백화점 서비스 품질 결정요인에 관한 실증적 연구 : 청주지역 백화점 사례를 중심으로 = An empirical study on the determinants of department stores service quality

국문 초록 (Abstract)

현대의 소비시장은 다양한 고객의 욕구와 고객이 선호하는 기호들에 대한 다양한 소비 행태를 빠르게 찾아내어 복잡해지고 다양해지는 시장에서의 생존을 위한 기업간 경쟁의 핵심 가치를 찾아내는 것을 중요하게 생각하고 있다.
이는 최근 들어 소비심리를 위축시키는 각종뉴스와 물가상승 등 소비자체를 위축시키는 요인들이 점차 많아지고 있는 것에 대한 기업의 생존전략과도 같으며 이러한 생존전략이 갖추어져 있지 않다면 기업은 제품이나 서비스를 제공할 기회자체가 존재하지 않는다는 아주 단순한 원리에서 기인된 것이 기도 하다.
이러한 상황은 유통산업에 있어서 더더욱 극심한 양상을 보이게 되는데, 1996년 WTO 체제가 출범하고 유통시장이 완전 개방화 조치됨에 따라 다양한 유통업체가 출현하고 유통업체간의 경쟁의 심화는 가속화되기에 이르렀다. 국내에서는 유통시장 개방 이전에 이미 외국유통업체가 소극적인 경영활동을 해나갔으며 현재는 적극적으로 합작 투자를 취하거나 혹은 직접 투자를 한 유통업체가 진출해 있는 실정이다. 이들 국내외 유통업체의 활발한 국내시장 진출은 주로 할인업체를 중심으로 이루어지고 있다. 따라서 백화점의 경우 다변화되는 유통환경으로 인해 경영전략을 대폭 수정하지 않으면 안 되는 시기에 있다.
특히 백화점 업계의 경우 동종 업체간의 경쟁은 극도로 심해지고 있으며 서로간의 관계는 점점 더 호전적인 양상을 띄어 가고 있다. 경쟁환경의 악화로 인해 백화점들은 경쟁사를 제압할 수 있는 경쟁우위의 개발에 관심을 갖게 되었으며, 할인점과의 경쟁에서는 가격보다 고객만족의 측면의 우위를 확보함으로써 다변화되는 유통 환경 속에서 백화점의 입지를 세워야 할 것임에는 틀림없다.
생존자체가 기업의 가장 절박한 과제가 되고 있는 지금과 같은 환경에서 경영자의 입장을 본다면, 인원감축을 통한 제반원가 절감노력과 투자 감축 등을 통한 단기적인 이윤과 현금의 확보에 주력하는 경향을 보이는 경우가 많다. 하지만 원가절감과 이윤확대의 주력은 단기적으로 생존하기 위한 수단으로 자리잡을 수 있으나, 장기적으로는 고객에게 제공하는 서비스의 품질을 수준이하로 하락시키게 되는 경우가 발생하기도 한다. 이러한 서비스 품질의 하락은 고객 자체를 잃게 만드는 결과를 초래하기도 한다.
최근의 백화점의 향후 지향성에 대한 추세는 소매업보다는 부동산업의 성격을 가지고 있다고 하는 생각이 두드러지게 나타나고 있다. 이러한 것들이 고객들로 하여금 백화점에서의 고객 서비스는 좋지 않다는 인식을 갖게 해주기 쉬우며 경영환경에 좋지 않은 영향으로 나타나고 있다. 따라서 이렇게 환경이 좋지 않을 때는 매출중심 경영체제에서 수익중심의 경영 체제로의 전환을 모색해야 된다. 이를 실현하기 위해서는 상품의 차별화 전략이나, 시설의 차별화 전략도 중요하지만, 고객의 효용을 충족시키는 편익, 고객의 가치를 창조하는 서비스를 창출하는 서비스 전략이 더욱 중요시되어 질 것이다. 특히 백화점에서는 접점(point of contact)에서 이루어지는 서비스의 확실한 전략수립이야 말로 경쟁 우위 확보의 핵심전략이라고 할 수 있을 것이다.
지금 백화점은 가격파괴, 유통경로의 파괴등 유통질서의 대혼란으로 기업이 나가야할 방향을 분간하기 어려운 혼돈의 시대를 겪고 있다.
이러한 혼돈의 시기에 백화점이 생존하기 위해서 가장 효과적인 방법이 바로 서비스 차별화이며 차별화 된 서비스는 고정고객을 확보하게 하고 신규고객 창출을 유도할 수 있다. 또한 고객 편의를 도모함으로써 고객의 재방문을 유도해 내야 한다. 고객에게 감동을 주는 서비스 없이 지금의 이러한 혼돈을 극복할 수 는 없을 것이다. 손기상, “유통기업의 경영추세와 백화점 경영에 있어서의 리매니지먼트 제안, 한국유통기업의 미래환경 대응전략”, 「한국백화점 협회」, (1997), pp.336?337.

서비스 품질에 대한 연구는 기업의 경영자 및 마케팅 관리자에게 매우 중요한 정보와 활용가치를 제공한다는 점에서 연구의 필요성이 더욱 요구되어 지고 있으며 백화점 서비스 품질요인을 추출하여 개선방안을 도출할 필요성을 제기하고 있다.
그러므로 본 연구에서는 백화점 서비스 품질의 결정요인에 대한 내․외부 고객의 만족과 점포선택, 방문, 재방문등으로 구분되어진 점포선택 행동의 유형에 따른 소비자 행동을 규명하는 것이 학문적인 연구에서뿐만 아니라 기업의 마케팅 전략을 수립하는데 있어서도 매우 중요하다고 볼 수 있다.

2. 연구의 목적

본 연구에서는 서비스 품질을 이용한 실증분석을 통해 다변화되고 있는 소비자에 욕구에 부응하는 서비스 품질 요인을 추출하여 서비스 마케팅 전략에의 적용가능성을 보는데 그 목적을 두었으며, 백화점을 이용하는 표본집단을 대상으로 서비스품질 요인과 그에 따른 외부 고객의 만족, 점포 방문행동을 분석함으로써 마케팅 전략의 시사점을 제시해보고자 하는 것이다.
본 연구의 목적을 달성하기 위한 구체적인 방향은 다음과 같다.
첫째, 고객 서비스 품질의 결정요인을 규명하고자 한다.
둘째, 지역의 특색에 맞는 서비스 품질의 요인은 무엇이며 외부고객이 생각하는 접점에서의 상호작용으로 발생하는 만족정도를 통해 고객의 방문실태, 재 방문 의도 등에 어떤 영향을 미치는 가를 규명하고자 한다.
셋째, 백화점에서 제공된 서비스에 대해 고객만족의 전반적인 정도가 점포방문 의도에 영향을 미치는가를 규명하고자 한다.
넷째, 백화점 매장 관련특성들이 고객만족에 어떠한 영향을 미치는 가를 알아보고자 한다.
다섯째, 백화점 이용자들의 인구통계학적 특성과 서비스품질 요인을 고려하여 백화점 이용자 층의 세분화된 시장을 파악하고 그 차이점을 알아보고자 하였다.
이와 같은 목적 하에 본 연구는 서비스품질의 중요도 및 성과를 측정하고 서비스 수준을 평가하여 백화점 서비스 품질의 차원을 규명하고 서비스 품질의 전반적인 요인들이 고객만족과 인구통계적으로 본 점포방문실태에 미치는 영향을 검토하여 기업에게 있어 기초적인 마케팅 정보를 제공하고자 한다.

목차 (Table of Contents)

• I. 서론 7
• 제1절. 연구의 필요성 및 목적 7
• 1. 연구의 필요성 7
• 2. 연구의 목적 9
• 제2절. 연구의 방법 11
• 제3절. 논문의 구성 12
• Ⅱ. 이론적 배경 14
• 제1절. 백화점 서비스 품질과 고객만족에 대한 이론적 고찰 14
• 1. 서비스의 정의 및 특성 14
• 2. 서비스 품질의 결정요인 및 측정방법 22
• 가. SERVQUAL 25
• 나. SERVPERF 27
• 다. 비차감식 28
• 3. 고객만족에 대한 중요성 29
• 4. 서비스 품질과 고객만족에 대한 고찰 34
• 제2절. 백화점 대한 이론적 고찰 36
• 1. 백화점의 현황 및 전망 36
• 2. 청주지역 백화점 및 유통업체의 현황 39
• 3. 백화점의 정의 및 특징 43
• 4. 백화점 서비스 및 점포선택 46
• 가. 이론적 분류 46
• 나. 중요성 분류 47
• 다. 부문별 서비스의 분류 47
• Ⅲ. 연구설계 52
• 1. 연구모형 52
• 2. 가설의 설정 54
• 3. 설문지의 구성 56
• IV. 실증분석 58
• 제1절 분석대상의 일반사항 58
• 1. 조사대상 및 조사방법 58
• 2. 백화점 사용자들의 일반적인 특성 59
• 가. 조사대상자들의 인구통계학적 특성 59
• 나. 조사대상자들의 백화점 방문실태 61
• 다. 백화점 방문실태에 따른 인구통계적 특성 64
• 제2절 신뢰도 및 요인분석결과 66
• 제3절 가설의 검증 72
• V. 대안 및 결론 84
• 제1절 연구결과의 요약 84
• 제2절 연구결과에 대한 대안 89
• 참고문헌 92
• 설문지 99