키덜트(Kidult)를 활용한 광고 표현에 관한 연구 : 로모(LOMO)카메라 광고디자인을 중심으로 = Study of advertisement expression that inflect kidult : Laying stress on LOMO camera advertising design

국문 초록 (Abstract)

키덜트(Kidult)는 '아이와 같은 취향을 가진 어른'이라는 뜻으로 어른이 된 후에도 어린 시절을 떠올리게 하는 경험과 상품을 구함으로써 안락함을 추구하려는 20∼30대의 사람들을 말한다. 본 논문에서는 키덜트가 가지는 사회, 경제적 경향을 키덜트 트렌드, 키덜트 소비자층을 키덜트족이라 칭한다.
키덜트적인 사회 분위기가 갑작스럽게 만들어진 것은 아니다. 어린 시절로 돌아가고 싶다는 인간의 욕구는 언제나 인간의 내면에 존재하고 있기 때문이다. 그러나 하나의 경향이 사회적으로 의미를 갖는 것은, 그것이 시대적인 변화의 산물이기 때문이다. 디지털 문화가 확산되고, 다양성과 개성이 존중되는 새로운 사회분위기가 무르익어가면서, 개개인의 향수나 취미로 여겨지던 키덜트적 성향이 인터넷을 통해 결집되어 사회 외부로 표면화되기 시작하였다. 이에 따라 키덜트 족이 경제적으로 커다란 소비 집단으로 부상하면서, 키덜트는 사회 문화적으로 의미있는 집단으로 인식되기에 이르렀다. 키덜트 트렌드는 전 세계적으로 나타나고 있으며, 단순히 캐릭터 산업에만 국한된 영역도 아니다. 키덜트는 문화 영역과 소비 영역 전반에 직, 간접적으로 세상을 움직이고 있다.
트렌드에 민감한 광고 분야에도 키덜트 트렌드는 새로운 표현의 장을 열어주고 있다. 광고는 시대를 반영한다 할 수 있는데, 정보혁명, 새로운 전자 문화의 형성 등의 변화는 광고의 변화를 요구하였다. 소비자의 행동은 비합리적인 감성의 요소가 적지 않다는 점에 주목하게 된 것이다. 따라서 광고도 감성의 힘을 빌려 브랜드의 경쟁력을 강화하는 쪽으로 무게중심을 옮기게 된다. 이런 면에서 키덜트 트렌드는 어린 시절이라는 누구나 겪었을 경험을 토대로 소비자의 감성에 호소하며 공감대를 만들어낼 수 있는 하나의 방법이 될 수 있다.
본 논문에서는 이러한 키덜트적 성향을 키덜트를 향유하는 사람들의 대표적인 생활패턴에 따라 큐티즘(Cutiesm), 판타즘(Fantasm), 메모리즘(Memorism)으로 분류하고, 광고에서 각각의 가치가 외적으로 어떠한 특징을 가지고 표현되고 있는지 사례를 통해서 분석하였다.
본 논문에서는 키덜트 광고를 분석한 결과를 토대로, 실제 광고 작품을 제작하였다. 이를 위해서 키덜트의 속성을 가지고 있는 제품을 선정하여, 제품에 대한 소비자의 태도를 설문 조사하고 그것을 광고 제작에 반영하였다. 이를 통해서 키덜트적인 가치가 광고에 어떤 표현 방식으로 나타날 수 있는지 고찰해 보았다.
키덜트 트렌드는 각박한 현실에서 받는 스트레스와 상처를 동심의 세계에서 얻은 안정과 휴식으로 치료하는 긍정적인 가치를 함축하고 있다. 키덜트 트렌드는 다양한 가치를 가진 사회현상 중 하나이며, 다양하게 확장될 수 있는 마케팅, 커뮤니케이션 소재로 활용될 가능성을 가지고 있다. 키덜트를 활용한 광고는 소수의 키덜트 매니아 층뿐만 아니라 동심을 간직하고 있는 잠재된 키덜트 성향의 소비자에게 영향을 미칠 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Kidult speaks trend that want to keep concentric world of child after is older person. This atmosphere is not made suddenly. Because human's desire that want to return by childhood always existed on human's inside. But, it need period change to have meaning socially. Present digital culture is spread, and as each single person's perfume or Kidult inclination considered by hobby is begun to concentrate and come to the fore to society outside through the Internet as new society atmosphere that variety and personality are respected mellows, Ireureunda as is realized to relevant group socioculturally, Kidult trend is appearing worldwide, and it is not area limited simply only in character industry. Kidult is moving the world, and open chapter of novel representation in advertisement on culture area and consumption area whole directly and indirectly. In this paper, analyzed effect that classify by Cutiesm according to representative life pattern of people, Fantasm, Memorism that this Kidult inclination enjoys Kidult, and gets in advertisement on example. Kidult trend is implying stress and stability which get wound from the concentric world and positive value treating for a rest that receive in actuality that do severity.
Kidult trend may have possibility to be used to marketing, communication site that can be one of social phenomenon that have various value, and is extended variously.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = ⅲ
• 논문개요 = ⅹ
• 1.서론 = 1
• 1.1 연구의 목적 = 1
• 1.2 연구의 범위 및 방법 = 2
• 2. 키덜트의 정의 = 3
• 3. 키덜트의 등장배경 = 4
• 3.1 통시적 관점에서 바라본 키덜트의 등장 배경 = 4
• 3.2 공시적 관점에서 바라본 키덜트의 등장 배경 = 6
• 3.2.1 현대인의 심리적 특성 = 6
• 3.2.2 마케팅 트렌드의 변화 = 8
• 4. 키덜트 트렌드 현상 = 11
• 4.1 직접적인 키덜트 현상 = 11
• 4.2 간접적인 키덜트 트렌드 현상 = 13
• 4.2.1 키덜트 트렌드 응용상품 = 13
• 4.2.2 문화/커뮤니케이션 코드 = 15
• 4.3 키덜트 소비자의 성향에 따른 키덜트 트렌드의 분류 = 19
• 5. 키덜트와 광고 = 24
• 5.1 광고의 변화 = 24
• 5.2 광고의 변화와 키덜트 = 26
• 6. 키덜트 광고의 특징 = 29
• 6.1 큐티즘을 반영하는 광고 = 29
• 6.2 판타즘을 반영한 광고 = 33
• 6.3 메모리즘을 반영한 광고 = 37
• 7. 키덜트 트렌드를 이용한 광고 작품 제작 = 52
• 7.1 광고 대상 제품의 선정 = 52
• 7.2 광고 대상 제품에 대한 설문 조사와 평가 = 54
• 7.3 광고 작품제작 = 57
• 8. 결론 = 74
• 참고문헌 = 76
• Abstract = 78
• 설문지 = 80