온라인상의 브랜드 커뮤니티의 이용 동기 및 특성에 관한 연구 = (The)motives of members' behavior and communal characteristics of online brand community

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 온라인상에 존재하는 브랜드 커뮤니티를 대상으로 이들 커뮤니티에서 활동하고 있는 구성원들이 어떠한 동기로 커뮤니티 활동을 행하는지 살펴보고, 아울러 오프라인 상황에 기반하는 브랜드 커뮤니티의 특성들이 온라인 상황에서 어떻게 나타나는지 알아보는 것이 목적이다.
이를 위해 다음과 같은 두가지 연구문제를 제시하였다 :

[연구문제 1] 온라인상의 브랜드 커뮤니티를 이용하는 소비자들의 동기는 무엇인가?
[연구문제 2] 오프라인상의 브랜드 커뮤니티 특성과 관련하여 온라인상의 브랜드 커뮤니티에는 어떠한 특성들이 나타나는가?

위 연구문제들의 해결을 위해서는 해석주의 접근법이 보다 적합하다고 판단하여 본 연구에서는 이를 이용하였다. 데이터 수집과 관련하여 온라인상의 브랜드 커뮤니티 활동과 관련된 웹페이지들에 대한 텍스트들을 집중적으로 분석하였으며, 해당 브랜드 커뮤니티에 참여하고 있는 구성원들의 심도 깊은 데이터의 확보를 위해 이들을 대상으로 심층면접을 실시하였다. 그리고 제한적이나마 현상에 대한 보다 정확한 이해를 위해 오프라인 상황에서 이들 온라인 브랜드 커뮤니티 구성원들이 행하는 활동들에 대해 참여관찰을 실시하였다. 아울러 기존의 연구자들이 제시하는 해석주의 문헌들에 근거하여 각종 데이터의 분석과 그 질을 향상시키기 위한 방법들이 시도되었다.
연구결과 온라인상의 브랜드 커뮤니티 활동을 하는 구성원들은 기능적/이성적 그리고 쾌락적/감성적 범주의 일곱 가지의 다양한 동기들- 정보에 대한 동기, 사회적 관계에 대한 동기, 거래 동기, 집단 형성의 동기, 과시 동기, 헌신 동기, 유희 동기-을 지니고 있는 것으로 밝혀졌다. 무엇보다 이러한 동기들 가운데 특히 정보 동기와 사회적 관계 형성 동기는 구성원들의 경험, 지식수준 등에 따라 변화의 과정을 겪게 되는 것으로 나타났다. 또한 온라인상의 브랜드 커뮤니티는 단순한 가상적 집합체가 아니라, 전통적 개념에서의 커뮤니티 특성들을 포함하고 있는 일종의 커뮤니티임이 드러났다. 또한 오프라인 기반의 브랜드 커뮤니티의 특성들-동류의식, 의식과 전통, 도덕적 책임의식-이 온라인 브랜드 커뮤니티에서도 여전히 존재한다는 것을 알 수 있었다. 더불어 온라인 브랜드 커뮤니티의 특성을 반영하는 몇몇 새로운 현상도 나타났다.
결론 및 논의 부분에서는 이러한 연구결과들을 바탕으로 결국 온라인 브랜드 커뮤니티 구성원들은 다양한 동기를 가지고 커뮤니티 활동을 해나가고 있는 현상에 대해 다양하게 설명을 하였으며, 또한 오프라인을 기반으로 하는 브랜드 커뮤니티들의 특성들이 온라인 상황에서도 여전히 중요한 특성으로 나타나고 있음을 설명하였다. 더불어 본 연구를 통해 얻어진 결과들이 실제 브랜드나 마케팅 전략에서 활용될 수 있는 몇몇 시사점을 제시하였다. 즉, 동기의 파악을 전제로 하는 브랜드 커뮤니티 구축 전략, 거래 동기의 활용 가능성 등에 대해 언급했으며, 이러한 유형의 커뮤니티들이 지니고 있는 강력한 구전효과, 구성원들의 관계 가치. 구성원들이 공유하는 정보 가치, 기업의 지원에 대한 구성원들의 인식, 브랜드 커뮤니티에 대한 포지셔닝 및 세분화 전략, 연계 가치의 중요성 등과 관련하여 나름대로 시사점을 제시하였다. 마지막에는 본 연구가 지니는 한계점과 이를 극복하기 위한 후속 연구들에 대한 제안점으로 연구대상 브랜드의 확대 문제, 기업에 부정적 영향을 미칠 수 있는 안티 커뮤니티에 대한 고려 부족, 동일 브랜드의 오프라인 브랜드 커뮤니티에 대한 추가 연구를 통해 두 커뮤니티간의 차이 파악을 제시하였다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 8
• 1. 문제제기 및 연구목적 8
• 2. 연구의 의의와 관련된 주요 논점들 15
• 3. 연구문제 17
• Ⅱ. 이론적 배경 19
• 1. 동기 19
• 1) Freud 이론과 Maslow의 욕구의 위계 19
• 2) 인터넷 이용 동기 20
• 3) 이용과 충족 이론 22
• 2. 컴퓨터 매개 커뮤니케이션 23
• 3. 해석주의 접근법 26
• Ⅲ. 문헌 연구 27
• 1. 커뮤니티 개념에 대한 재조명 27
• 2. 온라인 커뮤니티 29
• 1) 온라인 커뮤니티의 개념 30
• 2) 전통적 커뮤니티와의 차이 30
• 3) 온라인 커뮤니티의 특징 32
• 4) 온라인 커뮤니티의 유형 33
• 5) 온라인 커뮤니티의 마케팅적 가치 36
• 3. 소비 커뮤니티 37
• 4. 브랜드 커뮤니티 42
• 1) 브랜드 커뮤니티의 개념 43
• 2) 형성 및 활성화 주도 세력 43
• 3) 브랜드 커뮤니티의 가치 44
• 4) 오프라인 기반 vs. 온라인 기반 46
• 5) 안티 브랜드 커뮤니티 48
• 5. 소비자-브랜드 관계 51
• Ⅳ. 연구방법 54
• 1. 연구방법의 개요 54
• 2. 데이터 수집 방법 및 절차 56
• 1) 전반적인 연구절차 56
• 2) 웹페이지 텍스트 수집 57
• 3) 심층면접 61
• 4) 오프라인 상황에서의 참여관찰 65
• 5) 신뢰도 확보 67
• 3. 데이터 분석 방법 및 절차 68
• 1) 코딩 절차 68
• 2) 데이터와 분석의 질 제고 71
• Ⅴ. 연구결과 73
• 1. 연구결과에 대한 개관 73
• 2. 온라인상의 브랜드 커뮤니티 구성원들의 다양한 이용 동기(연구문제 1) 77
• 1) 이용 동기의 변화 79
• 2) 정보에 대한 동기 83
• 3) 사회적 관계에 대한 동기 94
• 4) 거래 동기 97
• 5) 집단 형성의 동기 99
• 6) 과시 동기 101
• 7) 헌신 동기 103
• 8) 유희 동기 104
• 3. 온라인상의 브랜드 커뮤니티의 특성(연구문제 2) 107
• 1) 동류의식 107
• 2) 의식과 전통 115
• 3) 도덕적 책임의식 122
• 4) 기타 특성들 128
• Ⅵ. 결론 및 논의 138
• 1. 연구결과의 요약 및 결론 138
• 2. 마케팅 전략에의 시사점 152
• 3. 연구의 한계 및 후속연구에 대한 제언 156
• 참고문헌 158
• 별첨 171
• 국문초록 173
• Abstract 175