할 수 있는 판매방안 수립에 도움이 되고자 하였다. 선행연구들의 문헌연구는 2013년 1월부터 2013년 5월까지 이루어졌으며 2013년 7월1일부터 8월31일까지 조사대상에 대한 설문조사를 실시하였다. 설문조사대상으로 국외여행 은 1회 이상 경험하였으나 크루즈여행 경험이 없는 크루즈여행 잠재 수요자들로 한정하여 총 300부의 설문지를 배포하여 불성실한 응답으로 일관하였거나 누락된 답변이 있는 24부를 제외한 총 276부를 최종 유효 표본으로 실증분석에 적용하였다. 분석방법으로 일반적 특성을 파악하는 빈도분석, 각 구성개념들의 측정항목에 대한 타당성을 검증하는 탐색적 요인분석, Cronbach's Alpha 계수를 산출하기 위한 신뢰도 분석을 실시하였다. 또한 각 변수들 간의 상관관계를 파악하기 위한 상관분석을 실시하였으며, 연구가설을 검증하기 위한 다중회귀분석을 실시하였다. 탐색적 요인분석 결과, 크루즈여행 동기는 휴식, 일상탈출, 사교, 신기성, 사회적 지위 등 5개 요인을 추출하였으며, 크루즈여행 제약은 내재적 제약, 대인적 제약, 구조적 제약 등 3개 요인, 그리고 크루즈여행 태도는 인지적 태도, 정서적 태도, 행동적 태도 등 3개 요인으로 추출되었다. 또한 구성개념들의 신뢰도 분석결과 모두 0.6 이상의 신뢰도를 보이고 있어 연구에 적합한 것으로 나타났다. 본 연구의 가설검증 결과, 첫째, 크루즈여행 동기의 일상탈출과 신기성 내재적 제약에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 휴식과 사교의 동기가 구조적 제약에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 분석되었는데, 이는 크루즈여행의 목적인 휴식과 사교의 욕구가 높아질수록 시간적ㆍ경제적 제약이 낮아진다는 것을 의미하는 것이다. 둘째, 크루즈여행의 대인적 제약이 인지적 태도, 내재적 제약이 정서적 태도, 내재적 제약과 구조적 제약이 행동적 태도에 각각 부(-)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 내재적 제약이 정서적 태도에 부(-)의 영향을 미치는 것은 크루즈여행에 대한 불안함을 낮게 인식할수록 크루즈여행에 대해 감정적으로 좋게 인식한다는 것으로 해석할 수가 있다. 또한 내재적 제약과 구조적 제약이 행동적 태도에 부(-)의 영향관계를 나타낸 것은 크루즈여행의 불안함과 시간적ㆍ경제적 제약을 낮게 인식할수록 크루즈여행을 하고자하는 행동의지를 높게 나타내는 것으로 해석할 수가 있다. 셋째, 크루즈여행 동기의 휴식, 신기성, 사회적 지위가 인지적 태도, 일상탈출, 신기성이 정서적 태도, 휴식과 신기성이 행동적 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 휴식 목적과 새로운 경험을 원하는 욕구는 크루즈여행을 개인적인 자아발전에 도움이 되는 것으로 해석할 수 있으며, 일상을 탈출하고자 하는 욕구가 강할수록 크루즈여행에 대해 호감을 가지는 것으로 이해할 수 있을 것이다. 실증분석을 토대로 본 연구에서 도출된 시사점은 다음과 같다. 첫째, 일상탈출과 새로운 것을 추구하는 경험욕구가 높아질수록 크루즈여행에 대한 선입견이 낮아지는 것으로 분석되었는데, 일선에서 크루즈여행상품을 판매하고 있는 직원들의 크루즈여행 경험부족으로 인해 잠재여행수요자들에게 크루즈여행에 대한 충분한 정보제공이 이루어지지 않고 있으므로 지속적인 상품판매교육을 통해 크루즈여행상품을 선택할 수 있도록 크루즈정보를 제공한다면 크루즈여행 참여로 이어질 것이다. 크루즈여행을 경험한 여행객들의 여행경험담을 크루즈여행 잠재수요자들에게 전달할 수 있는 TV, 신문, 인터넷 커뮤니티 등의 정보전달매체를 적극 활용해서 여행을 선택할 때 일률적인 패키지여행이 아닌 여유롭고 낭만적인 휴가를 크루즈를 통해 즐길 수 있음을 홍보해야할 것이다. 둘째, 크루즈여행에 대한 불안함이 크루즈여행에 대해 부정적으로 인식하게 된다는 분석결과는 최근 발생한 지중해 크루즈선박의 사고와 관련하여 크루즈선박의 안전에 대해 불신하고 있는 것으로도 해석할 수 있는데, 크루즈여행은 무엇보다 안전하고 편안한 여행임을 적극 홍보해야 할 것이다. 셋째, 크루즈여행에 대한 호의적인 태도를 보이는 잠재 수요자들에게는 기존 관광지를 답습하는 관광형태보다 새롭게 경험할 수 있는 관광목적지를 선호하는 것으로 나타났다. 따라서 크루즈여행은 비행기를 이용하여 갈 수 있는 관광목적지가 아닌 크루즈선박을 이용해야만 관광할 수 있는 관광목적지를 새롭게 개발하여 크루즈여행 참여를 유도해야할 것이다. 이상과 같이 본 연구결과에서는 크루즈여행 잠재 수요자들의 크루즈여행에 대한 관심을 증대시킴과 함께 잠재 수요자들에게 신기성과 일상탈출을 강조함으로써 크루즈여행에 정서적ㆍ긍정적 태도를 갖게 하고 행동적 태도로 옮겨감에 따라 구매가 용이해지는 마케팅 측면의 핵심적인 시사점이 도출되었다. 본 연구는 실증분석 결과를 토대로 연구의 시사점을 도출하였으나 다음과 같은 연구의 한계점을 지니고 있으며 본 연구의 한계점을 극복하고 보다 나은 후속연구를 위해 향후 연구방향을 제시하고자 한다. 첫째, 제약연구는 관광분야에서 극히 제한적으로 이루어져 선행연구의 부족으로 인해 크루즈여행 제약에 대한 설문문항을 외국문헌의 측정항목을 번역ㆍ인용함에 따라 한국적 상황에 적합하지 않을 수도 있다. 향후 연구에서 여행제약에 대한 척도개발이 이루어진다면 보다 정확한 제약연구가 수행될 것이라 사료된다. 둘째, 이후 연구에서는 크루즈여행의 동기, 제약, 태도와 크루즈여행 참여의도와의 인과관계를 규명하는 연구가 필요할 것이다. 이상과 같은 본 연구에서 제시한 연구의 한계점과 향후 연구방향을 토대로 보다 심층적이고 확대된 후속연구가 이루어지길 기대한다. Cruise business is a typical convergent tourist industry which is achieving over 10% of growth every year. As persistent increasing tendency of demand for global cruise applies to Korean market, which accelerates the growth, now is a good time for marketing strategy which can induce potential demand for it. Accordingly, this study is to help establish a marketing plan which can induce potential consumers to participate in the cruise by understanding what the elements are that motivate potential consumers for their selection of cruise tour, that hinder the cruise trip and what kind of attitude they have about the cruise trip. Literature research about advanced studies was conducted from January 2013 to May 2013 and survey for subject of study from July 1st to October 31th, 2013. For participants of the survey, potential consumers who have experienced overseas trip more than once but have not taken a cruise trip are limited, and total 300 copies of the survey were distributed then 276 of them were selected as final valid samples after deducting 24 copies with insincere answers or missed answers. For methods of analysis, analysis of frequency which comprehends general characteristics, analysis on exploratory factor which check the validity about list of measurement of composing concepts and reliability analysis which calculates Cronbach's Alpha coefficient were conducted. Correlation analysis was conducted to understand correlation between each variables and multicenter retrospective study was conducted to verify the research hypothesis. As a result of analysis on exploratory factor, motivation for the cruise trip was extracted in 5 elements like rest, aberration, socializing, refreshing and social position. For limitation of the cruise trip, internal, personal and structural limitation were extracted. For attitude about the cruise trip, cognitive, emotional and behavioral attitude were extracted. As a result of reliability analysis of composing concepts, all items showed over 0.6 reliability, which indicates suitability of the research. As the results of checking the hypothesis of this study, first, aberration and refreshment of motivation for the cruise trip showed negative effect on internal limitation, while rest and socializing showing negative effect on structural limitation, which means that as demand for rest and socializing, the object of cruise trip, increases, temporalㆍeconomical limitation decreases. Second, the result indicates that personal and internal limitation have respectively negative affect cognitive and emotional attitude, and internalㆍstructural limitation negatively affect behavioral attitude. The fact that internal limitation negatively affects emotional attitude can be interpreted that the lower consumers recognize apprehension, the better they recognize emotionally about the cruise trip. The phenomenon that internalㆍstructural limitation showed negative affect on behavioral attitude can be interpreted that the lower consumers recognize apprehension and temporalㆍeconomical limitation, the higher they show the will of action for the cruise trip. Third, resting, refreshing and social positioning showed positive effect on cognitive attitude, deviationㆍrefreshment on emotional attitude and restㆍrefreshment on behavioral attitude. Desire for rest and new experience can be interpreted as a support for developing ego and it can be understanded that the more desire for escaping their everyday lives is stronger, the more people have a good feeling about a cruise trip. Based on an empirical study, indications the study provides are as following. First, as desire for experience of pursuing aberration and refreshment increases, prejudice about cruise trip decreases. Since employees who sell cruise travel product are the lack of cruise trip experience, information offering cannot be done for potential travel consumer about a cruise trip, this implies that if cruise information are provided to consumers for selecting a trip by consistent product sales education, it will eventually lead to promotion of participation. By active utilization of TV, newspaper and internet community which can deliver trip the stories of cruise experience to potential consumer, proper advertisement will be provided which claims that peaceful, romantic tour can be given by applying a cruise other than common flat packages. Second, study result that shows negative impact on cognition of cruise trip by apprehension indicates distrust caused by recent accident happened in Mediterranean Sea and active advertisement should be made in order to inform consumers that cruise trip is safe and comfortable. Third, for potential consumers with positive attitude about cruise trip, they seemed to refer to a tour destination which can provide a new experience rather than imitations of conventional ones. Therefore, cruise destination should be selected as a place which a plane can not reach and as a place which people must be used cruise so that consumers can become more aggressive in participation. As described above, the result of the study which draws the fundamental implication of marketing side indicates that increment in interest of potential consumers for cruise trip and emphasis on refreshment and aberration can induce positive attitude of them and eventually lead to behavioral attitude which brings easy purchase. Based on empirical analysis, the study induced indications of itself but does have several limits so that further research should be made in order to overcome such limits. First, limitation researches are rarely conducted in tour field so that the study might not be suitable for Korea's circumstances due to the lack of advanced researches that induced translation and citation of foreign studies in the survey items. If development of tour limitations is made, more accurate researches can be produced. Second, further research should include explanation about the relation between motivation, limitation and attitude for cruise trip and purpose of participation. As explained above, we look forward to having deeper and expanded follow-up study based on the limitation and guide line given by the study.

크루즈여행 서비스품질요인이 지각된가치와 위험, 만족 및 행동의도에 미치는 영향 연구

백안젤라 경기대학교 관광전문대학원 2017 국내박사

크루즈여행은 국가 경제 측면에서 관광 및 관련 산업에의 경제적 파급효과가 매우 큰 산업으로서 세계 크루즈시장은 지속적인 성장 추세에 있다. 특히 지난 몇 년 간 중국을 중심으로 한 아시아 시장의 크루즈수요가 급증하고 있어 2020년까지 미국, 유럽과 함께 세계 주요 크루즈 수요시장으로 성장할 것으로 예측되고 있다. 이렇듯 아시아 크루즈시장의 급속한 성장 속에서 정부의 적극적인 국적선사 출범 지원 노력과 해외 크루즈선사의 국내 취항 등 향후 국내 크루즈 수요를 위한 공급의 증가가 예상되고 있는 실정이다. 따라서 본 연구는 향후 증가될 것이라 예상되는 국내 크루즈여행 수요시장에 대한 선제적 연구로서, 크루즈여행의 서비스품질이 고객이 크루즈여행에 대해 인식하는 위험요인과 가치요인에 미치는 영향 그리고 크루즈여행에 대한 만족이 고객의 행동의도에 미치는 영향 관계를 분석함으로써 향후 크루즈승객들의 재구매의도 및 주변 구전을 통한 추천의도를 높이기 위한 방안을 제안하고자 한다. 상기 연구 목적을 달성하기 위하여 문헌연구 및 실증연구를 실시하였다. 관련 선행연구 검토를 통하여 이론을 고찰하고 이에 따른 변수를 선정하여 가설을 제시하였다. 우선 크루즈여행의 서비스품질, 지각된 위험, 지각된 가치, 만족과 행동의도에 대한 선행연구의 이론적 고찰을 바탕으로 각 변수의 개념과 각각의 구성요인들을 제시하였고 구성요인 간 인과관계를 체계화한 연구모형과 연구가설을 설정하였다. 각 구성요인의 측정항목은 리커트 5점 척도를 사용하였고 이외에 조사대상자의 인구통계적 특성과 크루즈여행 특성과 관련된 측정항목은 명목척도를 활용하여 설문지를 작성하였다. 설문대상자는 과거 크루즈여행을 해 본 내국인 여행객들로서 2016년 9월 1일부터 2017년 2월 28일까지 온라인과 오프라인을 병행하여 예비조사와 본조사가 실시되어 총 262건을 분석자료로 활용하였다. 설문지 분석은 SPSS 20.0 통계 프로그램을 활용하였고 빈도분석, 신뢰도분석, 요인분석, 상관분석, 회귀분석을 실시하였다. 가설 검정 결과 크루즈여행 서비스품질이 지각된 가치와 위험, 만족 및 행동의도에 영향을 미칠 것이라는 가설은 채택 혹은 부분적으로 채택되었다. 이러한 분석 결과는 크루즈여행의 만족은 서비스품질이 중요한 역할을 수행하며 지각된 위험 및 지각된 가치 역시 만족과 행동의도에 영향을 미치는 중요 요인임을 알 수 있었다. 이러한 분석 결과를 토대로 다음과 같은 시사점을 제안한다. 첫째, 최근 크루즈선박 규모는 점차적으로 거대화되고 있고 다양한 선상시설이 구비되고 있는 만큼, 향후 출범하는 국적 크루즈선사는 최근에 건조된 다양한 선상시설을 구비하고 있는 거대 크루즈선박을 도입하여 운항하는 방안을 검토하는 것이 필요할 것이다. 둘째, 크루즈선사는 객실의 청결성을 유지하고 객실승무원의 태도를 교육시키며 인포메이션 센터나 카페, 바 등에서 직접 크루즈승객들을 대면하는 승무원에 대한 서비스교육을 진행하여 서비스 수준을 지속적으로 향상시키려는 노력해야 한다. 셋째, 크루즈선사는 기항지를 선정할 때 항구 주변에 쇼핑가가 인접하고 있거나 주변에 수려한 풍경이나 관광명소를 보유하고 있는 곳으로 선정해야 하며 간편한 출입국 수속절차, 신속한 승하선, 관광지 접근이 편리한 다양한 교통수단을 안내하고 관광지 지도 안내서 등을 준비하여 제한된 시간동안 효과적인 관광활동을 영위할 수 있도록 관심을 기울어야 할 것이다. 넷째, 크루즈선사는 예기치 않은 사고 발생을 사전에 예방하기 위하여 선박 안전 관리 및 점검에 최우선 중점을 두어야 할 것이며 동시에 최근 건조되는 크루즈선박이 각종 최신 안전장비를 탑재하고 있는 만큼 크루즈선박이 안전함을 지속적인 홍보활동을 통하여 알리는 작업도 필요할 것이다. 앞으로의 연구에서는 운항지역별, 이용선사별 등을 기준으로 보다 세분화된 크루즈여행객들을 대상으로 한 정교한 연구가 이루어져야 할 것이다. Cruise tourism has been regarded having a great economic impact on a country’s tourism industry and the whole industry. In the past few years, cruise industry in Asia has been rapidly growing and the Chinese cruise demand has led the global market, expecting one of the top three cruise market. Under this circumstance, the Korean market can expect more supply with several cruise ships departing Korean ports. The objective of this study is to find out the relationships among cruisers’ perceived service quality, perceived value, perceived risk, satisfaction and behavioral intention and provide managerial implications. In order to fulfill the aim the author firstly focused on literature review concerning about fore mentioned research variables in various previous studies and performed an empirical research. A questionnaire was developed based on a throughout review of the literature and on a pilot study. All items were developed and all measured on a 5-point-Likert scaled except for the questions of demographic characteristics and their cruise travel related characteristics. The sample population for this study was composed of people with a cruise experience and it was conducted from September 1st in 2016 to February 28th in the following year. Questionnaires were distributed via online and offline at the same time. A total of 262 were used in data analysis after eliminating unusable responses and SPSS 20.0 was the program for analysis. Before testing the hypotheses built on the assumption of valid relations among variables in cruise tourism, frequent analysis, exploratory factor analysis, Cronbach's alpha, and correlation analysis were performed to ensure validity. To validate the hypotheses regression analysis was conducted after carrying out multicollinearity analysis to present no multicollinearity among the independent variables. As a result of hypotheses, service quality turned out to have a significant relationship with perceived value, perceived risk, satisfaction and behavioral intention. The implications of this study based on the results of the empirical analysis are as below. Firstly, as the size of cruise ship has gradually become bigger with more diverse onboard facilities in recent years, Korean flagged cruise liners should understand the trend and reflect when they lease a ship. Secondly, cruise liners have to try to keep cleanness all over the ship and train the cabin crew who work in the open area of the fleet regularly so that service standard onboard can get improved progressively. Thirdly, cruise liners are recommended to include ports of call with abundant tourist attractions and simplified immigration procedure in designing itineraries. For cruise passengers’ convenience, port authorities and DMOs(destination management organization) chosen in the route should provide easy transportaccesstothetownandtheportmapwithtravelguidecontents. Lastly, safety should be a top priority for cruise lines. All cruise ships operate under international rules but cruise ship accidents happen so they have to follow strict regulations and industry policies and thorough safety drills for onboard guests and crew in preparation for an accident. In the future, research should be expanded with a more segmented approach by region and cruise lines.