서비스 지각가치, 기업특성, 시장특성 및 소비자특성이 서비스 충성도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

격심한 시장변화에 신속히 대응하기 위하여 기업은 벤치마킹, TQM, 리엔지니어링, 전략적 제휴 등 여러 가지 경영기법들을 이용하여 효율성과 수익성을 높이려고 하고있다. 그러나 최근 고객의 충성도를 제고함으로써 효율성과 수익성을 높이는 것이 보다 더 효과적임이 밝혀졌다. 특히 서비스 산업에서는 서비스 자체의 특성으로 인하여 고객의 충성도 확보가 보다 시급한 과제이다(Henry, 2000). 학계 및 실무업계에서도 서비스 충성도를 개념화하고 영향요인들을 규명하고자 노력해 왔으나, 영향요인으로 주로 서비스 품질, 고객만족, 가치 등에 편중되어 있는 실정이다. 아울러 충성도 개념 역시 초기에서 주로 행동적 충성도로 접근하였으나, 최근 태도적 충성도 및 양자의 통합적 충성도로 접근이 시도되었다(Dick & Basu, 1994). 그러나 Gremler(1995)와 Oliver(1999)는 이 두차원 뿐 만 아니라 인지적 차원의 충성도도 함께 고려할 것을 주장하였다.
본 연구의 목적은 선행연구의 결과들을 바탕으로 서비스 충성도를 단일 차원이 아니라 인지/태도/행동적 등 세가지 충성도로 분류한 후, 이들의 주요 영향요인으로 판단되는 기업특성, 서비스 지각가치, 시장특성 및 소비자 특성과의 관계를 밝히고자 한다. 아울러 서비스 고객의 충성도와 이의 영향요인들간의 관계가 서비스 유형에 따라 차이가 있는지도 조사하고자 한다. 이러한 연구목적의 달성을 위해 〈그림 1〉과 같은 모형을 설정하고 이에 따른 여섯개의 가설을 검정하기 위하여 대구·경북지역 거주자들을 대상으로 설문지를 우송하여 자료를 수집하였다. 설문지는 네가지 서비스 유형에 각각 2개의 업종을 선정하여, 각 업종별 100부(유형별 200부)씩 총 800부가 배포되었다. 회수된 설문지 733부 중 721부가 분석에 사용되었으며, 자료분석에서는 요인분석, Cronbach α, 및 회귀분석 등이 실시되었다.
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가설 1. 서비스 지각가치(품질/가격/정서/사회성), 기업 특성(종업원에 대한 신뢰/기업 이미지), 시장 특성(대체가능성/정보탐색비용) 및 소비자 특성(다양성 추구성향)은 서비스 고객의 인지적 충성도에 영향을 미칠 것이다.
가설 2. 서비스 지각가치(품질/가격/정서/사회성) 기업 특성(종업원에 대한 신뢰/기업 이미지), 시장 특성(대체가능성/정보탐색비용) 및 소비자 특성(다양성 추구성향)은 서비스 고객의 태도적 충성도에 영향을 미칠 것이다.
가설 3. 서비스 지각가치(품질/가격/정서/사회성), 기업 특성(종업원에 대한 신뢰/기업 이미지), 시장 특성(대체가능성/정보탐색비용) 및 소비자 특성(다양성 추구성향)은 서비스 고객의 행동적 충성도에 영향을 미칠 것이다.
가설 4. 서비스 지각가치(품질/가격/정서/사회성), 기업 특성(종업원에 대한 신뢰/기업 이미지), 시장 특성(대체가능성/정보탐색비용) 및 소비자 특성(다양성 추구성향)이 인지적 충성도에 미치는 영향은 서비스 유형별로 다를 것이다.
가설 5. 서비스 지각가치(품질/가격/정서/사회성), 기업 특성(종업원에 대한 신뢰/기업 이미지), 시장 특성(대체가능성/정보탐색비용) 및 소비자 특성(다양성 추구성향)이 태도적 충성도에 미치는 영향은 서비스 유형별로 다를 것이다.
가설 6. 서비스 지각가치(품질/가격/정서/사회성), 기업 특성(종업원에 대한 신뢰/기업 이미지), 시장 특성(대체가능성/정보탐색비용) 및 소비자 특성(다양성 추구성향)이 행동적 충성도에 미치는 영향은 서비스 유형별로 다를 것이다.
가설의 검정결과는 대략 다음 몇 가지로 요약할 수 있다. 첫째, 인지적 충성도의 영향요인들로는 기업특성 중 종업원에 대한 신뢰가, 소비자 지각가치 중에는 사회성 가치를 제외한 품질/가격/정서적 가치가, 시장특성 중에서는 정보탐색비용이, 그리고 다양성 추구성향과 같은 소비자 특성이 의미가 있었다. 둘째, 태도적 충성도에 영향을 미치는 요인들로는 소비자 지각가치 중 품질/정서/가격적 가치가 기업특성인 종업원에 대한 신뢰, 기업이미지 그리고 소비자 특성인 다양성 추구성향 등이다. 셋째, 행동적 충성도에 영향을 미치는 요인들로는 기업특성인 종업원에 대한 신뢰가, 소비자 지각가치 중 품질/정서적 가치가 유의한 변인으로 나타났다. 특히 이들 중 행동적 충성도에 영향을 미치는 주요 변수로는 종업원에 대한 신뢰와 서비스의 품질적 가치를 들 수 있다. 넷째, 서비스 유형과 인지적 충성도의 경우, 정서적 가치와 정보탐색비용만이 네가지 서비스 유형 모두에서 인지적 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 정서적 가치는 사람을 대상으로 무형적 행위를 하는 서비스와 물건을 대상으로 무형적 행위로 하는 서비스 유형에서 중요한 영향요인으로 나타났으며, 물건을 대상으로 유형적 행위로 서비스를 하는 유형에서는 정보탐색비용이 중요한 영향요인이었다. 다섯째, 서비스 유형과 태도적 충성도의 경우, 품질/정서적 가치만이 네가지 서비스 유형 모두에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 공통적으로 영향을 미치는 요인이외에 특정 서비스 유형에만 관계되는 요인들도 있었다. 사람을 대상으로 유형적 행위로 제공되는 서비스 유형에서는 기업이미지, 서비스 지각가치의 사회성 가치, 및 소비자의 다양성 추구성향이, 물건을 대상으로 유형적 행위로 제공되는 서비스 유형에서는 고객의 종업원에 대한 신뢰와 서비스 지각가치의 가격적 및 사회성 가치가, 사람을 대상으로 무형적 행위로 제공되는 서비스의 경우에는 종업원에 대한 신뢰가, 물건을 대상으로 무형적 행위로 제공되는 서비스에는 소비자의 다양성 추구성향이 유의하였다. 여섯째, 서비스 유형과 행동적 충성도의 경우에는 네가지 서비스 유형 모두에서 유의한 영향을 미치는 요인은 없는 것으로 나타났다. 하지만 물건을 대상으로 유형적 행위로 서비스를 제공하는 경우와 사람을 대상으로 무형적 행위로 서비스를 제공하는 유형에서는 종업원에 대한 신뢰가 행동적 충성도에 중요한 영향요인으로 나타났다. 또한 사람을 대상으로 유형적 행위로, 물건을 대상으로 유형적 행위로 그리고 사람을 대상으로 무형적 행위로 서비스를 제공하는 유형에서는 품질적 가치가 행동적 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구의 결과는 다음과 같은 이론적·실무적 시사점을 제공한다. 첫째, 대부분 선행연구들은 서비스 충성도를 한두 차원으로 간주하였지만, 본 연구에서는 서비스 충성도를 인지/태도/행동적 충성도로 구분하였다. 둘째, 서비스 고객의 충성도에 영향을 미치는 요인들을 폭넓게 고려함으로써 이들의 상대적인 중요성을 확보할 수 있었다. 특히 서비스 기업의 종업원에 대한 신뢰와 서비스의 품질적 및 정서적 가치가 세차원의 충성도 모두에게 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 각 서비스 유형별 충성도의 영향요인들을 비교함으로써 관련업계는 이러한 영향요인들을 집중적으로 관리·보강하는 등 서비스 충성도 제고전략에 유익한 정보를 제공할 것으로 기대된다.
본 연구의 한계점 및 향후 연구방향은 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서는 표본의 대표성 문제로 인하여 연구결과를 일반화시킬 수 있는 가능성이 부족하다. 둘째, 충성도는 상당 기간에 걸쳐 형성, 유지됨에도 불구하고 본 연구는 한 시점만을 대상으로 한 횡단적 연구이다. 따라서 시계열 분석과 같은 종단적 연구가 필요하리라고 생각된다. 셋째, 본 연구에서는 고객의 충성도를 인지, 태도, 행동적 충성도로 구분하였는데, 향후 연구에서는 소비자 정보처리이론을 바탕으로 각 충성도의 선후관계를 검정할 필요성이 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 머리말 = 1
• 1.1 연구의 필요성 및 목적 = 1
• 1.2 연구의 방법 및 구성 = 4
• 1.3 연구의 유용성 = 5
• Ⅱ. 선행연구의 고찰 = 7
• 2.1 충성도의 개념 = 7
• 2.2 충성도의 차원 = 14
• 2.3 충성도의 영향요인 = 21
• Ⅲ. 연구 모형 및 가설의 설정 = 45
• 3.1 연구모형의 설정 = 45
• 3.2 연구가설의 설정 = 46
• Ⅳ. 실증연구의 방법론 = 52
• 4.1 변수의 정의와 측정 = 52
• 4.2 설문지의 구성 = 59
• 4.3 자료의 수집 및 분석방법 = 60
• 4.4 자료의 특성 = 61
• Ⅴ. 가설의 검정 = 69
• 5.1 가설 1의 검정 결과 = 69
• 5.2 가설 2의 검정 결과 = 70
• 5.3 가설 3의 검정 결과 = 72
• 5.4 가설 4의 검정 결과 = 73
• 5.5 가설 5의 검정 결과 = 75
• 5.6 가설 6의 검정 결과 = 78
• Ⅵ. 맺음말 = 81
• 6.1 연구결과의 요약 및 해석 = 81
• 6.2 연구결과의 시사점 = 84
• 6.3 연구의 한계점과 향후 연구방향 = 87
• 참고문헌 = 88
• 부록(설문지) = 107
• 영문초록 = 111
• 국문초록 = 115