백화점 고객 대상의 DM(Direct Mail) 광고의 효과적 활용방안에 관한 연구 : 프리미엄 의류 브랜드 A사의 사례를 중심으로 = (A) Study on effectiveness of DM (Direct Mail) advertisements on department store's customers : case study of premium apparel company A

국문 초록 (Abstract)

90년대 중반이후 IMF 상황 전까지 지역에 관계없이 신생 백화점이 탄생되기만 하면 성공하는 유통업 시대가 지속되어 왔다. 결국 특별한 국내 경제상황이 발생되는 시점인 98년까지 대부분이 자금압박으로 백화점 문을 내려야만 했고, 소수의 대형백화점만이 생존하기에 이르렀다. 또한 대규모 쇼핑센터, 할인점, 전문점, 등 이업태(異業態)의 빠른 성장에 따른 경쟁 위협의 증가와 고객 유치 경쟁에 가세하여 경영여건이 매우 어려운 실정이다. 이들 백화점은 항상 소비자 중심의 적극적인 고객만족 경영을 위해 수익성 제고, 감량 경영, 각 점포의 경쟁력 강화, 친절서비스 등 각종 경영정책을 펼쳤다고 할 수 있다. 그러나 이러한 전통적인 마케팅은 과거 막연한 대중집단을 상대로 신문, TV 전단 등을 통해 대대적인 광고 및 판촉활동을 실시함으로써 전 소비자를 상대로 매출효과를 기대하는 매스 마케팅이 중심이었다. 백화점마다 불특정 다수 고객에게 매스 마케팅을 시행하고 있어 한계성에 부딪히고 있다는 점을 인식하게 되었다. 소비 침체기에 안정적 고객층 확보의 필요성을 절감한 백화점들은 소비회복 기류에 맞춰 구매력이 높은 집단에 적극적인 판촉 활동을 펼치게 되고, 이들을 매장으로 흡수하기 위해 상품 및 매장 고급화에 역점을 두게 된다.
타겟 마케팅의 일환으로 백화점들은 DM 광고를 다양하게 활용하기 시작했다. 본 연구는 최근 실시한 프리미엄 의류 브랜드 A사의 사례를 중심으로 DM의 Test 마케팅을 통한 대상고객의 반응율과 최종구매시점별 반응율, 타상품군 구매여부에 대한 반응률 그리고 텔레마케팅 실시여부에 따른 반응율을 분석하고자 하였다.
대상고객은 백화점 제휴고객 500명과 A사 기존 이용고객 2000명을 대상으로 Test 마케팅을 실시한 결과, 단순 광고 DM에 비해 차별적인 DM을 구성했을 때의 구매에 많은 효과가 있었다. 또한 고객이 최종구매시점이 가까울수록 DM에 대한 반응율이 더 높았으며 스포츠 웨어뿐 아니라 타상품군을 구매한 고객은 A사에 대한 전반적인 로열티가 높은 것으로 나타났다.
본 연구에서는 A사의 사례를 바탕으로 Data Base를 활용한 마케팅의 가장 중요한 원천인 고객정보의 최신화를 위한 노력이 요구되었고, 무차별적인 고객대상과 광고보다는 개별적 차별화 DM 개발의 필요성을 인식하였다. 정체된 시장환경에서 차별적 커뮤니케이션 전략을 통해 고객의 Needs파악 하고 Test 마케팅을 통한 업무 프로세스를 보다 활발히 전개할 것을 제안하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

From the mid-90’s and up to time of the IMF financial crisis was the golden time for distribution industry where new department stores kept opening all throughout the nation. Then adverse economic conditions began to take place around 1998, forcing most of the department stores to shut their doors due to financial burdens and only a few strong survived the crisis. Furthermore, other similar businesses like large-scale shopping centers, discount stores, specialty stores, and so on are rapidly growing, adding competition to department stores against securing critical mass of customers and maintaining proper operation. It can be said that department stores have always pursued customer centered services by practicing various managerial policies such as profitability improvement, belt-tightening management, maximization of competitiveness for each store, and customer-fiendly services. However, such conventional marketing was essentially mass marketing, which heavily relied on use of newspapers, TV, brochures, etc. to market and advertise to all customer groups indiscriminately. Many department stores began to become aware of the fact that mass marketing for the general majority had its limits. Thus, department stores, faced with the absolute necessity to secure a stable customer base in the midst of the economic depression, responded positively to the economic recovery by engaging in active promotion activities for customer groups with high purchasing power and making efforts to attract such customer base by upgrading qualities of items and stores.
Department stores began to utilize various forms of Direct Mail advertisements as a part of target marketing. This research aimed to study a recent DM4 test marketing conducted by a premium apparel company “A” and analyze the responses by customer groups, responses by stores of final purchase, responses by experience of purchasing products of other companies, and responses by exposure to test marketing.
Test marketing was conducted for 500 affiliated department store customers and 2,000 existing customers for the company “A” and it was found that discriminate DM resulted in higher volume of purchases compared to simple DM advertisements. Also, customers nearer to the point of purchase showed higher response rate to DM. Customers who had purchased sports-ware and other companies’ products also had higher loyalty for the company “A”
This research on the case study of the company “A” found that collection and maintenance of most up-to-date customer database is fundamental in marketing, and also that personalized DM is more effective than indiscriminate general advertising. It is suggested that the needs of the customers be identified by employing discriminatory communication strategies in the depressed market environment, and test marketing be widely used to enhance the effectiveness and scope of marketing related activities.

목차 (Table of Contents)

• 論文槪要 = ⅰ
• 목차 = ⅲ
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구 목적 = 1
• 제2절 연구 문제 = 2
• 제2장 이론적 배경 = 4
• 제1절 DM 광고의 개념 = 4
• 제2절 DM 광고의 역사 = 5
• 제3절 DM 광고의 특성 = 7
• 제4절 DM 광고의 장단점 및 전략적 고려요소 = 10
• 1. DM 광고의 장단점 = 10
• 2. DM 광고의 고려 요소 = 12
• 제3장 연구 방법 = 15
• 제1절 문헌 조사 = 15
• 제2절 사례 연구 = 15
• 제4장 프리미엄 의류 브랜드 A사의 사례 = 17
• 제1절 시장 선정 및 Test 마케팅 설계 = 17
• 1. 시장선정 = 17
• 2. 시장현황 = 17
• 3. Test Marketing 기업(A사) = 18
• 4. A사의 전략적 문제점 = 19
• 5. A사의 프로모션 전략 = 19
• 6. Test 마케팅 실험설계 = 20
• 7. 연구 분석 = 21
• 제5장 결론 = 25
• 제1절 연구결과 요약 및 시사점 = 25
• 제2절 향후 연구방향 및 제언 =28
• 참고문헌 = 29
• ABSTRACT = 31