스포츠 스폰서십의 유형별 특징에 따른 기업의 홍보효과 비교분석 = (An) Analysis on the effects of advertisements according to the features of each sports sponsorship type

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 스포츠 이벤트의 공식 후원사와, 매복 마케팅(Ambush Marketing) 집행사간의 홍보효과 차이를 규명하는 연구로, 전 4장으로 구성되어 있으며 스포츠 스폰서십과, 매복 마케팅에 대한 선행 연구의 이론적 고찰을 통한 개념 정립과, 실험을 통한 실증분석으로, 공식후원사와, 매복 마케팅 집행사의 홍보활동과 광고가, 제품광고태도, 기업이미지, 제품태도, 구매의도, 매복마케팅 인지후의 태도 변화 등에서 어떤 차이가 있는지를 검증하였다.
본 연구의 실증분석 결과를 요약하면 다음과 같다.
국내 소비자들은 일반적으로 공식 후원사에 대한 호의적인 인식과 신뢰를 가지고 있고, 긍정적인 평가를 하지만, 실제로는 공식 후원사에 대한 이해가 부족하고, 광고에 나타난 공식 후원사의 인지에 대해 분별력이 낮아 매복 마케팅 광고와의 차이를 쉽게 구별하지 못하는 것으로 나타났다. 더구나, 공식 스폰서라고 생각한다고 답변한 설문자도 추후에 매복 마케팅이었음 알게 되더라도 호감도에 대한 동요는 크게 없는 것으로 나타났다.
따라서 매복 마케팅은 광고태도, 제품태도, 기업이미지, 구매의도에 있어서 공식후원사에 비해 결과가 같거나, 약간 낮지만 큰 차이는 없는 것으로 나타났다.
이상과 같은 결론을 통해 아래와 같은 제언을 하고자 한다.
첫째, 포스트 월드컵 프로그램 같은 것을 활용하며 정기적인 소비자 욕구 조사와 이를 활용한 다양한 체험 이벤트와 마케팅 전략으로 매복 마케팅사와의 차별화 전략이 필요하다.
둘째, 공식 후원자가 좀더 적극적으로 공식후원사임을 나타내야 할 것이다.
셋째, 현재보다 좀더 효과적인 매복 마케팅(Ambush Marketing)의 법적 제재 수단이 필요하다.
넷째, 다양한 매체와, 현실적인 실험방법을 통해 스포츠 스폰서십의 정교한 연구가 필요하다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This research comprising four chapters, was to reveal differences in advertisement effects between official sponsors and ambush marketing companies, in the aspects of the attitudes in advertisements, company images, product attitudes, purchasing intentions, and changed consumer attitudes after ambush marketing were verified, establishing concepts through theoretically surveying previous researches about ambush marketing and through practical and experimental analyses.
The results of those practical analyses are outlined below.
Domestic consumers were generally have positive recognitions about official sponsors and trust them, but they could not easily differentiate ambush marketing from official advertisements due to barely understanding what official sponsors are and because they are difficult to recognize official sponsors in advertisements. Furthermore, respondents to the questionnaire did not change their positive attitudes towards advertisements after recognizing the fact that official sponsors they had thought were in fact ambush marketing.
Therefore, there were no or little difference between ambush marketing and official sponsors in the aspects of the attitudes in advertisements, company images, product attitudes and purchasing intentions.
Based on the research results, some suggestions were made as follow.
Firstly, it is necessary to establish strategies to differentiate official sponsorships from ambush marketing by actively utilizing Post-World Cup programs etc, by surveying consumers' needs, and by creating various experiential events or marketing strategies.
Secondly, official sponsors should actively advertise their status of official sponsors.
Thirdly, legal punishments towards ambush marketing should be more effective.
Fourthly, more delicate researches about sports sponsorships are necessary by utilizing various medias and practical experiments.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 국문초록 = 3
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 배경과 목적 = 1
• 제2절 연구문제및 구성 = 5
• 1. 연구문제= 5
• 2. 연구의 구성 = 6
• 제2장 이론적 배경 = 7
• 제1절 스포츠 스폰서십의 이론적 고찰 = 7
• 1. 스포츠 스폰서십의 정의 및 목적 = 7
• 2. 스포츠 스폰서십의 매체적 특성 및 효과 = 13
• 3. 스포츠 스폰서십의 분류 및 구성 = 27
• 4. 스포츠 이벤트의 스폰서십(Sponsorship) 사례 = 30
• 제2절 매복 마케팅(Ambush Marketing) 이론적 고찰 = 32
• 1. 매복 마케팅(Ambush Marketing)의 정의 = 32
• 2. 매복 마케팅(Ambush Marketing)의 효과와 특성 = 33
• 3. 매복 마케팅 매복 마케팅(Ambush Marketing)의 유형 = 35
• 4. 스포츠 이벤트의 매복 마케팅 (Ambush Marketing) 사례 = 39
• 제3장 실증연구 = 51
• 제1절 연구방법 = 51
• 1. 연구의 가설 = 51
• 2. 연구대상 = 52
• 3. 연구도구 = 53
• 제2절 조사 설계 = 56
• 1. 설문지의 구성 = 56
• 2. 설문방법 = 56
• 제3절 연구의 실증 분석 결과 = 57
• 1. 측정척도의 신뢰도 검증 = 57
• 2. 가설검증 = 58
• 제4장 결론 및 제언 = 67
• 제1절 연구결과의 요약 = 67
• 제2절 제언 = 71
• 제3절 연구의 한계점 = 74
• 참고문헌 = 76
• 설문 I = 1
• ABSTRACT = 22