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명품 구매동기와 구매의도의 관계를 매개하는 의례화에 관한 연구
유해연(Haiyan Liu),방정혜(Jounghae Bang),김민선(Min Sun Kim) 한국산학기술학회 2022 한국산학기술학회논문지 Vol.23 No.10
오늘날 세계 명품시장의 성장이 둔화되는 반면 중국 명품시장은 지속적으로 증가하는 추세이다. 특히 중국에서는 20-30대 소비자층이 높은 소비성향을 보이며 명품시장을 이끌고 있다. 이에 본 연구는 중국의 20-30대 소비자를 대상으로 명품에 대한 구매동기 및 구매의도의 영향을 살펴보았고, 상징적 소비를 이해하기 위해 의례화의 개념을 제시하여 소비자들이 명품을 사용하는 상황에서 나타나는 의례행동과 소비행동의 상관관계를 살펴보았다. 연구결과, 구매동기는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치고, 의례화 성향은 구매동기와 구매의도의 간에 매개효과가 있음을 밝혔다. 또한 사회적 동기인 소속감은 완전매개효과, 개인적 동기인 브랜드파워는 부분매개효과가 있는 것을 확인하였다. 명품에 대한 구매동기와 구매의도 관계에서 체면민감성의 조절효과는 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 본 연구는 상징적인 소비에 초점을 맞추어 중국 소비자의 명품 사용은 메시지나 의미를 전달하는 행위로서, 이것이 향후 구매행동에 영향을 미친다는 것을 제시한 것에 의미를 둔다. While the growth of global luxury market is slowing down, the luxury market in China continues to increase. The consumers in their 20s and 30s in China are likely to consume luxury goods and lead the luxury market. This study explores consumers in their 20s and 30s in China, and examines the relationship between purchase motivation and purchase intention of luxury goods. To understand symbolic consumption, this study presents a concept of ritualization and explore the relationship between ritualization and consumer behavior in the situation of using luxury goods. As a result, purchase motivation had a positive effect on purchase intention of luxury goods. The mediating effect of ritualization between purchase motivations and purchase intention of luxury goods was found significant. Purchase motivation was divided into social and personal motivations. Ritualization found fully mediating between social motivation and purchase intention while partly mediating between personal motivation and purchase intention. Lastly, the moderating effect of social-face sensitivity has no significant effect on the relationship between purchase motivation and purchase intention.
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