오페라 공연의 마케팅 전략수립을 위한 관객특성에 관한 연구 = (A) Research for marketing strategies for opera audience

국문 초록 (Abstract)

오페라는 유럽의 전통적인 공연예술장르로서 우리나라에서는 1948년 조선 오페라협회가 무대에 올린 베르디의 『춘희』 가 최초의 공연이었다. 이 공연의 성공적인 출발은 우리나라에서 서구 오페라에 대한 관심을 유발시키는 것 이외에도 사회적으로 음악예술의 취향을 결정시키는 중요한 역할을 하였다. 현재 국내의 오페라 단은 크고 작은 단체를 합하여 대략 36개의 단체로 해마다 그 수가 늘어나고 있으며, 더불어 오페라 공연 또한 년 간 100회 이상으로 꾸준히 증가 되고 있다. 이것은 지난 50여 년 동안 오페라 계가 질적으로나 양적으로 많은 발전을 거듭나고 있는 모습을 나타내주고 있으나 이와는 달리 청중을 향한 오페라 공연은 뚜렷한 발전을 이뤄나가지 못하고 있다. 이는 소비자들에게 예술은 지극히 소수를 위한 초월적인 행위라는 인식이 오페라 공연에서도 고정되어있어 오페라시장의 활성화를 막는 커다란 장애요소로 남아있으며 정부나 민간의 외부지원에 길들여져 있는 오페라운영진들의 뒤떨어진 마케팅적 사고에서도 커다란 원인으로 작용하고 있기 때문이다. 따라서 우리나라 오페라 공연에서의 전략적인 마케팅기법 도입의 필요성을 절감하고 그 핵심요소인 오페라 관객의 특성에 관한 연구를 시도하였다. 이를 위하여 본 연구에서는 먼저 이론적 연구로 오페라공연과 관객의 특성 그리고 오페라 공연의 역사와 현황을 집어본 후 마케팅 이론의 시장세분화 개념을 고찰하였고, 이를 토대로 한 실증적 연구로 오페라 관람회수에 따라 관객을 5가지로 세분화 한 후 각각의 관객층에 나타난 차별화된 특성을 통하여 효과적인 마케팅 방안을 제시하였다.
우리나라 오페라 관람객의 특성에 따른 마케팅적 전략을 정리하면 다음과 같다.
첫째, 오페라에 대한 애호도가 매우 높은 관람객 층을 위해서는 끊임없는 고객관리와 적절한 공연정보를 제공하는 등의 방법을 통해 연속적인 관객형성을 이루어 나가는 방안이 적합 할 수 있으며 관객들의 계속적인 정보데이터화 작업 또한 필수적이라 하겠다.
둘째, 오페라에 대한 애호도가 비교적 높은 관람객 층을 위해서는 오페라 작품의 질적인 개선을 통한 고급화 전략과 체계적이고 연속적인 홍보 방안과 전략적인 PR(Public Relation)활동을 통하여 공연의 신뢰성과 확신성을 창출하여야 할 것이다.
셋째, 오페라에 대한 애호도가 보통인 이 관람객 층은 전반적으로 현재의 오페라 공연에 만족하지 않고 있는 경향이 많고 작품의 다양화되지 못한 식상함과 티켓가격의 불만도가 높은 특성을 나타낸다. 이러한 관객들에게는 프로그램의 질적인 개선과 함께 관객들의 다양한 오페라 취향을 충족시켜 나가야 할 것이다.
넷째, 오페라에 대한 애호도가 비교적 낮은 이 관람객 층은 오페라 공연관람에서의 뚜렷한 관점이 형성된 관객들 보다는 수동적이거나 소극적인 자세를 가지며 오페라 공연의 정체성을 형성 하지 못한 관객들이 많은 분포를 이루고 있어 보다 쉽고 가까운 오페라 작품을 통한 안정적인 고객으로의 확보 방안이 필요하다고 할 수 있다.
다섯째, 오페라에 대한 애호도가 매우 낮은 이 관람객 층은 오페라 관람 목적의 필요성을 느끼지 못하며 오페라의 생소함을 가장 많이 나타내고 있다. 이 관객층은 비 관람객 층의 성향을 나타내고 있지만 마케팅의 시점에서는 잠재적 고객으로 분류하여 오페라의 교육적 차원으로의 접근이 필요하다고 할 수 있으며 오페라의 무지함과 생소함을 줄여나가 잠재고객을 고정고객화로 만드는 과정을 이루어나가야 할 것이다.
오페라 공연에서의 마케팅은 관객의 욕구를 충분히 방영할 수 있는 예술상품을 개발하여 그들의 욕구를 충족시켜 주는 것을 목적으로 하고 있으며, 이를 위하여 소비자에 관한 올바른 정보를 이용하는 일은 마케팅 전략수립을 위한 매우 필수적인 과정이라 할 수 있다. 본 연구에서는 오페라 공연 마케팅에서의 가장 기본적이며 중요한 올바른 정보 시스템 구축하기 위한 기초 자료로서 오페라 관객의 특성에 따른 마케팅 방안을 제시하였다. 이를 바탕으로 보다 체계적이고 효과적인 마케팅 활동이 오페라단의 운영진들에 의하여 활발하게 이루어지길 바라며 앞으로 우리나라 오페라 공연의 활성화에 조그마한 힘을 보태고자 한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

While opera is a traditional performing art genre in Europe, Chosen Opera production's "La traviata" by Giuseppe Verdi(1813-1901) in 1948 was the first opera performance in Korea. The success of this performance stimulated Korean audience's interest in Western opera. But, more importantly, it also played a critical role to determine the public taste for music. Now there are about 36 opera companies in Korea and the number keeps growing every year. The number of opera performances has also increased steadily in recent years, with operas staged over 100 times a year. However, the half-decade's growth in numbers has not been accompanied with the real approach to the opera audience. Opera performance is still perceived as another art genre that is only designed for a very few people by potential consumers of performing art. This public conception of opera remains an obstacle to opera's further development as a widely accessible performing art genre. Another obstacle is the outdated marketing strategies of opera company managements. They are used to relying on governmental or outside private funds for financial support. With this serious necessity of marketing strategy in Korean opera market, this project tried a research on the Korean opera audience.
This research first studied a theoretical stage of opera productions, character of the audience, the history of opera performance and the current situation of opera performance market, and examined the general idea of market subdivision in marketing theory. As a positive study based upon it, I divided spectators in 5 categories according to frequency of coming to the theater and suggested an effective marketing plan according to the distinctive qualities from each group. The marketing strategy for Korean opera audience is as follows.
First, opera lovers need continuous and proper update information as this plan will make continuous opera audience formation, also it's essential to keep up with informative data of spectators.
Second, people who have a relatively high interest in opera need strategic public relation with well qualified pieces of work and organized marketing that creates trust and assurance on a performance.
Third, average audience is usually not satisfied with the quality of performances as well as the price of a ticket. These people need betterment of program along with the satisfaction for diverse tastes.
Forth, less than average spectators have passive and negative view than the above three groups. Comfortable and easy operas will be a nice approach to make them as a secure audience.
Fifth, people who have no love to opera don't feel any need to see one, therefore they are the most unfamiliar group to opera. This group of people shows the character of anti-audience but from the perspective of marketing, they should be considered as potential consumers who need an educational approach to reduce unfamiliarity that they have with opera and make them fixed consumers.
A purpose of opera marketing is satisfying audience with qualified performances in order to fulfill this aim using right information is an essential process. This research has suggested a marketing plan as a basic foundation to build a proper information system. Expecting more organized and effective marketing by opera production administrations I hope this research will help to vitalize Korean opera.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = Ⅲ
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제제기 = 1
• 제2절 연구목적 = 3
• 제3절 연구방법 = 4
• 제2장 이론적 배경 = 6
• 제1절 국내 오페라 공연의 역사와 현황 = 6
• 제2절 오페라 공연과 공연예술 관객의 특성 = 16
• 1. 오페라 공연의 특성 = 16
• 2. 공연예술 관객의 특성 = 18
• 제3절 공연예술 관객개발을 위한 시장세분화 이론고찰 = 25
• 제4절 공연예술 관객에 관한 선행연구 고찰 = 29
• 제3장 실증적 연구 = 32
• 제1절 조사대상 = 32
• 제2절 설문의 구성 = 33
• 1. 관람빈도 = 33
• 2. 인구통계학적 특성 = 33
• 3. 소비형태 = 34
• 4. 추구하는 편익 = 34
• 5. 오페라 공연작품 선호도 = 35
• 6. 타 공연예술 장르 선호도 = 35
• 7. 공연 관람 적은 이유 = 36
• 8. 공연에 대한 태도 = 36
• 제4장 자료 분석 및 결과 = 42
• 제1절 오페라 관객의 인구통계학적 특성 = 42
• 1. 성별 = 43
• 2. 나이 = 44
• 3. 결혼여부 = 45
• 4. 최종학력 = 46
• 5. 직업종류 = 47
• 6. 월평균소득 = 48
• 제2절 오페라 관객 세분화 = 49
• 1. 오페라 관객 세분화별 소비형태 특성 = 51
• 2. 오페라 관객 세분화별 행태적 특성 = 57
• 3. 인구통계학적 특성 = 77
• 제3절 조사결과 요약 및 마케팅 방안 제시 = 82
• 1. HH관객 (관람회수 7회 이상인 오페라 애호도가 매우 높은 관객) = 82
• 2. HM관객 (관람회수 5~6회인 오페라 애호도가 높은 관객) = 84
• 3. MM관객 (관람회수 3~4회인 오페라 애호도가 보통인 관객) = 86
• 4. ML관객 (공연관람회수 1~2회의 오페라 애호도가 낮은 관객) = 89
• 5. LL관객 (오페라 공연을 본적이 없는 애호도가 매우 낮은 관객) = 91
• 제5장 결론 및 제언 = 94
• 【 참고문헌 】 = 98
• 〈설문지〉 = 102
• (Abstract) = 107