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이봉훈 ( Lee Bong Hoon ),이규봉 ( Lee Gyu Bong ),심명섭 ( Shim Myung Sub ) 아시아문화학술원 2016 인문사회 21 Vol.7 No.6
본 연구는 그동안 크게 주목받지 못하던 중소기업의 브랜드 관리에 대한 중요성을 인식하고 중소기업에 적합한 브랜드 구축 방안을 제시하는 것을 목표로 하였다. 이를 위해 먼저 중소기업 브랜드 관리에 대한 이론적 배경을 관련 문헌연구를 통하여 살펴본 후, 국내 중소기업들의 브랜드 관리 실태를 파악하기 위해 사례연구를 수행하였다. 사례연구는 중소기업들이 브랜드를 어떻게 이해하고 있는지, 브랜드 관리는 어떻게 수행하고 있는지, 중소기업의 브랜드 체계 구축을 위해 보유하고 있는 자원이 무엇인지를 규명하고자 하였다. 분석결과, 중소기업들이 직면하고 있는 자원의 제약과 전문성 부족 등의 경영 특성과 함께 경영자들의 브랜드 지식구조에 대한 이해 부족으로 인해 브랜드 관리가 경영 우선순위에서 벗어나 있다는 사실을 확인할 수 있었다. 그럼에도 불구하고 중소기업만의 특징인유연성과 혁신성, 그리고 브랜드 정체성에 연결시킬 수 있는 중소기업 경영자의 개성은 브랜드 개발의 잠재적 요소로 활용 가능함을 발견하였다. 이상의 연구를 종합한 브랜드관리 모형의 제시는 중소기업 경영자나 마케터들이 브랜드 관리를 실무에 적용할 수 있는 유용한 지침이 될 것으로 기대된다. This study aims at providing an effective approach to the brand management in Small to Medium-sized Enterprises(SMEs) which has received little attention so far. To meet this objective, an extensive literature review is undertaken to examine the theoretical background at first. Then the study employs a qualitative case study to identify the characteristics of the brand management in Korea`s SMEs: understandings of the brand by SMEs` entrepreneurs, practices of the brand management and potential resources to develop the brand system for SMEs. The findings of this study reveal that SMEs` managers do not place brand management in a top position in their business activities due to the resource limitations and a lack of business skills combined with low recognition of the strategic importance of the brand. Nevertheless, the study finds that the salient characteristics of SMEs such as flexibility and creativity as well as entrepreneur`s personality which can be connected with the brand identity could be utilized as the potential factors to build and develop the brand in SMEs. The brand management model for SMEs suggested in the research is expected to provide an practical guideline with SMEs` managers and marketers.
이봉훈 ( Bong Hoon Lee ) 아시아문화학술원 2015 인문사회 21 Vol.6 No.3
본 논문은 강력한 브랜드의 효과가 B2B 시장에서 사업을 영위하는 중소기업에게도 마케팅의 핵심 요소로 작용하는지 규명하고자 하였다. 브랜드 전문가들은 B2B 시장에서도 효과적인 브랜드 관리를 수행하는 기업의 실적이 그렇지 못한 기업보다 우수하다는 논리를 실증적으로 제시하고 있다. 본 연구는 이러한 논리에 기초하여 중소기업의 브랜드화 프로세스를 브랜드 피라미드 형태의 브랜드 정체성/이미지 정립과 이를 전개하기 위한 시각적 언어적 커뮤니케이션 가이드라인을 제시하였다. 본 논문에서 제시한 브랜드화 작업의 기본 틀은 B2C 기업(특히 대기업)에 적용된 방법과 크게 다르지 않다. 다만 브랜드화 전개 과정에서 B2B 중소기업의 경영 특성을 일부 반영하였다. 중소기업에 적합한 브랜드 관리 모형의 제시와 함께 그 모형의 적합성을 검증하는 실증적 분석 결여가 본 논문의 한계이자 향후 연구의 과제이기도 하다. This paper aims to explore that a strong brand functions at the heart of marketing in the B2B Small to Medium-sized enterprises(SMEs). Some brand scholars suggest the empirical study results that effective branding-led SMEs are better placed in terms of business performance than branding-ignored SMEs. Based on this premise, this paper proposes a branding(brand management) process for SMEs which is creating the brand identity(BI)/image known as brand pyramid, and implementing or communicating it through visual and verbal brand elements. The framework of SMEs`` branding presented in this study doesn``t differ significantly from that of B2C companies. However, some peculiar nature of B2B SMEs are reflected in the BI implementing guidelines. The lack of branding model as well as its empirical test which is most amenable to B2B SMEs is one of the limitation of the study and task to be studied in the future.
기업의 문화마케팅이 브랜드 자산에 미치는 효과: 르노삼성자동차의 사례를 중심으로
이봉훈 ( Lee Bong Hoon ),이규봉 ( Lee Gyu Bong ) 아시아문화학술원 2017 인문사회 21 Vol.8 No.6
본 연구의 목적은 기업의 전략적 브랜드 관리 차원에서 효율적인 문화마케팅 관리가 브랜드 자산 형성에 미치는 효과를 제시하여 문화마케팅 전략을 수립하는데 기초적인 토대를 제공하는 것이다. 이를 위하여 르노삼성자동차의 문화마케팅 사례를 연구하였으며, 관련 자료와 정보는 임직원 인터뷰, 회사 내부자료, 인터넷 검색을 통해 수집 하였다. 연구 결과 르노삼성자동차는 문화마케팅을 브랜드 자산 형성이라는 목표를 갖고 계획, 실행, 효과 분석에 이르기까지 체계적으로 관리했고, 한국 전통 문화예술에 자원을 집중하는 차별화 전략, 일관성과 지속성을 유지했다는 특징을 보였다. 본 연구는 브랜드 마케팅 차원에서 문화마케팅 사례를 연구하는 연구자나 실무자들에게 유용한 시사점을 제공할 것으로 판단된다. 그러나 문화마케팅이 브랜드 자산 형성에 미치는 효과를 논함에 있어 한 회사의 사례로는 보편화에 한계가 따른다. 다양한 사례조사와 실증 분석은 다음의 과제로 미루고자 한다. This study aims at laying a foundation for the culture marketing strategy by suggesting the efficient management of sponsorship activities in order to create the brand equity. We explored the case of Renault Samsung Motors (RSM)’ art sponsorship combined with data collection methods such as interviews with RSM staffs who were involved in the art sponsorship, company’s internal materials, and internet searches. Research findings can be summarized as follows: 1) RSM managed systematically the art sponsorship by designing, implementing, and evaluating the effectiveness in regards with building the brand equity, 2) differentiated it from the competitors by focusing on Korean traditional art and culture and introducing French art. and 3) kept consistency and continuity in sponsorship activities in conjunction with the integrated marketing communication. The implication of this research is to provide a practical guide in the sponsorship activities with practitioners as well as researchers. However, a case study of our research has a limit to generalize the effectiveness of culture marketing on the brand equity. Various case studies and the empirical tests will be left for the next task.