원산지, 포지션, 가시성이 수용가격에 미치는 영향과 마케팅커뮤니케이션에 주는 함의 = (The) Effect of Product Features such as Country-of-Origin, Position and Visibility on Consumer's Acceptance Price and It's Implications to Marketing Communication

국문 초록 (Abstract)

글로벌 기업의 경쟁력 강화를 위한 경영전략으로 상표원산지와 제조원산지가 다른 다국적 상품이 확산되면서 기업들은 글로벌 광고전략을 포함한 새로운 미케팅 전략 수립에 고심하고 있다. 더불어 미디어 테크놀러지의 발달로 전자 상거래가 활성화 되면서 기업이 책정한 제품 가격을 소비자가 일방적으로 수용하지 않게 되었다.
본 연구는 이에따라 원산지 효과를 측정할 때 브랜드별 시장포지션과 상품의 가시성을 독립변인으로 추가해서 이들 변인들이 소비자의 수용가격에는 어떠한 영향을 미치는지를 인터넷 경매 방식을 통해 분석했다.
이 같은 분석을 통해 궁극적으로 복합원산지 상품을 생산하는 기업이 원산지 일치여부, 시장포지션, 상품가시성이 만들어 내는 수많은 조합 가운데 어떠한 속성을 의도적으로 강조하고, 어떠한 속성을 의도적으로 축소해야 이익극대화를 실현할 수 있는지에 대한 마케팅커뮤니케이션 전략을 도출하고자 하였다.
본 연구의 독립변인에 해당하는 원산지 일치여부는 상표원산지와 제조원산지가 일치한 경우와 불일치한 경우, 시장포지션은 선도브랜드와 추종브랜드, 상품가시성은 높은 가시성 중간 가시성 낮은 가시성 등 3단계로 각각 구분하였다. 이들 세 개 변인을 독립변인으로 설정하고, 수용가격을 종속변인으로 하여 각 변인의 주 효과와 상호작용 효과를 살펴보았다. 즉, 2(일치 / 불일치) × 2(선도브랜드 / 추종브랜드) × 3(높은 가시성 / 중간 가시성 / 낮은 가시성)의 개체 내 요인설계를 이용하였다.
연구대상의 선정은 실제 시장조사와 인터뷰를 통해 동일모델에 대해 복합 원산지를 갖고 있는 전자제품 중에서 상품의 가시성과 브랜드별 시장포지션을 고려하여 3개 제품, 6개 브랜드를 선정하였다. 선정된 브랜드는 니콘(Nikon)과 리코(RICOH)는 디지털 카메라, 도시바(TOSHIBA)와 쏘텍(SOTEC)은 노트북 컴퓨터, 휴렛팩커드(HP)와 부라더(BROTHER)는 레이저 복합기이다. 연구방법은 선진국(미국, 일본)을 상표원산지로 하고, 후진국(중국)을 제조원산지로 하는 모형에 한정해 분석하였다. 최종 표본은 편의표본추출방식으로 선정한 서울, 경기지역 소재의 대학생 총 170명을 대상으로 2005년 4월 15일부터 4월 21일 까지(7일간) 설문조사를 실시하였다.
다원 분산분석을 이용하여 분석한 결과, 독립변인의 주 효과는 원산지가 일치하는 경우가 일치하지 않는 경우보다, 선도브랜드가 추종 브랜드보다 소비자 수용가격이 높은 것으로 나타났다. 그러나 상품가시성은 수용가격에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 한편, 독립변인간의 상호작용효과에 있어서도 원산지의 일치여부와 시장포지션사이의 상호작용 효과는 통계적으로 유의미하지는 않았지만, 이 연구에서 설정한 가설과 일치되는 결과를 보였다. 원산지의 일치여부와 상품가시성, 시장포지션과 상품가시성 등 두 변인 사이에는 소비자 수용 가격에 유의미한 상호작용효과가 있는 것으로 나타났다. 그러나 원산지의 일치여부, 시장포지션, 상품가시성 등 세 변인 사이에 상호작용효과는 통계적으로 유의미한 결과를 보이지 않았다. 이러한 결과를 통해서 원산지 일치여부는 소비자 수용가격에 독립적인 영향을 미칠 뿐만 아니라, 시장포지션과 상품 가시성과의 상호작용을 통해 소비자 수용가격에 유의미한 영향을 미친다는 사실을 알 수 있다.
또한 독립변인의 상대적 영향력을 분석하기 위해 제조원산지와 상표원산지의 국가이미지, 브랜드 이미지를 독립변인으로 설정하여 다중회귀분석을 실시한 결과, 상표원산지와 제조원산지가 불일치하는 경우에 소비자의 수용가격에는 제조원산지 국가의 이미지만이 유의미한 정(+)적인 영향을 미치고 브랜드이미지나 상표원산지의 국가 이미지는 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
본 연구가 마케팅 커뮤니케이션에 주는 전략적 함의는 우선 원산지가 일치할 경우 제조원산지 국가의 이미지를 강조하는 광고 및 마케팅 전략을 수행하는 것이 경쟁 상품보다 비교우위를 점할 수 있을 것으로 보인다. 반대로, 원산지가 일치하지 않을 경우 제조원산지를 상대적으로 축소하는 광고 및 마케팅전략이 효율적임을 시사하고 있다. 선도 브랜드일 경우 원산지 일치와 원산지 불일치간 가격차가 크기 때문에 원산지 일치를 강조해야 하지만 추종브랜드는 상대적으로 원산지 일치와 불일치간 가격차이가 크지 않다는 점에 주목할 필요가 있다. 다음으로 상품가시성과 원산지 일치여부간의 상호작용효과를 분석한 통계분석 결과를 통해, 가시성이 높은 상품일수록 원산지, 특히 제조원산지 국가를 강조하는 광고 및 마케팅전략이 경쟁 상품보다 비교우위를 누릴 수 있을 것으로 판단된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As global economy gets bigger and national competition gets harsher, the multinational corporation moves into the third world to get higher competitiveness. In this stage, products are adding new features to their traditional competitiveness. Generally, these features are brand-in-country and made-in-country. This change in business environment enforces the corporations to adapt and develop a new marketing strategy and the advertising strategy. Additionally, consumers actively participate in the price decision through the internet auction, which is available with the advanced media technology.
This research is to demonstrate that the following variables such as the country of origin, market position, and product visibility combine to influence the acceptance price of consumers. Among the independent variables are the country of origin, the market position of the specific product, and the product visibility, and the dependent one is the acceptance price of consumers.
This dissertation uses three methodological tools to test a statistical significance such as descriptive statistics, ANOVA, and the regression. Also this study resorts to the experiment through factorial design(2 X 2 X 3). The country of origin is subgrouped into two levels: brand-in-country and made-in-country. Also, the market position is as follows: leading brand and following brand. At last, the product visibility is separated into 3 levels: high, medium, and low visibility. Also, the acceptance price is measurable one.
This study uses the experiments to test the effect of country-of-origin, market position, and product visibility. A statistical analysis through three-way ANOVA demonstrates that the main effect of variables such as market position and country-of-origin is statistically significant, enabling the corporations to charge higher prices for the multi-national products. However, the interaction effect between independent variables is statistically significant just for two cases such as the product visibility and the market position, and the country-of-origin and the product visibility.
This research can make several contributions to the theory-building and methodological issues. At first, this research incorporates into the field of country-of-origin the market position and product visibility. This research is the first one to incorporate these issues. Also, the regression demonstrates that the image of made-in-country is most important factor to decide the acceptance price.
The implications of this dissertation to marketing communication is as follows. First, if the products are bi-national, the marketers have to camouflage the made-in-country emphasize. When the products has the same country in brand-in-country and made-in-country, the marketers should emphasize the image of the made-in-country. Lastly, in the result of statistical analysis between product visibility and congruent level of country-of-origin, higher visibility advertising and marketing strategy embolden the country of product place-of-origin to have more competitive advantage rather than the rival.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = ⅰ
• 제1장. 서론 = 1
• 제1절. 문제의 제기 및 연구목적 = 1
• 제2절. 연구범위와 구성 = 6
• 제2장. 문헌연구 = 9
• 제1절. 원산지 효과 = 9
• 1. 단일 원산지 효과 연구 = 9
• 2. 복합원산지 효과 연구 = 15
• 제2절. 시장 포지션과 브랜드 이미지 = 18
• 1. 시장 포지션 = 18
• 2. 브랜드 이미지 = 24
• 제3절. 상품 가시성 = 29
• 1. 지위소비 = 29
• 2. 상품 가시성 = 31
• 제4절. 소비자 수용가격 = 33
• 제3장. 연구문제 및 연구모형 = 36
• 1. 연구문제 및 가설 = 36
• 2. 연구모형 = 39
• 제4장. 연구설계 및 분석방법 = 41
• 제1절. 연구대상 선정 = 41
• 제2절. 연구설계 및 분석방법 = 45
• 1. 연구 설계 = 45
• 2. 변인의 측정도구 = 47
• 제5장. 연구결과 및 논의 = 49
• 제1절. 측정변인별 특성 = 49
• 1. 브랜드별 이미지 평가 = 49
• 2. 국가이미지 평가 = 50
• 3. 상품 범주별 가시성 평가 = 51
• 4. 원산지 일치여부에 따른 수용가격 차이 = 51
• 제2절. 수용가격에 대한 통계분석 결과 = 54
• 1. 기술통계 = 55
• 2. 다원분산분석을 이용한 가설검정 = 58
• 3. 다중회귀분석을 이용한 패턴분석 = 70
• 제6장. 결론 = 74
• 제1절. 연구결과의 요약 및 시사점 = 74
• 제2절. 연구의 한계점 및 제언 = 81
• 〈참고문헌〉 = 83
• Ⅰ. 국내문헌 = 83
• Ⅱ. 외국문헌 = 85
• 〈부록〉 = 102
• 설문지-1 = 102
• 설문지-2 = 105
• ABSTRACT = 110