스포츠 스타 모델과 가수 모델의 광고효과 비교 = (A) Comparative Study on Advertising Effects of Sport Star Model and Popular Singer Model

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 광고모델로 기용된 스포츠 스타와 가수 모델 간의 광고효과 비교분석을 통하여 모델 유형에 대한 소비자의 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도, 구매의도에 미치는 영향을 규명하는데 목적이 있다. 독립변인인 모델 유형(스포츠 스타, 가수)이 이를 매개로 하는 모델 속성(신뢰성, 전문성, 매력성)과 종속변인인 광고효과(소비자의 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도, 구매의도)의 연관성으로 가설적 모형을 설정하였다.
연구방법으로는 경쟁기업의 같은 시기(1999년 1월), 같은 제품(컴퓨터 제품인 삼보 드림시스 61과 삼성 매직스테이션)에 출연한 '스포츠 스타 박찬호를 이용한 광고'와 '가수 유승준을 이용한 광고'로 된 광고 자극물과 설문지를 이용하였다. 연구 조사 대상자는 편의추출방법(Convenience Sampling Method)을 이용한 서울, 경기지역의 대학교 1, 2학년 학생 343명이었다.
본 연구를 통한 결론은 다음과 같다.
첫째, 성별에 따른 광고모델 유형(스포츠 스타, 가수)간의 차이를 검증한 결과 남자는 스포츠 스타 광고모델, 여자는 가수 광고모델에 광고효과가 높은 것으로 나타났다. 남·녀 전체적인 광고모델 효과는 가수 광고모델이 높은 것으로 나타났다.
둘째, 광고모델 유형(스포츠 스타, 가수)에 따른 광고모델 속성(신뢰성, 전문성, 매력성)의 차이는 광고모델의 속성 중 스포츠 스타의 전문성과 신뢰성의 평균이 가수의 평균보다 높은 것으로 나타났다.
셋째, 광고모델 속성(신뢰성, 전문성, 매력성)에 따른 광고효과(소비자의 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도, 구매의도)는 스포츠 스타와 가수 모두 광고모델 속성(신뢰성, 전문성, 매력성)이 소비자의 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도, 구매의도에 유의한 관계가 있는 것으로 확인되었다.
넷째, 성별에 따른 광고모델 유형(스포츠 스타, 가수)의 광고효과(소비자의 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도, 구매의도)는 스포츠 스타가 소비자의 광고에 대한 태도 부분에 있어서만 남자에게서 높은 것으로 확인되었다. 소비자의 제품에 대한 태도, 구매의도 부분에서 스포츠 스타의 광고효과는 여자가 높은 것으로 나타났다. 가수의 광고효과는 소비자의 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도, 구매의도 모든 부분에서 여자가 높은 것으로 나타났다.
위의 첫 번째 결과에서 네 번째 결과까지 전반적으로 스포츠 스타의 광고효과가 좋은 것으로 나타났다. 그러나 첫 번째 결과에서 세부적인 광고효과는 남자에게서 스포츠 스타(X￣±SD=63.95±22.14)의 광고효과가 가수(X￣±SD=60.19±24.64)의 광고효과보다 좋았다. 여자에게서는 스포츠 스타(X￣±SD=64,39±24.2)보다 가수(X￣±SD=71.02±22.35)가 월등히 좋은 광고효과를 보였다. 이러한 결과로 남·녀 학생 전체의 광고효과는 스포츠 스타(X￣±SD=64.39±20.66)의 광고효과보다 가수(X￣±SD=65.12±24.2)의 광고효과가 좋아 본 연구의 목적인 스포츠 스타 광고모델이 가수 광고모델보다 광고효과가 클 것이라는 가설은 기각되었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to first compare and analyze the advertising effects of sport star model and popular singer model and then clarify their respective influences on consumers' attitudes toward certain product, advertisement, and intention to purchase.
The hypothesis is that there should be a certain relation between the Independent Variables of the attributes, such as trustworthiness, expertness, and attractiveness, of sport star model and popular singer model and the Dependent Variables of the advertising effects such as consumers' attitudes toward certain product, the advertisement, and intention to purchase.
I chose similar computer products in January 1991 of two rival enterprises: Sambo Dreamsis 61 and Samsung Magic Station, advertised with the sport star Chan-ho Park and popular singer Seung-jun Yoo respectively. Using the CSM (Convenience Sampling Method), I worked with 343 college freshmen and sophomores in Seoul and Kyung-gi. Province through questionnaires and advertising leaflets.
I reached the following conclusions:
First, it turned out that the advertisements with the popular singer was, overall, more effective than those with the sport star model, though gender played a role in the effectiveness of advertising; in fact, females favor advertisements with popular singer model and males sport star model.
Second, the average of trustworthiness and expertness of sport star model is higher than that of popular singer model when I tested the differences in attributes of respective model like trustworthiness, expertness, and attractiveness.
Third, the advertising effects based on the attributes of both types of model are quite relevant to the consumers' attitudes toward the product, their advertisement, and intention to purchase.
Fourth, the advertising effect with sport star model was higher in male consumers' attitudes toward the product's advertisement, while it was higher in females' attitudes toward the product and intention to purchase. The advertising effect with popular singer model is higher in female consumers' attitudes toward the product, its advertisement, and intention to purchase.
Overall, the advertisement with sport star model is effective. The advertising effect with sport star model(X￣±SD=63.95±22.14) is higher in males than that with popular singer model(X￣±SD=63.19±24.64). However, the advertising effect with popular singer model(X￣±SD=71.02±22.35) is much higher in females than that with sport star model(X￣±SD=64.39±24.2). Therefore, it proves that the overall advertising effect with popular singer model(X￣±SD=65.12±24.2) is higher than that with sport star model(X￣±SD=64.39±20.66). So the hypothesis that the advertisement with sport star model is more effective than that with popular singer model should be rejected.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = 1
• ＜국문초록＞ = 1
• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 필요성 및 목적 = 1
• 2. 연구 문제 = 7
• 3. 연구의 가설 = 9
• 4. 연구의 한계 = 9
• 5. 용어의 정의 = 11
• Ⅱ. 이론적 배경 = 17
• 1. 광고 = 17
• (1) 광고의 의의와 기원 = 17
• (2) 광고의 개념 = 18
• (3) 광고의 기능 = 23
• 2. 광고모델 = 24
• (1) 광고모델의 의의 및 역할 = 24
• (2) 광고모델의 유형 = 27
• (3) 광고모델의 기능 = 34
• (4) 광고모델의 속성 = 39
• 3. 스포츠 스타 모델 = 44
• 4. 유명인 광고효과를 설명하는 이론들 = 47
• (1) 고전적 조건화 이론(Classical Conditioning Theory) = 48
• (2) 균형이론(Balance Theory) = 51
• (3) 일치이론(Congruity Theory) = 53
• (4) 수면효과이론(Sleeper's Effect Theory) = 54
• (5) 사회적 적응이론(Social Adaptation Theory) = 55
• (6) 정교화 가능성 모형(Elaboration Likelihood Model: ELM) = 56
• Ⅲ. 연구방법 = 60
• 1. 연구대상 = 60
• 2. 연구기간 = 63
• 3. 검사도구 = 63
• (1) 설문지 = 63
• (2) 광고 자극물 = 66
• 4. 조사 절차 = 67
• 5. 자료 처리 방법 = 68
• Ⅳ. 연구결과 = 70
• 1. 성별에 따른 광고모델 유형(스포츠 스타 · 가수)간의 차이 = 70
• (1) 성별에 따른 광고모델 유형간의 차이 = 70
• (2) 논의 = 71
• 2. 광고모델 유형(스포츠 스타 · 가수)에 따른 광고모델 속성(전문성, 신뢰성, 매력성)의 차이 = 72
• (1) 광고모델 유형에 따른 광고모델 속성의 차이 = 72
• (2) 논의 = 73
• 3. 광고모델 속성(전문성, 신뢰성, 매력성)의 광고효과 = 75
• (1) 스포츠 스타 모델 속성에 따른 소비자의 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도, 구매의도 효과 = 75
• (2) 가수 모델 속성에 따른 소비자의 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도, 구매의도 효과 = 78
• (3) 논의 = 81
• 4. 성별에 따른 광고모델 유형(스포츠 스타 · 가수)의 광고효과 = 84
• (1) 광고모델 유형에 따른 소비자의 광고에 대한 태도 = 84
• (2) 광고모델 유형에 따른 소비자의 제품에 대한 태도 = 85
• (3) 광고모델 유형에 따른 소비자의 제품에 대한 구매의도 = 85
• (4) 논의 = 86
• Ⅴ. 결론 및 제언 = 89
• 1. 결론 = 89
• 2. 제언 = 92
• 참고문헌 = 93
• 부록 1 설문지 = 107
• 부록 2 광고 자극물 = 112
• ABSTRACT = 115