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관광 경험에 따른 도시이미지의 변화가 관광 만족과 재방문의도에 미치는 영향
장신니(ZHANG, XINYI),양찬열(Yang, Chan Yeol) 한국소셜네트워크협회 2022 지속가능저널 Vol.1 No.1
At present, big cities with population over one million in the world have developed into important tourist destinations and part of middle and small cities are also developing toward the goal of becoming tourist city. City image has great influence on the selection of tourist destination no matter in all the information attained through various methods before travelling or the overall image formed for destination city during travelling. The changes for the image of destination city before and after travelling affect the satisfaction, intention of re-visit as well as city tourism marketing. Positive change can improve the satisfaction of tourists; on the contrary, negative change will decrease the satisfaction of tourists. This study has taken pilot study and literature material as basis, attained measuring item applicable for this study through sorting out the theoretical backgrounds of city tourism, city image, city tourism image, satisfaction, intention of re-visit and made questionnaires to Chinese tourists through travel guide. The simple frequency analysis of total preparation; factor analysis, reliability analysis, means analysis and regression analysis of total preparation, first visit group and multiple visit group have been applied. The conclusions attained by theoretical exploration and practical investigation in this study are: positive difference exists in the city image for Seoul among Chinese tourists before and after travelling to Korea, which presented more obviously in the first visit group. But this positive difference has no influence on tourist satisfaction; while the city image after travelling has greater influence on tourist satisfaction, at the same time, it also has great influence on the intention of re-visit for tourists. Based on these conclusions, this study hopes to provide some marketing enlightenments for the market positioning of the tourism image for Chinese tourists visiting Seoul. 도시 관광이미지는 도시를 방문하기 전에 얻은 여러 가지 형태의 정보나 도시에서 실제 경험을 통 해 형성된 전체적인 인상으로써 도시라는 관광목적지를 선택할 때 상당한 영향력을 미치게 된다. 관광경험에 따라 도시이미지의 변화는 관광객 만족도와 재방문 그리고 도시 관광마케팅에 영향을 미치고 있으며 긍정적 불일치는 관광객만족을 증가시키는 반면, 부정적 불일치는 관광객만족을 감 소시킨다. 본 연구에서는 서울을 방문하는 중국관광객 중심으로 방문 전-후 지각한 관광이미지의 변화를 바탕으로 관광만족에 미치는 영향, 도시 관광이미지의 파악과 활성화시키는데 목적이 있다. 이를 위해 관광객이 방문하는 전과 후에 느끼는 서울의 관광이미지에 대해 살펴보고, 관광객 기대 와 경험의 불일치가 관광만족과 어떠한 관련이 있는지를 검토해보고자 한다. 그리고 도시 관광 상 품으로써 중요성을 확인하고 도시 관광에 대한 만족도와 재방문의도를 알아보고자 한다. 이를 위해 선행연구 및 문헌을 토대로 도시 관광, 도시이미지, 관광이미지, 관광만족도, 재방문 등에 대해서 이론적 체계화를 하고 문헌고찰을 통해서 도시 관광이미지 구성요소와 측정항목을 추출하여 연구 목적 달성을 위해 실증분석을 실시하였다. 서울을 방문한 중국관광객들을 대상으로 여행사 가이드 를 통해 관광하는 과정에서 조사를 실시하였다. 수집된 총 231부의 설문지를 연구에 활용하고 분 석을 위해 SPSS 21.0 통계패키지 프로그램을 이용했으며, 빈도분석과 전체표본과 첫 번째 방문한 그룹, 여러 번 방문한 그룹으로 나눠서 요인분석, 신뢰도 분석, 차이분석, 회귀분석을 실시하였다. 분석결과는 중국관광객들이 서울의 관광이미지에 대한 방문 전-후 간의 긍정적 불일치가 있다는 것을 알 수 있었으며, 이는 처음 방문한 관광객 그룹에서 뚜렷하게 나타났다. 하지만 방문 전-후 간의 긍정적 불일치는 만족도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나 방문한 후 느끼는 관광이 미지가 만족도에 긍정적인 영향을 미친는 것을 확인하였으며 이는 재방문의도에 긍정적인 영향을 미친다고 볼 수 있다. 본 연구를 통해 향후 서울의 중국관광객에게 관광이미지를 효과적으로 포지 셔닝 하는데 마케팅 시사점을 제공하고자 한다.
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