영화 포스터의 디자인요소가 영화 선택에 미치는 영향에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 영화 포스터의 디자인적 요소가 영화 관객의 인지, 태도, 선호도, 그리고 궁극적으로 영화 선택에 미치는 영향에 관해 알아보기 위해 정보 제공형 포스터, 이미지 소구형 포스터로 분류하고 각각을 다시 카피, 메인 이미지로 나누어 포스터 A안과 포스터 B안으로 나누어 설문조사를 실시하였다.
연구 결과 런칭 단계에서는 강력한 이미지소구가, 본격적 광고?홍보 단계에서는 포스터를 통해 영화의 컨셉을 한눈에 전달하는 정보 제공형 포스터가 전체 관객에게 효과가 있을 것이라는 기존 영화 마케팅 통념과 달리 인지, 선호도, 태도 형성 단계 모두 정보 전달형 카피와 이미지 소구형 이미지가 효과가 있음을 입증하는 것이다. 즉 관객은 텍스트인 카피를 통해서는 영화에 대한 정보를, 메인 이미지를 통해서는 영화에 대한 감성적 측면을 받아들이고 있다고 볼 수 있다.
또한 관객 집단별로 보면 잡식성 영화광인 `멧돼지형` 관객은 영화인지 단계에서는 이미지 소구형 카피와 정보 제공형 이미지로 제작된 포스터에 큰 영향을 받았으나 선호도 단계에서는 큰 차이를 보이지 않다가 선택 단계에서 텍스트로 제공되는 영화 포스터 중 정보 제공형 카피에 영향을 받고 있음을 알 수 있다.
두 번째, 최신 개봉작 위주로 영화를 관람하는 `슬픈 가시나무새형` 관객들은 인지 단계부터 선호, 선택 단계에 이르기까지 모두 정보 제공형 포스터에 큰 영향을 받고 있었다. 즉 주변 사람들의 평을 가장 중요한 정보원으로 선택한 이들은 영화에 대한 순간적인 호감보다는 영화에 대한 여러 정보를 통해 영화를 선택하고 있음을 알 수 있다.
세 번째, 오락성, 재미 위주의 영화를 선택하는 `화려한 숭어형` 관객은 영화 인지에서부터 마지막 태도 단계까지 모두 이미지 소구형 포스터에 큰 영향을 받고 있었다. 화제작 위주로 영화를 관람하며 화려한 볼거리를 추구하는 이들에게 감정적 태도에 소구하는 이미지 소구형 카피와 이미지가 큰 영향력을 발휘하고 있음을 알 수 있다.
네 번째, 화제성 강한 영화를 선택하는 `평범한 오리형` 관객은 영화인지 단계부터 마지막 선택 단계까지 정보 제공형 포스터에 큰 영향을 받고 있음을 알 수 있는데 무엇보다 주변 사람들의 영화평을 중요하게 생각하는 이들은 영화에 대한 감정적 선호도보다는 영화에 대한 여러 정보를 먼저 수집, 파악하고 그 다음 자신의 선호에 따라 영화를 선택하는 유형임을 알 수 있다.
마지막으로 영화 관람에 가장 소극적인 유형인 `거북이형` 관객은 역시 인지 단계부터 선택 단계까지 모두 정보 제공형 포스터에 큰 영향을 받고 있는데, 이들의 경우 자신의 호?불호에 대한 영화 선택이 전혀 이루어지지 않고 있다고 볼 때 관객의 감성적 측면에 호소하는 이미지 소구형 포스터보다 한눈에 어떤 영화다라고 알려주는 정보 제공형 포스터가 더 큰 영향을 발휘하고 있다고 볼 수 있다.
이상의 결과를 살펴보면 영화 포스터는 런칭 단계부터 관객의 영화 선택이 이루어지는 개봉 전까지의 각 단계마다 전체 관객을 대상으로한 단계적 마케팅 전략보다는 영화의 메인 타켓으로 정한 관객 집단에 따라 각각 다른 디자인 컨셉 및 요소가 작용되어야 한다는 것을 보여주고 있다. 영화 마케팅 전략상 영화 포스터는 불특정다수를 대상으로 노출이 이루어지지만, 영화의 장르와 특성을 고려하여 정확하게 메인 타겟에게 강력히 소구 할 수 있는 컨셉과 디자인을 적용하면 그 효과를 좀더 극대화 할 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 8
• 1. 문제제기 8
• 2. 연구목적 10
• Ⅱ. 이론적 배경 12
• 1. 상품으로서의 영화 12
• 1) 고관여 서비스 상품으로서의 영화 12
• 2) 영화 마케팅의 과정과 전략 15
• 2. 소비자로서의 관객 19
• 1) 상품 소비자로서의 관객 19
• 2) 관객의 영화 선택 기준 20
• 3) 소비자로서의 관객의 영화 선택과정 22
• 3. 영화 포스터의 디자인 요소 25
• 1) 포스터의 개념 및 특징 25
• 2) 영화 포스터의 디자인 요소 26
• Ⅲ. 연구방법 31
• 1. 연구문제 31
• 2. 실험 설계 및 실험 절차 34
• 3. 변수 조작적 정의 및 측정 35
• 4. 실험물 제작 및 설문 구성 41
• 5. 자료 분석 방법 44
• 6. 설문항목에 대한 신뢰성 검증 결과 44
• Ⅳ. 분석 결과 및 논의 46
• 1. 응답자의 인구통계학적 특성 46
• 2. 연구문제 1의 결과 및 논의 48
• 3. 연구문제 2의 결과 및 논의 51
• 4. 연구문제 3의 결과 및 논의 53
• Ⅴ. 결 론 57
• 1. 연구 결과 요약 및 논의 57
• 2. 연구의 한계 및 제언 61
• 참고문헌 63
• 부록 66
• 국문초록 78
• ABSTRACT 80