경기 패배 시 팬들의 귀인 유형에 따른 반추, 주의전환이 분노와 부정적 구전 의도에 미치는 영향

김진국(Jinguk Kim),김유겸(Yukyoum Kim) 한국스포츠산업경영학회 2020 한국스포츠산업경영학회지 Vol.25 No.6

이 연구의 목적은 스포츠팬들이 팀 패배 상황에서 느끼는 분노 감정을 탐색하는 데 있다. 구체적으로, 팬들의 귀인 유형에 따른 반추와 주의전환 반응을 파악하고 반추와 주의전환 반응이 팬들의 분노에 미치는 영향을 파악하며, 나아가 분노 감정이 부정적 구전 의도에 어떠한 영향을 미치는지 검증하고자 하였다. 이를 위해, 팀이 패배한 경기를 관람한 팬을 대상으로 온라인 설문조사를 진행하였고 총 306부를 최종 분석에 사용하였다. 그 결과, 팀 패배에 대한 팬들의 내적 귀인이 커질수록 사건초점반추(β=.55, p<.01)와 자기초점반추(β=.19, p<.01)가 증가하였고 주의전환(β=-.47, p<.01) 반응은 더 감소하는 것으로 나타났다. 또한, 사건초점반추(β=.64, p<.01)와 자기초점반추(β=.13, p<.01) 반응이 증가할수록 분노 감정은 더 증가하는 반면 주의전환(β=-.21, p<.01) 반응이 증가할수록 분노 감정은 더 감소하는 것으로 나타났다. 마지막으로 팬들의 분노 감정이 증가할수록 부정적 구전 의도(β=.59, p<.01)는 더 커지는 것으로 나타났다. 결론적으로, 팀 패배에 대한 내적 귀인이 커질수록 팬들은 반추 반응을 보이고 이러한 반추 반응은 팬들의 분노를 증가시키는 것으로 나타났다. 반대로 팀 패배에 대한 외적 귀인이 커질수록 주의전환 반응을 보이고 주의전환 반응은 팬들의 분노를 감소시키는 것으로 나타났다. 따라서 스포츠조직이 경기 패배 후 팬들의 주의전환 반응을 불러일으키는 다양한 이벤트 전략을 모색한다면 팬들의 분노 감정을 관리하는 데 도움이 될 수 있다. The purpose of this study was to explore the sport fan’s anger following the team’s loss. Specifically, this study looked into responses of rumination and distraction according to fan’s attribution type, and investigated the effects of rumination and distraction on fan’s anger, and examined the influence of fan’s anger on negative word-of-mouth intentions. To that end, a total of 306 sets of the online survey were included in statistical analysis, which collected from sport fans with experience of favorite team’s defeat. As a result of this study, Internal attribution fans toward team‘s loss activates both provocation-focused rumination(β=.55, p<.01) and self-focused rumination(β=.19, p<.01), and in turn, decreases distraction(β=-.47, p<.01) Provocation-focused rumination(β=.64, p<.01) and self-focused rumination(β=.13, p<.01) both had positive relationships with anger, and distraction(β=-.21, p<.01) was negatively related to anger. In addition, the positive relationship between fan’s anger(β=.59, p<.01) and negative word-of-mouth intention was identified. In conclusion, internal attribution fans showed a response of rumination, and the rumination activates fan’s anger. Whereas, external attribution fans reacted with a distraction response, and the distraction alleviates their anger. Therefore, If sport organizations consider various strategies activating a distraction after losing game, they can manage sport fan’s Anger.

프로야구의 승부조작에 대한 지각적 편향이 팬들의 행동의도에 미치는 영향: 제 3자 효과 이론의 적용

안진우 ( Jinwoo Ahn ),김유겸 ( Yukyoum Kim ) 한국스포츠산업경영학회 2018 한국스포츠산업경영학회지 Vol.23 No.5

본 연구는 대한민국의 프로야구에서 승부조작이라는 부정적 사건이 지속적으로 발생함에도 불구하고 프로야구의 관중 수가 증가하고 있는 이유를 ‘제 3자 효과 이론’을 통하여 살펴보았다. 이를 위해 프로야구 팬과 비팬들의 야구에 대한 관여도, 매스미디어 노출, 그리고 주관적 지식이 제 3자 지각 (Third-Person Perception), 즉 지각적 편향에 어떠한 영향력을 미치는지를 밝히고 행동의도와의 연관성을 측정하였다. 총 317명의 프로야구 팬과 비팬을 대상으로 연구를 진행하였다. 프로야구 팬과 비팬의 제 3자 지각을 분석한 결과 팬과 비팬에게서 모두 지각적 편향이 발생하였다. 프로야구 팬과 비팬의 애착도, 매스미디어 노출, 주관적 지식수준에 따른 제 3자 지각을 분석한 결과, 팬과 비팬의 관여도, 매스미디어 노출, 주관적 지식이 제 3자 지각에 각각 다르게 영향력을 미쳤다. 프로야구 팬의 제 3자 지각에 따른 행동 의도를 분석한 결과 프로야구 팬의 지각적 편향이 행동의도에 정적으로 영향력을 미쳤다. 비팬의 제3자 지각에 따른 행동 의도를 분석한 결과 비팬의 지각적 편향이 행동의도에 부적으로 영향력을 미쳤다. 즉, 프로야구 팬과 비팬 각자의 지각적 편향이 관중 수 변화에 영향을 준다는 것을 알 수 있다. The purpose of the study was to investigate the irregular phenomenon that the spectators of the Korean professional baseball league is not decreased after the match-fixing news kept occurring by the view of the‘Third-Person Effect’theory. The participants of the study divided into two groups, baseball fans, and non-baseball fans, by people's exposure level of the baseball news through the mass media; social media, newspapers, and internet. An online and offline survey was performed, which obtained 317 valid samples. The data analysis is conducted through the descriptive and reliability analysis, confirmatory factor analysis and structural equation model analysis. Meanwhile, the study utilized SPSS 21.0 and AMOS 21.0 to analyze the data. The result of the analysis is as follow. First, this examination proves that the third person perception is occurring both to the baseball fans and non-baseball fans. The non-baseball fan’s third-person perception rate was higher than baseball fan’s third-person perception rate. Second, the examination supports the effectiveness of the mass-media exposure, attachment, and subjective knowledge to the third person perception between baseball fans and non-baseball fans will occur differently. Lastly, both of the baseball fans and non-baseball fans' third-person perception had effects on paths to behavioral intention.

스포츠 재참여의도에 대한 감정 에너지(emotional energy)와 그룹 동일시의 역할

오지현(Jihyeon Oh),김유겸(Yukyoum Kim) 한국스포츠산업경영학회 2021 한국스포츠산업경영학회지 Vol.26 No.1

이 연구는 감정 에너지(emotional energy)라는 개념을 스포츠 참여 상황에 적용하여 감정 에너지가 스포츠 참여자의 재참여의도에 어떤 영향을 주는지 규명하고자 한다. 구체적으로 스포츠 참여 그룹에 대한 그룹 동일시와 재참여의도의 관계에서 감정 에너지의 매개효과를 검증하는데 목적이 있다. 이를 위해 스포츠 참여자를 대상으로 Amazon Mechanical Turk을 사용하여 데이터를 수집했고, 이 중 불성실 응답 9개를 제외한 360개의 데이터를 활용하여 감정 에너지의 직간접효과를 규명하기 위해 부트스트래핑 기법을 포함한 구조방정식 분석을 실시했다. 분석 결과, 동일 종목에 대한 스포츠 참여자의 그룹 동일시는 재참여의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(H1). 그룹 동일시는 감정 에너지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고(H2), 감정 에너지는 스포츠 재참여의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다(H3). 마지막으로, 그룹 동일시는 감정 에너지를 통해서 재참여의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다(H4). 이러한 연구 결과를 종합하였을 때, 그룹 동일시가 높은 스포츠 참여자 일수록 감정 에너지를 통해 재참여의도에 직간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결론적으로, 이 연구는 그룹 동일시와 감정 에너지의 경험이 스포츠 재참여의도의 증가에 있어 그룹 동일시가 중요한 역할을 하는 것을 규명했다. 또한, 감정 에너지라는 개념이 스포츠 경영학 분야에서는 연구가 거의 이루어지지 않았기 때문에 이 연구를 시작으로 다양한 상황과 관계를 설명 할 수 있을 것으로 사료된다. The purpose of the present study is to investigate how emotional energy, which has been mainly used in the psychology and organizational behavior fields, affects the re-participation intention by applying it to a sport participation context. Specifically, the purpose of this study is to examine the partial mediating effect of emotional energy in the relationship between group identification and re-participation intention. To test this purpose, we recruited a sample of 360 sport participants from Amazon Mechanical Turk (MTurk). Structural equation modeling with bootstrapping procedure was conducted to examine the direct, indirect and total effects using Mplus7.0. As a result, this study found that group identification has a positive relationship with re-participation intention(H1). In addition, there was a positive relationship between group identification and emotional energy(H2). There was a positive relationship between emotional energy and re-participation intention(H3). Thus, group identification indirectly influenced re-participation intention through emotional energy(H4). The significant theoretical contribution of this study is that it is the first to use the concept of emotional energy in the sport management field as a key predictor of re-participation intention which is a valuable outcome in the sports industry. Moreover, results also offer practical implications for sport managers, sports centers, and sport instructors. A number of situational factors, such as other participants’ passion or the entertainment value as perceived by the individual, may influence the experience of emotional energy in a positive manner. Furthermore, there may be additional factors(e.g., constraints, extrinsic motivation) that negatively influence emotional energy, which is also worth investigating in the future.

스포츠 라이벌 요인과 샤덴프로이데(shadenfreude)가 라이벌 팀 경기 관람의도에 미치는 영향

오지현(Jihyeon Oh),김유겸(Yukyoum Kim) 한국스포츠산업경영학회 2020 한국스포츠산업경영학회지 Vol.25 No.2

이 연구는 라이벌 팀에 대한 팬들의 감정에 대해 살펴보고, 이러한 감정에 따라 라이벌 팀 경기 관람의도에 미치는 영향을 파악하고자 한다. 구체적으로, 남의 불행을 기뻐하는 감정인 샤덴프로이데(schadenfreude)가 팬들의 라이벌 팀 경기 관람의도에 어떤 영향을 미치며, 라이벌 요인으로 관계갈등, 인지된 경쟁성, 질투에 대해 탐구하는데 목적이 있다. 이를 위해, 249명의 국내 프로스포츠 팬들을 대상으로 온라인 설문지를 배부하였으며, 연구의 맥락에 부합하지 않는 응답자 30명을 제외한 219명을 활용하여 구조방정식 분석을 실시하였다. 그 결과, 라이벌 요인 중 인지된 경쟁성과 질투는 샤덴프로이데에 영향을 미쳤지만, 관계갈등은 샤덴프로이데에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 마지막으로, 샤덴프로이데로 인해 라이벌 팀의 경기 관람의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 악의적인 감정이라고 알려져 있는 샤덴프로이데가 스포츠 활성화에 부정적 영향보다는 경기관람의도가 생겨 오히려 긍정적인 영향을 미친다고 볼 수 있다. 따라서 라이벌 구도를 활용한 마케팅 전략을 활용하여 스포츠 경기 관람 활성화에 도움이 될 수 있다. The purpose of the present study is to explore determination of fans’ response of a rival team. In particular, we include schadenfreude as a counter-empathy to the rival and examine its potential role as a moderate in the relationship between fan behavior and more prior attitude toward rivals. This research addresses the following questions: (1) Which context most effectively generates schadenfreude toward a rival team? (2) Which rivalry characteristics best predict schadenfreude? An online survey was employed to collect the necessary data. To develop a scale and reliable questionnaire, we develop an initial instrument based on literature review and modified through a panel of expert. Then to examine the factor structure, confirmatory factor analyzed(CFA) was conducted. The data was analyzed using structural equation modeling(SEM) to find the relation between the variables and the data was calculated using the two programs: SPSS statistics21.0 and Mplus7 program. As a result, perceived competitive parity and general envy were positively related to schadenfreude, thus supporting H2 and H3. However, H1, which predicted that relationship conflict would influence schadenfreude was not supported. Lastly, H4 was supported in which the negative emotion of schadenfreude could have a positive outcome in the form of increased intention to consume the rival’s games. This research expands rivalry research by recognizing core rivalry antecedents useful for scholars investigating topics such as ticket demand, promotions, and sponsorship strategy. From a managerial perspective, these findings provide guidance to sport entities seeking to leverage rivalry to increase fan interest.

가상 가치 평가법(Contingent Valuation Method)을 통한 스포츠 이벤트 브랜드 자산 측정

이지선 ( Lee J. Lucy ),김유겸 ( Kim Yukyoum ) 한국스포츠산업경영학회 2016 한국스포츠산업경영학회지 Vol.21 No.6

브랜드 자산(brand equity)은 학계에서나 실무에서 중요시 다루어진 개념이다. `소비자나 기업에게 오랫동안 부가되는 가치`라는 일관된 정의가 이루어짐에도 불구하고 그것을 측정하는 방법에 있어서는 일치를 이루지 못하고 있다. 이것은 브랜드 자산이 무형적인 가치가 포함되어 그 가치를 측정하기 어렵기 때문이다. 이에 이 연구에서는 무형적 가치와 유형적 가치 측정이 가능한 가상 가치 평가법을 통해 소비자 기반 브랜드 자산(customer-based brand equity)을 측정하였다. 즉, 철인3종경기 참여자들이 판단하는 아이언맨(IRONMAN®) 브랜드 가치를 무(無)브랜드(generic brand)와 비교 분석하여 브랜드 자산을 측정하였다. 2012년과 2013년 두 해에 걸친 데이터 분석 결과, 2012년도의 경우, 철인3종경기 참여자들이 판단하는 아이언맨 브랜드 가치는 약 4,800만 달러(한화 약 540억 원)로 추정되었고 같은 방법으로 2013년의 경우, 아이언맨 브랜드는 약 1억 달러의 가치(한화 약 1,300억 원)를 가지는 것으로 나타났다. 철인3종경기 참여자가 증가하고 그들의 가치 지불 의사(프리미엄)가 증가하면서 이 연구의 결과에서와 같이 아이언맨 브랜드 자산이 증대됨을 알 수 있다. 이 연구에서 측정된 소비자 기반 브랜드 자산은 브랜드 자산 존재 유무만 제공하던 기존의 연구와 달리 구체적인 화폐 가치로 대변되기 때문에 기업의 브랜드 자산 관리에 중요한 지표가 될 수 있을 것이다. The concept of brand equity has been widely recognized as both an academic construct and an important business consideration. The concept has been defined as customer`s perceived added value of the product resulting from brand recognition, which would not occur with a generic version of that product or with unbranded products. Despite general agreement about the definition, the measurement of brand equity is not well established. A critical challenge in this regard is developing the means necessary to assess the intangible elements that comprise a consumer`s determination of brand equity. In the current study, the researchers proposed to utilize the contingent valuation method (CVM) and estimate brand equity value by incorporating consumer`s willingness to pay difference between a branded product and a generic brand product. Data was collected from adult triathletes(n=422) at an IRONMAN triathlon events held in2012 and 2013. The aggregated brand value of “IRONMAN” was estimated as$48,920,301.60 in 2012 and $117,840,559.20 in 2013. The brand value of“IRONMAN” has increased along with population growth and the consumers`willingness to pay the price premium for the brand. By this proposed CV method, practitioners and scholars can estimate and evaluate the actual economic brand equity value. Having an actual dollar brand equity value will provide meaningful insights for practitioners and researchers.

인지적신뢰와 정서적신뢰가 팀 패배 후 스포츠팬 행동에 미치는 영향: 미국 국가대표 남자 축구 경기 시청자를 중심으로

장남경 ( Namkyeong Jang ),장지석 ( Jisuk Chang ),김유겸 ( Yukyoum Kim ) 한국스포츠정책과학원 2021 체육과학연구 Vol.32 No.2

〔목적〕 본 연구는 팀 패배 후 스포츠 팬의 팀에 대한 신뢰가 향후 행동의도에 어떤 영향을 미치는지 확인하는데 그 목적이 있다. 〔방법〕 아마존 Mechanical turk를 활용하여 총 288명의 미국인의 인지적신뢰, 정서적 신뢰, 팀 동일시, 재관람의도, 전환의도를 측정하였다. SPSS 21.0과 Mplus 8을 활용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, 확인적요인분석, 경로분석, 다집단 분석을 통해 가설을 검증하였다. 〔결과〕 인지적신뢰는 응원하는 팀의 경기패배 후 스포츠팬의 재관람의도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 정서적신뢰는 응원하는 팀의 경기패배 후 스포츠팬의 재관람의도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 인지적신뢰는 응원하는 팀의 경기패배 후 스포츠팬의 전환의도에 부(-)의 영향을 미쳤다. 정서적신뢰는 응원하는 팀의 경기패배 후 스포츠팬의 전환의도에 유의미한 영향을 미치지 못했다. 팀 동일시의 조절효과는 정서적신뢰가 전환의도에 미치는 영향에만 나타났다. 〔결론〕 본 연구의 결과는 스포츠 팬이 기존에 가지고 있던 신뢰가 팀 패배 후에도 영향을 미친다는 점을 시사한다. 따라서 프로스포츠 구단은 스포츠팬에게 자신들의 능력에 대한 인지적신뢰와 팬과 팀의 연결성에 대한 믿음인 정서적 신뢰를 함께 확보해 나아갈 필요가 있다. [Purpose] The purpose of this study was to examine the role of trust on sport fan behavior following the favored team’s loss. [Methods] Online survey modes were employed to collect the data. A total of 300 individuals participated in the study, of which 288 were valid and therefore analyzed. To test the hypotheses, structural equation modeling was conducted using Mplus 8. [Results] The findings are as follows. First, cognitive trust had a significant effect(+) on future viewing intention. Second, affective trust had a significant effect(+) on future viewing intention. Third, cognitive trust had a significant effect(-) on switching behavior. Fourth, affective trust had no significant effect on switching behavior. Fifth, team identification moderated the relationship between affective trust and switching behavior. [Conclusions] The results of this study suggest that sport fans’ trust affects fan behavior following a team’s loss. Therefore, professional sport teams should seek to establish strong affective trust and cognitive trust.