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소비자는 언제 자기향상제품을 구매하는가?: 자기향상의 유형과 선망의 상호작용
김승화 ( Kim Seung-hwa ),이란경 ( Lee Rankyung ),안희경 ( Ahn Hee-kyung ) 한국소비자학회 2020 소비자학연구 Vol.31 No.1
본 연구는 자기향상의 유형을 신체적 자기향상, 윤리적 자기향상으로 구분하여 해당 영역을 향상시킬 수 있는 자기향상제품에 대한 소비자의 구매의도가 어떻게 나타나는지 알아보았다. 특히, 일상에서 흔히 느낄 수 있는 선망이라는 감정에 주목하여, 자기향상의 유형이 구매의도에 미치는 영향에 있어 선망의 조절적 역할을 알아보고자 하였다. 실험을 통하여 신체적 자기향상제품은 피부 탄력과 건강을 증진하는 허브티로, 윤리적 자기향상제품은 공정무역을 통해 제조되어 제조자의 경제활동과 교육에 도움을 줄 수 있는 허브티로 조작하여, 이에 대한 구매의도를 살펴보았다. 선망은 시나리오를 제시하여 악의적 혹은 선의적 선망을 느낀 경험을 회상하게 하였다. 연구결과, 악의적 선망을 회상한 사람들은 신체적으로 스스로를 향상시킬 수 있는 제품보다 윤리적으로 자신을 향상시킬 수 있는 제품을 더 구매하고자 하였다. 선의적 선망을 회상한 사람들은 신체적 자기향상제품과 윤리적 자기향상제품에 대한 구매의도에 유의한 차이가 나타나지 않았다. 본 연구는 소비자가 느끼는 감정 상태에 따라 구매 욕구를 느끼는 자기향상의 영역이 달라질 수 있음을 시사한다. 이는 자기향상과 관련된 상품의 판매전략 수립에 있어 실무적 시사점을 제공한다. Consumers often make their purchase decisions depending on their emotions. The present research examines how consumers' preference for self-improvement products differs from the emotion of envy. Envy is the emotion individuals feel when they compare themselves to others. In the current research, the interplay between envy and the type of self-improvement was explored. In particular, this research focused on the physical and ethical domain of self-improvement which is mostly investigated in consumer decision making. For the physical self-improvement, herbal tea was used as a stimulus in which helps to firm skin, increase wellness. On the other hand, for the ethical domain, herbal tea was described as a fair trade product that helps manufacturers to enhance their economic and educational state. For envy manipulation, people recalled their experience either they felt benign or malicious envy. The result from the experiment showed that for the people who recalled malicious envy preferred the product that improves their self in the ethical domain rather than the physical domain. However, for the people who recalled benign envy, there was no significant difference in purchase intention between the ethical self-improvement product and the physical self-improvement product. The finding of this research proposes a further understanding of consumption patterns among consumers for the self-improvement product and the role of envy in decision- making.