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스포츠 기업의 사회공헌활동 유형이 기업 이미지, 기업 신뢰 및 구매의도에 미치는 영향: 진정성의 조절효과
김승겸¸한진욱¸이인엽 ( Seung-gyeom Kim ),( Jin-wook Han ),( In-yup Lee ) 한국체육학회 2021 한국체육학회지 Vol.60 No.2
본 연구는 스포츠용품 기업의 사회공헌활동 유형(CSR, CSV)이 기업 이미지, 기업 신뢰 및 구매의도에 미치는 영향 및 이러한 영향 관계에 있어 진정성의 조절효과를 규명하는 데 그 목적이 있다. 이와 같은 연구의 목적을 달성하기 위해 2020년 7월∼10월에 경기도에 소재한 K대학 재학생 중 스포츠용품 기업의 제품을 직접 구매한 경험이 있는 학생을 대상으로 비확률 표본추출법 중 판단표본추출법을 통해 총 160명의 표본을 추출한 후, 휴대폰을 활용한 온라인 설문조사를 실시하였다. SPSS 25.0을 이용하여 총 144부의 유효 표본에 대해 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 기술분석, 상관관계분석, 이원 다변량 분산분석을 실행하였다. 연구결과에 따르면 첫째, 스포츠용품 기업의 사회공헌활동 유형이 기업 이미지, 기업신뢰 및 구매의도에 미치는 영향은 CSV 활동이 CSR 활동보다 기업 이미지, 기업 신뢰 및 구매의도에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 스포츠용품 기업의 사회공헌활동 유형이 기업 이미지, 기업 신뢰 및 구매의도에 미치는 영향에 있어서 진정성 수준(고/저)의 조절효과는 구매의도에서만 유의한 것으로 나타났다. The purpose of this study was to investigate the moderating effect of authenticity in the relation between types of corporate philanthropy(CSR/CSV) and consumption behavior outcomes(corporate image, corporate trust, and purchase intention) in the context of sports companies. To achieve this purpose, a total of 160 samples were purposively selected from collegiate students who had ever purchased sports goods and responded to an online survey questionnaire. 140 usable data were utilized in data analysis procedure. Data analyses included frequency analysis, exploratory factor analysis, reliability analysis, descriptive analysis, correlation analysis, 2-way MANOVA with SPSS 25.0. The results revealed that (1) CSV had a stronger effect on corporate image, corporate trust and purchase intention than CSR did, (2) it was found that the moderating effect of authenticity was significant in the relation between types of corporate philanthropy and purchase intention. Additionally, discussions, practical implications and future research opportunities were also suggested.
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