신문기사에서 유발된 감정이 광고효과에 미치는 영향 : 부정적 감정성향과 감정주지의 조절적 효과 = (The) influences of newspaper article-induced consumers' emotions on advertising effects : moderating roles of negative affectivity and emotions awareness

국문 초록 (Abstract)

광고의 주요 목적 중 한 가지는 표적 소비자들이 자사 브랜드에 호의적인 태도를 형성하거나 기존태도를 보다 호의적으로 하려는 데 있다. 이러한 태도의 형성 혹은 변화는 광고 자체의 실행뿐만 아니라 광고의 실행 맥락에 의해서도 영향을 받을 수 있다.
본 연구는 신문기사에 대한 감정적 반응이 그 면에 실린 광고효과에 프라이밍 단서(priming cues)로서의 역할을 하는지에 초점이 맞추어져 있다. 보다 구체적으로 다음과 같다. 첫째, 광고에 있어서 맥락효과에 대한 연구들을 검토하고, 이를 토대로 신문기사와 광고 사이의 맥락효과의 기본적인 틀을 제시한다. 둘째, 신문기사에 대한 감정적 반응이 광고효과에 어떠한 영향을 미치는지를 조사하고자 한다. 셋째, 삽입된 신문기사에 의해 유발되는 감정적 유형에 따라 어떠한 광고전략이 유용한지 알아보고자 한다. 끝으로, 본 연구는 신문기사와 광고 사이에 있어서 프라이밍 단서로서의 감정적 반응의 역할을 살펴 봄으로써, 차후의 맥락효과 연구의 이론적인 실마리를 제시하고, 광고가 어떠한 맥락 속에 있을 때 보다 효과적인가를 제시한다. 또한, 맥락효과의 부정적인 영향을 회피하는 방법을 제안하고자 한다.
본 연구에서는 이와 같은 연구 목적에 따라 기존 연구들의 발견들점과 이론적 추론을 토대로 가설을 설정한 후, 실험을 통해 수집된 자료를 분석하여 가설을 검증하였다. 개별 피실험자들에게 긍정적 혹은 부정적인 신문기사와 광고를 포함하는 인쇄물을 보여준 후, 설문지를 배포하였다. 가설 1과 가설 3을 검증하기 위해, 실험은 2(신문기사에서 유발된 감정: 긍정적 감정유발 혹은 부정적 감정유발) X 2(감정주지: 주지시킴 혹은 주지시키지 않음)의 피실험자간설계(between subjects design)로 했으며, 피실험자는 40명씩 각각의 셀에 무작위로 할당되었다. 그리고 가설 2를 검증하기위해 142명을 대상으로 실험을 실시하였다. 가설 1, 가설 2, 그리고 가설 3의 경우 종속변수가 복수로 이루어져 다변량 분산분석(MANOVA)을 실시하였고, SPSS 10.0을 이용하여 분석하였다. 그리고 가설 4를 검증하기 위해 AMOS 4.0을 이용하였다.
본 연구에서 제시된 가설을 실증 분석한 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 신문기사에서 유발된 감정이 긍정적일수록 대체로 긍정적인 광고효과를 갖는다. 그리고 신문기사에서 유발된 감정이 부정적일수록 대체로 부정적인 광고효과를 갖는다.
둘째, 부정적 감정성향은 광고 효과에 아무런 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 부정적 감정성향은 자기 자신에게 직접적으로 영향을 주지 않는 경우 판단 대상에 대해 큰 영향력이 없기 때문으로 생각된다.
셋째, 신문기사에서 부정적인 감정이 유발된 경우 감정을 주지시켜주게 되면 그렇지 않은 경우보다 더 호의적인 광고효과를 갖고, 긍정적인 감정이 유발된 경우 감정을 주지시키게 되면 덜 호의적인 광고효과를 갖게 된다.
넷째, 신문기사에서 유발된 감정은 광고에 대한 감정 반응을 매개로 하여 광고효과에 영향을 주기도 하지만, 광고효과에 직접적으로도 영향을 준다. 그러나 감정에 대한 주지 여부가 신문기사에서 유발된 감정→광고에 대한 감정반응 경로와 신문기사에서 유발된 감정→광고태도 경로를 조절하며, 두 경로의 계수 값을 보면 ‘+’에서 ‘?’로 변하는 것을 발견할 수 있는데, 이는 사람들이 감정으로 받은 영향력 이상을 수정함을 의미한다.
마지막으로, 추가분석에서 기사에서 유발된 감정이 구매의도에 미치는 경로를 알아보았다. 분석결과 기사에서 유발된 감정은 광고에 대한 감정적 반응과 광고태도에는 영향을 미치지만 상표태도와 구매의도에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
이와 같은 가설검증 결과를 토대로 결론 부분에서는 본 연구의 공헌점과 한계점, 그리고 미래연구를 위한 제언을 제시하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This research is to investigate how advertising effects(ad attitudes, brand attitudes, and purchase intention) vary with consumers' mood that is induced by a newspaper article. Particularly, it examines how consumers' negative affectivity and emotions awareness moderate the influences. For an experiment, two experimental newspaper articles were selected. One article was expected to induce positive emotions while the other was expected to induce negative emotions. Two experimental print materials were made, which included either a positive or a negative article and an experimental ad. Subjects were asked to read the article and observe the ad, and then answer the questionnaires. Before the subjects answered the questionnaires, half of them were asked not to be affected by the article-induced emotions while the other half were.
The data were analyzed with SPSS 10.0 and AMOS 4.0. Most hypotheses were supported and the findings can be summarized as follows. First, consumers' evaluations were more favorable when the article induced positive emotions rather than negative emotions. Second, it was hypothesized that when the article induced negative emotions, consumers' evaluations would be less favorable in the case that their negative affectivity is high rather than low. Contrary to the hypothesis, however, the influences of article-induced negative emotions on consumers' evaluations were not moderated by negative affectivity. In contrast, as hypothesized, it appeared that if the article induced positive emotions, there were no differences in evaluations between high and low negative affectivity consumers.
Third, when the article induced positive emotions, consumers' evaluations were less favorable in the case that article-induced emotions were informed to them compared with the case that they were not. Moreover, when the article induced negative emotions, consumers' evaluations were more favorable in the case that article-induced emotions were informed to them compared with the case that they were not. In short, the influences of article-induced emotions on consumers' evaluation appeared to be moderated by emotions awareness. Fourth, the influences of article-induced emotions on ad attitudes appeared be mediated by ad-induced emotions. Furthermore, as hypothesized, if article-induced emotions were informed to consumers, the article-induced emotions did not influence ad-induced emotions and ad attitudes. The conclusions discuss theoretical contributions and limitations and suggest several future research directions.

목차 (Table of Contents)

• 제목차례
• 제 1 장 서론 = 1
• 제 2 장 이론적 배경 = 2
• 제 1 절 감정/정서/기분에 관한 연구 = 2
• 제 2 절 광고 효과에 관한 연구 = 7
• 1. 광고에 대한 감정적 반응 = 7
• 2. 광고에 대한 맥락효과 = 9
• 제 3 절 프라이밍 효과 그리고 감정이 인지적 과정에 미치는 영향 = 11
• 1. 프라이밍 효과 = 11
• 2. 감정이 인지적 과정에 미치는 영향 = 12
• (1) 연상적 네트워크 모델 = 13
• (2) 정보로서의 감정모델 = 14
• (3) 두 견해에 대한 통합적 시도 = 15
• 제 3 장 가설 설정 = 16
• 1. 신문기사가 유발하는 감정이 광고효과에 미치는 영향, 그리고 부정적 감정성향의 조절효과 = 16
• 2. 감정의 영향력에 대한 감정주지의 조절적 효과 = 20
• 3. 신문기사에서 유발된 감정과 광고태도의 관계 = 22
• 제 4 장 연구 방법 = 25
• 제 1 절 실험절차 = 25
• 제 2 절 측정방법 = 26
• 제 3 절 분석방법 = 27
• 제 5 장 분석결과 = 28
• 제 1 절 가설검증 = 28
• 1. 가설 1의 검증 = 29
• 2. 가설 2의 검증 = 31
• 3. 가설 3-1의 검증 = 34
• 4. 가설 3-2의 검증 = 35
• 5. 가설 4-1의 검증 = 36
• 6. 가설 4-2의 검증 = 39
• 7. 추가분석 = 44
• 제 6 장 결론 = 47
• 제 1 절 연구의 요약 및 시사점 = 47
• 제 2 절 연구공헌, 한계점 및 미래연구에 대한 제언 = 48
• 참고문헌 = 51
• 부록 1 실험에 사용된 신문기사(부정적 감정 유발)와 영화광고 = 60
• 부록 2 실험에 사용된 신문기사(긍정적 감정 유발)와 영화광고 = 61
• 부록 3 본조사 설문지 = 62
• Abstract = 70