브랜드 커뮤니티 활동이 소비자 파워에 미치는 영향에서 사회적 지원의 매개적 역할 = (The) Mediating Role of Social Support in the Influence of the Activities of Brand Community on Consumer Power

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 소비자의 파워가 증가하는 현상을 설명하는 요인으로 소비 공동체인 '브랜드 커뮤니티'에 초점을 맞추고, 브랜드 커뮤니티 활동이 사회적 지원을 거쳐 소비자의 파워 향상에 어떤 영향을 미치는지 파악하고자 하였다. 먼저 기존 연구들을 바탕으로 브랜드 커뮤니티 활동, 사회적 지원, 소비자 파워의 측정문항을 제작하고, 온라인 상의 브랜드 커뮤니티 회원들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 요인분석 결과, 브랜드 커뮤니티 활동은 권익추구, 인간관계, 경제적 교환, 제품정보 교환, 애정표현, 흥미정보 교환 활동으로, 사회적 지원은 정서적, 필요적, 규범적 지원으로, 소비자 파워는 정보력, 통제력, 생산력, 검증력으로 나타났다. 본 연구의 모형은 적합한 것으로 나타났으므로, 브랜드 커뮤니티 활동이 사회적 지원을 매개로 하여 소비자 파워를 향상시킨다는 제안은 타당한 것으로 입증되었다. 또한 회귀분석 결과, 전반적으로 회원들과 인간관계 활동을 많이 하거나, 흥미로운 정보를 많이 교환하거나, 브랜드에 대한 애정표현을 많이 할수록 커뮤니티 내에서 사회적 지원을 많이 받는 것으로 나타났다. 또한 커뮤니티 내에서 규범적 지원을 많이 받을수록 소비자의 파워가 높아지는 것으로 나타났다. 따라서, 소비자의 파워는 단순히 브랜드 커뮤니티에 가입하여 활동한다고 해서 증가한다기보다 브랜드 커뮤니티가 개인 소비자에게 소속집단으로서 어떤 지지적인 역할을 할 때 향상되는 것으로 보여진다. 이는 브랜드 커뮤니티가 개인 소비자에게 준거집단으로 인식될 뿐 아니라, 집단 정체성을 형성시키는 존재이므로, 커뮤니티 규범이 개인 소비자에게 내재화되어 소비활동의 supporter로서 작용함을 시사하는 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study was focused on the brand community as the consumption community to explain of the reason that consumer power was increasing. So I aimed to analyze the process that the activities of brand community affect to consumer power. The purpose of this study was to examine the influence of the activities of brand community on social support, the influence of social support on consumer power, and the mediating effect of social support in the influence of the activities of brand community on consumer power.
For this purpose, the on-line survey was conducted for brand community's members. To measuring the variables, I developed the scales of the activities of brand community, social support, and consumer power based on previous studies. And then I found out the structure of these variables through the exploratory factor analysis.
Results of exploratory factor analysis showed that the activities of brand community had 6 factor solutions. These were the activities of the search for rights and interests, the interpersonal relationship, the economic exchange, the exchange of product informations, the expression of affection for the brand, and the exchange of interest informations. Social support was composed of 3 components which were emotional support, necessary support, and normative support. Consumer power consisted of 4 components which were the power of information, the power of control, the power of production, the power of test.
Besides, the model which I designed to examine the causal relation of the variables was fitted very well. So the suggestion that the activities of brand community improve consumer power through social support was verified properly.
The results of the regression analysis performed to find out the detailed influence of the variables can be summarized two revelations. One is the influence of the brand community on social support. More interpersonal relationship, the exchange of interest informations, and the expression of affection for the brand, more social support. The other is the influence of social support on consumer power. Especially more normative support, more consumer power.
Consequently, this study discovered that consumer power was growing when he acted diversely and was supported in the brand community. It means that brand community is not only a reference group but also a supporter of consumption behavior for a individual.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• Ⅰ. 서론 = 1
• Ⅱ. 이론적 배경 = 3
• 1. 브랜드 커뮤니티 = 3
• 2. 사회적 지원과 소비자 파워 = 8
• Ⅲ. 연구문제 및 연구모형 = 14
• 1. 연구문제 = 14
• 2. 연구모형 = 15
• Ⅳ. 연구방법 = 16
• 1. 연구 참여자 = 16
• 2. 브랜드 커뮤니티 선정 = 16
• 3. 측정 변인 = 17
• 4. 분석방법 = 20
• Ⅴ. 연구결과 = 21
• 1. 신뢰도 검증 = 21
• 2. 각 변인별 요인구조 = 22
• 3. 타당도 검증 = 27
• 4. 모형검증 = 29
• 5. 회귀분석 = 33
• Ⅵ. 결론 및 논의 = 39
• 참고문헌 = 43
• 영문초록 = 48
• 부록 : 브랜드 커뮤니티에 대한 연구 = 50
• 초록 = 55