가상 커뮤니티 특성이 충성도 및 구매의도에 미치는 영향 = (The) Effects of Virtual Community's Characteristics on Its Loyalty and Purchase Intention

국문 초록 (Abstract)

e-비즈니스의 초창기에는 모든 e-비즈니스 기업들의 역량을 막대한 마케팅 비용을 감내하면서 회원 수를 늘이고 가상 커뮤니티를 육성하는데 총력을 기울였다. 컨텐츠웨어를 통해 사람들을 모으고, 모인 사람들 간에 커뮤니티가 활성화하게 되면, 이들을 대상으로 막대한 상거래수익을 창출할 기회가 생긴다는 것이다. 그러나 우리나라의 대부분 e-비즈니스 기업들은 회원을 모집하고 활발한 커뮤니티를 육성하는 데 까지는 성공하고 있으나 이들을 상대로 마케팅 활동을 통해 수익을 얻는 데는 많은 어려움을 겪고 있다.
위와 같은 환경에서 가상 커뮤니티에서 충성도 제고와 수익증대 필요성에도 불구하고, 어떠한 요인들이 웹사이트내의 가상 커뮤니티 서비스에서의 충성도를 증가시켜 쇼핑몰에서의 구매의도로 이어지게 하는 가에 대해서는 실증적으로 연구되어지지 않았다.
따라서 본 연구는 가상 커뮤니티의 특성(사회적욕구-관심, 환상, 관계, 경제적 욕구-거래, 상호작용성)이 그 커뮤니티를 개설할 수 있는 환경을 제공한 웹사이트의 충성도 및 수익성(구매의도)에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 분석 검증해 보았다.
본 연구의 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 가상 커뮤니티 형성 동인으로 사회적 욕구와 경제적 욕구가 충성도에 미치는 영향은 차이가 없다. 가상 커뮤니티의 관계욕구, 관심욕구, 환상욕구와 같은 사회적 욕구는 비거래적 요인으로써 충성도와 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 거래욕구인 경제적 욕구 또한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 가상 커뮤니티에서 상호작용성은 충성도 및 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다.
셋째, 가상 커뮤니티의 충성도가 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구의 결과를 바탕으로 e-business를 경영하는 기업들이나 실무자들은 마케팅 툴로써 가상 커뮤니티를 활용하여 충성도를 높이기 위해서는 양질의 정보와 컨텐츠, 쉬운 검색과 같은 요소이외에 재미, 즐거움, 행복감, 흥미진진함과 같은 요소들을 적극적으로 개발하여 소속 및 참여도를 느끼게 해야 할 것이고 가상 커뮤니티상에서 본인 및 회원들의 의견이 잘 반영되도록 하기 위해서 참여 및 활동하는 것이 용이하게 능숙해 질 수 있는 환경을 만들어 주어야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In the early period (the initial stages ) of e-business history, most of e-business enterprise had to do all their best spending a huge marketing cost to gather and increase membership of their service and to set up a virtual community (on the web). They believe that if they gathered the more membership of their service by contents providing and then they could get the more active members'roles, they could get huge Commerce Benefits on it. So far most of e-business enterprises in Korea (our nation) have carried out the active member role in joined membership but they can not have gained a profit and are experiencing many difficulties with their service marketing to the members yet.
In this circumstance, despite that there are needs to enhance a royalty to and a profit from virtual community, there is no study result of which factor increases the royalty to community service so it can lead a member's intention to buy something (member's buying intention) in virtual shopping mall. Therefore this paper has proven what does virtual community features that is, needs in social need-interest, fantasy, concern, economical need-transaction, interactivity, affects to the royalty and the profitabilty that are able to give a chance or environment to set up the virtual community.
The findings of this research are as follows ;
There is no deferent between social needs and economical needs as factors that consist of virtual community. Social needs that are like needs in concern, interest and fantasy as a non-transaction need factor is revealed that positively affects a royalty level and a purchase intention, and economical needs that are transaction needs are also revealed as well.
The interactivity in virtual community positively affects purchase intention and royalty.
The royalty to the virtual community is revealed that positively affects in purchase intention.
In order to enhance a royalty to virtual community as a marketing tool, with result of this research, business owners or the management who are working on e-commerce must satisfy customers'advantage in membership or unity with well developing contents that can provide a interest, amusement, enjoyment and happiness, etc., to their customer on the top of providing an easy searching tool and high quality information. They must provide user friendly environment that is any user can easily participate in and play in the virtual community so that opinion, idea, or intention of service subject and object is accepted better on it as well.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록 = i
• 목차 = iii
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 목적 = 1
• 제2절 연구방법과 범위 = 5
• 제3절 연구의 구성 = 6
• 제2장 연구의 이론적 배경 = 9
• 제1절 가상 커뮤니티의 개념 및 유형 = 9
• 1. 가상 커뮤니티의 개념 = 10
• 2. 가상 커뮤니티의 범위 = 19
• 3. 가상 커뮤니티 구성 요인 = 23
• 제2절 가상 커뮤니티의 특성 = 28
• 1. 가상 커뮤니티의 욕구적 특성 = 29
• 1) 사회적 욕구(social needs) = 30
• 2) 경제적 욕구(economical needs) = 33
• 3) 상호작용성(interactivity) = 35
• 2. 마케팅 수단으로서의 가상 커뮤니티 = 42
• 1) 커뮤니티의 마케팅적 가치 = 42
• 2) 가상 커뮤니티의 마케팅적 특징 = 47
• 제3절 충성도 및 구매의도에 관한 선행연구 = 53
• 1. 충성도에 관한 연구 = 53
• 2. 구매의도에 관한 연구 = 57
• 3. 가상 커뮤니티 충성도와 구매의도 관계 = 59
• 제3장 연구가설 및 조사설계 = 61
• 제1절 연구 모형 및 가설 설정 = 61
• 1. 연구모형 = 61
• 2. 연구가설 = 62
• 1) 가상 커뮤니티와 충성도에 관한 가설 = 62
• 2) 가상 커뮤니티와 구매의도에 관한 가설 = 64
• 3) 충성도와 구매의도에 관한 가설 = 65
• 3. 측정변수에 관한 조작적 정의 = 66
• 1) 독립변수 = 66
• 2) 종속변수 = 67
• 제2절 조사설계 = 68
• 1. 표본구성 = 68
• 2. 설문지 내용 및 구성 = 68
• 3. 자료의 수집 = 69
• 4. 분석방법 = 69
• 제4장 가설검증 및 분석결과 = 71
• 제1절 표본의 특성 = 71
• 1. 가상 커뮤니티 이용실태 = 71
• 2. 인구통계학적 특성 = 73
• 제2절 신뢰성 및 타당성 검증 = 74
• 1. 신뢰성 검토 = 74
• 2. 타당성 검토 = 76
• 제3절 가설의 검증 = 77
• 1. 가설 1 의 검증 = 77
• 2. 가설 2 의 검증 = 78
• 3. 가설 3 의 검증 = 79
• 4. 가설 4 의 검증 = 80
• 5. 가설 5 의 검증 = 82
• 6. 가설 6 의 검증 = 83
• 7. 가설 7 의 검증 = 84
• 제4절 가설 검증의 결과 및 마케팅적 시사점 = 86
• 제5장 결론 = 90
• 제1절 연구의 요약 및 결론 = 90
• 제2절 연구의 한계점 및 향후 과제 = 93
• Abstract = 94
• <참고문헌> = 96
• 설문지 = 112