온라인 브랜드 커뮤니티의 수명주기(CLC)에서 관계의 의미와 행태에 대한 현상학적 고찰

도선재 ( Doh Sun-jae ) 경희대학교 사회과학연구원 2017 社會科學硏究 Vol.43 No.2

본 연구에서는 온라인 브랜드 커뮤니티를 역동적으로 진화하는 존재로 바라보고, 커뮤니티가 개설된 이후부터 소멸되는 전 시기에 걸쳐 온라인 브랜드 커뮤니티가 어떻게 생성, 발전, 소멸하는가를 관계적 측면에서 규명하고자 하였다. 즉 온라인 브랜드 커뮤니티 내에서 시간이 지남에 따라 구성원들 간의 관계는 어떤 의미와 행태를 나타내는가, 어떻게 진화해 나가는지에 대해 살펴보았다. 연구결과를 살펴보면, 관계의 초반기, 관계의 성장기, 관계의 성숙기, 관계의 쇠퇴기, 관계의 소멸기 등 5단계로 나타났으며 각 발전단계별로 관계의 의미와 행태를 밝혀내었다. Most previous studies assume Online Brand Communities(OBCs) a static object without adopting longitudinal views. This study focused on relationship meaning and pattern among members in Online Brand Community Life Cycle(CLC) through the qualitative approach. For a year and seven months, the author analysed members` postings and their interacting relationships qualitatively. Members within an OBC interact with each other and their relationships wax and wane over time With the result, five stages of evolving relationships were found and their specific meaning and patterns of `relationship` among members were reported by stage. As a descriptive and interpertivist study, several suggestions for following studies in this area and strategic implications for practitioners are yielded.

사용자 맥락(user context)이 모바일 광고태도에 미치는 영향

도선재(Sun-Jae Doh),조용석(Yong-Seok Cho) 한국옥외광고학회 2008 OOH광고학연구 Vol.5 No.2

현재 휴대폰의 보급이 대중화된 지 오래 되었고 휴대폰 사용자들이 모바일 광고에 대한 경험이 풍부한 상황이다. 따라서 본 연구에서는 모바일 광고만의 차별적 특성 중 가장 중요한 사용자 맥락을 중심으로 모바일 광고 태도를 설명하는 새로운 모델을 제안하고자 하였다. 모바일 광고의 주 타깃인 대학생과 대학원생을 대상으로 설문을 실시한 결과, 지각된 정보성, 오락성은 모바일 광고 태도에 긍정적인 영항을 미치는 반면 지각된 성가심은 모바일 광고의 태도에 부정적인 영항을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 지각된 사용자 맥락성은 지각된 정보성, 오락성에 긍정적인 영향을 미치는 반면에 지각된 성가심에 대해서는 부정적인 영항을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 종합해 볼 때, 사용자의 맥락을 반영하여 모바일 광고가 보내진다면 모바일 광고태도가 높아질 수 있다는 것을 시사한다. 본 연구는 모바일 광고태도에 있어 사용자 맥락이 기존 연구에서의 지각된 정보성, 오락성, 성가심 변인들보다 선행되는 예측변인일 뿐만 아니라 정보성, 오락성, 성가심 지각변인들이 매개변수로 작용하고 있다는 것을 밝혀내었다. The mobile has been gaining in popularity recently and mobile users has experienced the mobile advertising affluently. The mobile differs from the traditional stationary Internet in that it can be used in a wider variety of contexts. However, little studies have identified the contexts in which mobile is used. This article proposes a model of mobile advertising attitude in terms of user context which is most important in differential characteristics of the mobile. Questionnaires have been gathered from 397 college students and graduates who is primary target segmentation of the mobile use. The results indicate that information and entertainment has positive relationship with mobile advertising attitude, whereas irritation has negative relationship with it. Second, user context positively influences on information and entertainment, whereas negatively impacts on irritation. On the basis of these results, it is proposed that mobile advertising attitude can be enhanced when user context is considered for sending mobile message to consumers. This study identified user context as antecedent of information, entertainment, and irritation, as well as information, entertainment, and irritation work as mediator in mobile advertising attitude. This article concludes with implications for practitioners of the mobile and provides academic area with theoretical attribution.

소비자들에게 커피전문점의 의미는 무엇이며, 어떻게 이용하는가?

황장선(Jang-Sun Hwang),도선재(Sun-Jae Doh) 한국옥외광고학회 2009 OOH광고학연구 Vol.6 No.3

본 연구는 주요 소매업의 하나로 지난 10 여 년간 급속하게 성장한 커피전문점 시장에 대해 소비자들이 어떻게 인식하고 있으며, 어떤 이용패턴을 보이고 있는지에 대한 심층적인 분석을 시도하였다. 해석적 접근을 바탕으로 주요 사용 계층에 대해 심층면접을 실시하였으며. 커피전문점의 의미와 이용 행동에 대한 심층적인 이해를 제공한다. 모두 221 명을 대상으로 한 설문을 통해 전체적인 커피전문점의 선택 및 이용에 대한 요인들을 살펴보았으며, 이를 바탕으로 커피전문점 중사용자 10명을 대상으로 심층면접을 진행하였다. 심층면접 결과, 참여자들은 실용적 가치가 반영된 커피전문점에 대한 인식뿐만 아니라, 쾌락적 가치가 중요하게 작용하는 다양한 인식도 보여주었다. 이용의 패턴도 평일과 주말의 현저한 차이를 나타냈으며, 대학생과 직장인 간의 인식 및 이용의 차이 또한 극명하게 드러났다. The current study aimed to explore consumer behavior relating to 'branded coffee retailing market', which has been sharply grown in Korea. Specifically, the study investigate how consumer perceive coffee stores and how their usage patterns with qualitative approach. Based on interpretive perspective, the study employed initial survey method to grasp the whole picture and depth-interviews in order to explore the research questions posted. Interviewees who are heavy users of coffee stores showed a variety of meaning of stores and usage patterns including hedonic values as well as utilitarian values. Their usage patterns differ from weekdays to weekends, and a clear gap between college students and business women was disclosed.

인터넷 광고의 회피에 영향을 미치는 요인으로서의 매체 이용 동기와 능력, 광고 지각 및 광고 태도

최은영(Eun Young Choi),도선재(Sun Jae Doh) 한국광고홍보학회 2011 한국광고홍보학보 Vol.13 No.2

인터넷 광고가 전체 광고 시장의 20%를 차지하는 중요한 분야임에도 불구하고, 인터넷 광고 회피에 관한 연구들은 몇몇에 그치고 있으며 단편적인 관점에서 수행되었다. 따라서 본 연구는 인터넷 광고의 회피에 영향을 미치는 다양한 변인들을 심층적으로 검증하고, 광고 회피에 영향을 미치는 요인들의 영향력을 파악하고자 하였다. 구체적으로, 인터넷 이용동기와 능력, 인터넷 광고의 지각된 정보성, 오락성 및 침입성, 인터넷 광고에 대한 일반적인 태도 등의 선행 요인이 광고 회피에 어떠한 영향을 미치는지를 규명하고자 하였다. 이를 위해 온라인 설문조사를 통해 일반인 385명을 대상으로 데이터를 수집했으며, 결과는 구조방정식으로 분석하였다. 연구 결과로 인터넷 매체를 이용하는 동기와 능력은 인터넷 광고에 대한 지각에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 인터넷 광고에 대한 일반적인 태도는 인터넷 광고의 회피에 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 지각된 침입성이 ``광고 태도``를 거쳐서 간접적으로 ``인터넷 광고 회피``에 영향을 미치는 것이 아니라 직접적으로 ``광고 회피``에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 인터넷 광고를 정보적이라고 지각하는 경우는 광고가 침입적이라고 지각하는 반면에, 인터넷 광고를 오락적이라고 지각하는 경우는 침입성에 부적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 통해 인터넷광고 회피 현상에 대해 폭넓은 이해를 할 수 있으며, 이를 기반으로 인터넷광고 및 마케팅 실무자들에 전략적 시사점을 제언하고자 하였다. The study aims to explore the role of motivation, ability and intrusiveness in the Internet advertising avoidance behavior. The ad avoidance behavior in the Internet is relatively higher than other traditional media, and it is necessary for maximizing the ad effectiveness to minimize the avoidance behavior. While previous studies usually adopted laboratory experiments, the current study employed survey to evaluate general attitude toward Internet advertising, perceived intrusiveness, perceived informativeness, entertainment, motivation, and ability and their roles in ad avoidance. With this approach, it was enabled to evaluate somewhat complex relationships among these variables and to predict the ad avoidance. The SEM (Structural Equation Modeling) results showed the critical influence of perceived intrusiveness in the Internet ad avoidance. Perceived entertainment was supported to affect the intrusiveness, too. It is required for advertising practitioners to manage the intrusiveness of display ads to improve their advertising effectiveness with the long-term perspective.

도로변 디지털 빌보드의 성공적 국내 도입을 위한 탐색적 연구 : 옥외 광고전문가의 심층 인터뷰와 해외 사례를 중심으로

임종국(Lim, Jong-Kook),도선재(Doh, Sun-Jae) 한국OOH광고학회 2019 OOH광고학연구 Vol.16 No.2

본 연구는 향후 국내에서 도로변 디지털 빌보드를 도입할 경우 성공적인 진입과 안착을 위한 토대 및 환경을 살펴보고자 하였다. 전 세계적으로 디지털 기술이 발달함에 따라 옥외광고 분야에서도 디지털화가 매우 빠르게 확산되는 가운데 최근 국내에서도 디지털 빌보드의 도입이 검토되고 있는 상황이다. 그렇지만, 도로변 디지털 빌보드에 대한 필요성과 활용성에 대한 논의는 아직 시작 단계에 그치고 있다. 이에 본 연구에서는 디지털 빌보드의 국내 도입에 대한 전반적 이해를 위해 국내 옥외광고 분야의 전문가들을 대상으로 한 심층 인터뷰와 해외 사례 조사를 실시하였다. 심층 인터뷰의 연구결과, 도로변 디지털 빌보드의 도입에 대부분의 인터뷰 참여자들의 다수가 찬성 의견이었으며 디지털 전환으로 새로운 매체적 가치를 창출할 수 있을 것으로 나타났다. 해외사례 조사 결과, 도로변 디지털 빌보드의 영상 표출방법 및 광고 표출시간, 화면의 밝기, 표출 컨텐츠의 성격 등에 대해 확인할 수 있었다. 이러한 연구 결과를 토대로 도로변 디지털 빌보드의 성공적 도입 방안과 적용 가능한 가이드라인을 도출하고자 하였다. 본 연구는 도로변 디지털 빌보드 매체의 효율적 운영방안에 대한 실무적 제언을 제공할 뿐만 아니라 향후 국내 디지털 빌보드 매체의 도입이 기업의 브랜드 캠페인에 적극적으로 활용되기를 기대한다. This study examines the foundation and environment for successful launch and settlement of roadside digital billboard in Korea in the future. With the development of digital technology around the world, digitization is spreading rapidly in the field of outdoor advertising. Recently, the launch of roadside digital billboards is under consideration in Korea. However, discussions about the need and availability of roadside digital billboards are still in its infancy. In this study, we conducted an in-depth interview with experts in the field of outdoor advertising to understand overall launch of roadside digital billboard in Korea and overseas case studies. As a result, most of the participants in the interview were in favor of launching roadside digital billboard and predicted that it would create media value through digital conversion. In addition, it was considered that the roadside digital billboard media could be successfully launched to the audience when they form a consumer awareness that it is a ‘useful public communication medium on the road’. Through these research results, we tried to derive the successful introduction of roadside digital billboard and guidelines applicable to roadside digital billboard. This study not only provides practical implications for efficient management of roadside digital billboard media, but also hopes that the launch of roadside digital billboard media in Korea will be actively utilized in corporate brand campaigns in the future. 본 연구는 향후 국내에서 도로변 디지털 빌보드를 도입할 경우 성공적인 진입과 안착을 위한 토대 및 환경을 살펴보고자 하였다. 전 세계적으로 디지털 기술이 발달함에 따라 옥외광고 분야에서도 디지털화가 매우 빠르게 확산되는 가운데 최근 국내에서도 디지털 빌보드의 도입이 검토되고 있는 상황이다. 그렇지만, 도로변 디지털 빌보드에 대한 필요성과 활용성에 대한 논의는 아직 시작 단계에 그치고 있다. 이에 본 연구에서는 디지털 빌보드의 국내 도입에 대한 전반적 이해를 위해 국내 옥외광고 분야의 전문가들을 대상으로 한 심층 인터뷰와 해외 사례 조사를 실시하였다. 심층 인터뷰의 연구결과, 도로변 디지털 빌보드의 도입에 대부분의 인터뷰 참여자들의 다수가 찬성 의견이었으며 디지털 전환으로 새로운 매체적 가치를 창출할 수 있을 것으로 나타났다. 해외사례 조사 결과, 도로변 디지털 빌보드의 영상 표출방법 및 광고 표출시간, 화면의 밝기, 표출 컨텐츠의 성격 등에 대해 확인할 수 있었다. 이러한 연구 결과를 토대로 도로변 디지털 빌보드의 성공적 도입 방안과 적용 가능한 가이드라인을 도출하고자 하였다. 본 연구는 도로변 디지털 빌보드 매체의 효율적 운영방안에 대한 실무적 제언을 제공할 뿐만 아니라 향후 국내 디지털 빌보드 매체의 도입이 기업의 브랜드 캠페인에 적극적으로 활용되기를 기대한다. This study examines the foundation and environment for successful launch and settlement of roadside digital billboard in Korea in the future. With the development of digital technology around the world, digitization is spreading rapidly in the field of outdoor advertising. Recently, the launch of roadside digital billboards is under consideration in Korea. However, discussions about the need and availability of roadside digital billboards are still in its infancy. In this study, we conducted an in-depth interview with experts in the field of outdoor advertising to understand overall launch of roadside digital billboard in Korea and overseas case studies. As a result, most of the participants in the interview were in favor of launching roadside digital billboard and predicted that it would create media value through digital conversion. In addition, it was considered that the roadside digital billboard media could be successfully launched to the audience when they form a consumer awareness that it is a ‘useful public communication medium on the road’. Through these research results, we tried to derive the successful introduction of roadside digital billboard and guidelines applicable to roadside digital billboard. This study not only provides practical implications for efficient management of roadside digital billboard media, but also hopes that the launch of roadside digital billboard media in Korea will be actively utilized in corporate brand campaigns in the future.