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동성혜 미국헌법학회 2019 美國憲法硏究 Vol.30 No.2
본 논문은 정치빅데이터의 유용성을 정치적 커뮤니케이션의 본질 가운데 선거전략과 여론형성 및 분석이라는 정치과정 차원에 초점을 맞추었다. 이를 중심으로 2012년 미국 대통령선거 당시 오바마 캠프가 정치빅데이터를 활용한 내용을 분석하였다. 제4차 산업혁명시대의 핵심 기술인 빅데이터는 사회변화와 기술혁신의 연결고리로 인간과 사회, 자연과 사물에 기술을 접목시켜 만들어낸 ‘초연결성 네트워크’의 모든 정보들의 집합체이다. 이러한 방대한 양의 빅데이터는 존재 자체가 갖는 의미보다는 수집과 분석, 공유를 통하여 무엇을 분석하고 어떻게 해석하느냐에 대한 ‘통찰’이 전제되어야 미래를 예측할 수 있다. 정치 영역에서의 빅데이터도 마찬가지다. IT기술의 발전과 확산은 정당, 정치인, 유권자 모두의 정치적 인식과 행위에 영향을 줌으로써 정치과정의 패러다임을 변화시키고 있다. 정치 영역에서의 빅데이터에 대한 접근은 ‘인간에 대한 정보’와 ‘상호작용’이라는 점에서 정치적 커뮤니케이션 차원에서 바라보았고, 정치빅데이터 활용을 정치권력의 획득과 유지를 위한 정치활동으로 여론형성과 선거 등 정치과정 차원에서 접근하였다. 특히 인터넷 상에서 참여・공유・개방의 웹 2.0을 기반으로 정보를 생산하는 소셜미디어의 등장은 쌍방향 소통 방식으로 이루어진다. 이는 정치적 여론과 이슈의 생성, 정치세력의 조직화까지 정치적 영향력에서 그 효과를 극대화, 일상화, 활성화시키는 잠재력을 보여주고 있다. 이러한 맥락에서 정치빅데이터의 개념을 정치적 목적, 혹은 정치 활동에 필요한 정보를 수집・저장하고 정치적으로 유의미한 ‘인사이트’를 찾아내어 새로운 형태의 정치적 가치를 추출해내는 일련의 과정으로 정의하였다. 정치빅데이터의 특징은 두 가지다. 사회현실을 파악하고 사회변화의 방향을 예측하여 그에 맞는 적절한 정책 혹은 정치적 방향을 세우는 것과 소셜미디어 등을 통한 개개인의 정치적 욕구를 표현하는 정치참여의 통로가 되고 있다는 점이다. 정치빅데이터의 활용 성공 사례로 평가를 받고 있는 2012년 미국 대통령선거 당시 오바마 캠프의 선거전략과 여론조사 활용을 통한 정치빅데이터의 정치적 유용성을 확인하였다. 분석구조는 유권자 데이터 집적 과정, 이를 기반으로 한 맞춤형 선거전략 사례 분석을 살펴보았다. 그 결과 정치빅데이터가 선거전략으로써 또한 여론분석으로써 유용하며, 유권자 데이터 집적 과정 자체가 또 다른 선거캠페인의 전 과정임을 확인하였다. 또한 집적과 분석을 통해 세대별, 연령별, 지역별 마이크로 타기팅 전략 수립의 가능성을 살펴보았다. 이는 정책공약을 확정짓는데도 유용하였지만 전략적 방향성을 바꾸는 데도 상당히 유용하게 활용되었다. 오프라인에서는 각 지역단위까지의 조직선거에 영향을 미쳤을 뿐 아니라 인터넷 상에서는 소셜미디어를 활용한 선거캠페인에 다양한 방식으로 유용하게 활용되었다. 향후 정치빅데이터의 적극 활용을 위해서는 유권자의 데이터 확보와 동시에 개인정보 침해를 방지하기 위한 대책 마련, 지속적인 경험의 축적과 이를 정확히 분석할 수 있는 전문가의 확보, 선거캠페인에서 소셜미디어 활용 여부를 놓고 정치빅데이터의 전부인양 생각하는 차원에서 넘어 정치빅데이터가 선거전략에서 패러다임의 전환을 일으키고 있다는 인식의 변화 등이 요구된다. This paper focuses on the usefulness of political big data in the political process of election strategy and opinion formation and analysis among the essence of political communication. This study analyzed the contents of Obama Camp's political big data at the time of US presidential election in 2012. Big Data, a key technology in the fourth industrial revolution, is the link between social change and technological innovation. It is a collection of all the information in the hyper-connectivity networks, created by combining technology with humans, society, nature and things. The vast volume of such big data must be based on insights into what to analyze and how to interpret, through collection, analysis and sharing before predicting the future. The same is true of big data in the political field. The development and spread of IT technologies is changing the paradigm of political processes by influencing the political perceptions and behaviors of political parties, politicians and voters alike. Access to big data in the political field is viewed as political communication in terms of ‘information about man’ and ‘interaction’. This study approached in the political process that is election and formation of public opinion as a political activity to acquire and sustain political power. In particular, the advent of social media, which produce information based on web 2.0 of participation, sharing, and openness over the Internet, consists of two-way communication. It demonstrates the potential to maximize, generalize, and activate the effects of political influence that can generalize political opinions and organize political power. In this context, this study defines the concept of political big data as a process that is gathering and storing information for political purposes or for political activities and extracting new forms of political value by finding politically meaningful “insights”. There are two features of this political big data. First, determine appropriate policies or political direction by understanding the reality of society and anticipating the direction of social change. Second, participate in politics by expressing individual political desires via social media. Obama Camp's election strategy at the time of the 2012 US presidential election, which has been evaluated as a successful example of political big data, and the political usefulness of political big data through the use of public opinion polls. Structural analysis is a customized campaign strategy based on the aggregation of voter's data and expert of big data. And it is an analysis by comparing polls and political big data by platform. It was confirmed that political big data was useful as electoral strategy and public opinion analysis, and that the process of gathering voter data was the predecessor of another election campaign. Also, it was looked at the possibility of creating micro-targeting strategies by age, generation, region through aggregation and analysis. In addition, this study found it possible to identify the public's opinion to develop an election strategy through analysis by comparing polls and political big data by platform. This was useful in confirming the policy promises but also used to change the strategic direction. Not only did offline influence organizational elections at each local level, but online they were also used in a variety of ways to be useful in election campaigns utilizing social media. In conclusion, we need to secure voter data and prepare to prevent personal information from being violated to make active use of political big data. Also, we need to have ongoing experience and gain expertise to analyze accurately. Finally, a shift in the perception that political big data is creating a paradigm shift in election strategies is needed.
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