관광목적지 이미지와 관광동기가 관광객만족 및 행동의도에 미치는 영향 : 영화 '태극기 휘날리며' 합천 촬영지를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

대중문화의 확산으로 일반인들도 TV나 영화 등의 영상문화에 관심을 가지고, 최근에는 영상이미지를 직접 체험하기 위해 촬영지를 방문하는 관광행태가 새롭게 나타나고 있다.
영화산업을 통해서 국가 또는 지역의 이미지를 극대화하고 관광산업과 접목시키려는 노력은 이제 일반화된 현상이다. 국내에서도 늦게나마 영화나 TV드라마의 배경장소를 활용해 관광과 접목시키려는 시도를 하고 있다.
TV 드라마나 영화 등과 같은 영상매체의 노출로 인해 형성된 관광목적지의 이미지는 잠재관광객에게 간접적인 광고효과를 보이며 긍정적 이미지를 창출해 방문을 유도하는 중요한 역할을 한다.
본 연구는 TV드라마 및 영화 등 영상매체를 통해 형성된 관광목적지 이미지와 관광동기가 관광객의 만족 및 행동의도에 미치는 영향관계를 파악하고 나아가 관광목적지 이미지 향상과 영상매체에 관련한 동기부여를 통해 관광객을 증대시킬 수 있는 관광목적지 마케팅 방안을 모색하는데 연구의 목적이 있다.
연구 목적에 접근하기 위하여 문헌연구와 실증적 연구를 병행하였다. 관광목적지 이미지 및 관광동기, 만족 및 행동의도에 관련된 선행연구를 중심으로 설문문항을 작성하여 실증적 연구를 병행하였다. 실증연구의 조사기간은 2004년 10월 31일 사전조사를 거쳐 11월 6.7.13일에 걸쳐 실시되었다. 실증적 연구는 경상남도 합천을 공간적 범위로 한정하고 실증조사 기간동안 해인사와 ‘태극기 휘날리며’ 세트장을 방문한 관광객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 이들을 대상으로 회수된 215부의 설문지중 본 연구 목적에 적합한 207부의 설문지를 최종분석대상으로 선정하고 종합적인 연구로서 수집된 설문자료를 SPSS WIN 12.0 통계패키지를 활용하여 통계적 신뢰도와 타당도을 증명하고 이에 따른 관광목적지 마케팅 전략수립에 관해 연구·분석을 하였다.
본 연구의 주요 분석결과는 다음과 같다.
첫째, 관광목적지의 이미지가 관광객 만족에 미치는 영향에서 조절변수로서의 영상매체 노출여부는 그 역할이 미미하여 통계적으로 유의하지 않는 것으로 결과가 나왔으나, 영화를 관람한 관광객들에게 영화관람 전후의 이미지를 질문한 결과 영화를 보고 난 후 관광목적지의 전반적인 이미지가 향상된 것으로 나타났다. 합천은 정서적 이미지 측면에서의 깨끗하고 정적인 이미지를 더욱 보강하는 한편, 인지적 이미지 측면에서는 쇼핑·오락시설을 확충할 필요가 있다..
둘째, 영화체험적 동기와 오락추구적 동기는 관광객 만족에 통계적으로 유의하지 않는 것으로 나타났다. 관광객들의 영화체험적 동기와 오락추구적 동기가 만족에 긍정적인 영향을 미치도록 하기 위해서는 관광객의 관광경험의 질을 높일 필요가 있다. 쇼핑·오락시설 확충과 더불어 영화세트장 자원을 테마파크로 조성하여 관광객들에게 영화의 흥미와 친근감 및 체험적 요소를 부여해야 할 것이다.
셋째, 관광객 만족이 관광객의 행동의도 즉, 재방문의도와 추천의도에 영향을 미친다는 것이 증명되었다. 관광목적지를 방문 중인 관광객들에게 설문조사를 실시하였기에 관광경험 순간의 만족과 관광객의 행동의도와의 상관관계가 더욱 더 높게 나타났을 가능성도 배제할 수 없지만, 관광객 만족은 순간에 그치는 것이 아니라 관광경험 이후에도 지속되는 것이므로 관광목적지 마케터는 관광객의 만족을 높일 수 있는 요인이 무엇인지 파악하여 적절한 마케팅전략을 수립할 필요가 있다.
‘태극기 휘날리며’의 경우처럼, 지방자치단체와 영화제작사가 기획단계에서부터 협력하여 추진해 나간다면 관광목적지 이미지 향상은 물론이고 관광객들에게 영화체험적 동기를 부여시킬 수 있다. 따라서 관광목적지 마케터는 목적지 특성에 맞게 영화촬영 등과 같은 문화이벤트 유치는 물론이고, 자연자원과 문화자원을 연계하여 관광객들에게 다양한 관광경험을 제공할 수 있는 체험형 관광프로그램을 개발할 필요가 있다. 영화촬영장소를 관광자원으로서 개성있게 연출하여 관광객의 만족을 높여나간다면 관광목적지 활성화에 많은 도움을 줄 것으로 사료된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recently, the new trend has appeared that tourists are eager to visit locations for a vicarious experience. The images which are constructed by the visual media tend to have positive effects on destination visitation. TV dramas or movies especially might construct positive images and induce people to travel. Understanding the destination image and tourist motivation will help to promote the destination.
The primary purpose of this study was to investigate the influence of a popular movie changes viewer's destination image, and destination image and tourist motivation on tourist satisfaction and behavioral intentions.
This study was carried out with a document study and an empirical study side by side. It suggested and systemized measurement factors about establishment of destination marketing strategy on the basis of destination image, tourist motivation, tourist satisfaction, and behavioral intentions.
The survey of empirical research was done on November 6, 9, 13.
It was limited Kyongnam Hapcheon and a survey was given to tourists who visited Haeinsa and the movie set of “Taegukgi Whinalimyo". Among a total of 215 survey questionnaires collected from them, 207 were appropriate for study purposes. Then I analyzed the effect of the destination image and tourism motivation on tourist satisfaction. Then tourist satisfaction was analyzed in regards to their behavioral intentions.
The main results of this study are as follows:
First, effect of visual media exposure as a moderator is not significant between the destination image and tourist satisfaction.
But, it can positively affect a change in the destination image of movie viewers.
The local government of Hapcheon needs to maiatain a clean and quiet image, and expand shopping and entertainment facilities.
Second, the movie's vicarious experience motivation and the interest pursuit motivation are not significant to tourist satisfaction.
The local government of Hapcheon has to develop the movie set into a theme park.
It can generate interest, familiarity, and create a vicarious experience for tourists.
Third, tourist satisfaction can positively and highly affect behavioral intentions. Since the survey was carried out during their travel, the relationship's numerical value of tourist satisfaction and behavioral intentions might be high.
But tourists' satisfaction can last for a long time after their tour experience, destinaton marketers must have a good grip on tourists' satisfaction factors and establish destination marketing strategy.
If the local government and film companies cooperate from the level of movie planning as in “Taegukgi Whinalimyo," a destination's image and tourist motivation can positively influence tourists' satisfaction.
So, destination marketers have to create cultural events and develop special tourism programs using nature and culture sources based on a destination's specific character.
Futhermore, if the marketers can provide special experiences for the tourists, it can boost tourists' satisfaction and behavioral intentions for similar destinations.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 배경 = 1
• 제2절 연구의 목적 = 3
• 제3절 연구의 방법 및 범위 = 4
• 1. 연구의 방법 = 4
• 2. 연구의 범위와 구성 = 5
• 제2장 이론적 배경 = 7
• 제1절 관광목적지 이미지에 관한 이론적 고찰 = 7
• 1. 관광목적지 이미지의 개념 및 특징 = 7
• 2. 관광목적지 이미지의 중요성 = 12
• 3. 관광목적지 이미지 구성요소와 형성과정 = 15
• 4. 영상매체와 영상촬영지 = 22
• 제2절 관광동기에 관한 이론적 고찰 = 30
• 1. 관광동기의 개념 = 30
• 2. 관광동기이론의 유형 = 32
• 제3절 관광객 만족과 행동의도에 관한 이론적 고찰 = 36
• 1. 관광객 만족 = 36
• 2. 행동의도 = 38
• 제3장 연구방법 = 42
• 제1절 연구모형 및 가설설정 = 42
• 1. 연구모형의 설정 = 42
• 2. 연구가설의 설정 = 43
• 3. 변수의 조작적 정의 = 45
• 제2절 조사 및 분석 방법 = 47
• 1. 조사방법과 설문지 구성 = 47
• 2. 분석방법 = 50
• 제4장 실증분석 = 51
• 제1절 표본의 특성 = 51
• 1. 표본의 일반적 특성 = 51
• 2. 표본의 대상지 방문특성 = 53
• 제2절 신뢰도 및 타당도 검증 = 57
• 제3절 연구가설 검증 = 60
• 1. 연구가설 검증 = 60
• 2. 연구가설 검증의 결과 요약 = 65
• 제5장 결론 = 67
• 제1절 연구결과의 요약 = 67
• 제2절 시사점 = 69
• 제3절 연구의 한계점 및 향후 연구과제 = 70
• 참고문헌 = 72
• 부록 = 79
• Abstract = 85
• 국문초록 = 87