의류제품유형과 상황에 따른 점포혼합애고에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

최근 국내 의류시장환경은 새로운 유통업태의 등장과 함께 다각화됨에 따라 소매점의 경쟁이 점포유형간의 경쟁으로 심화되어가고 있다. 이에 따라 소비자의 점포선택의 폭은 넓어지고 합리적이고 실용적인 구매패턴이 맞물려 소비자가 여러 유형의 점포를 동시에 애고하는 점포혼합애고(Patronage Mix)를 강화하고 있다. 따라서 마케터들은 이러한 소비자의 변화된 점포애고패턴을 이해하고 영향요인을 파악해야 할 필요성에도 불구하고 그간의 선행연구들은 주로 단일 점포애고를 중심으로 다루어져 왔으며 점포혼합애고에 대한 연구는 미흡한 실정이다. 본 연구에서는 소비자가 의류제품유형과 과업상황에 따라 다양한 점포유형으로의 애고할 가능성이 예측됨에 따라, 의류제품유형과 과업상황에 따라 아울러 이들이 상호작용 하여 소비자의 애고점포유형과 점포평가기준인 점포속성별 중요도에 어떠한 차이가 있는지 살펴보았다. 또한 의류제품유형별로 애고하는 점포에 따라 유형화하여 점포속성중요도와의 관계를 살펴보았다.
본 연구에서 사용된 측정도구로써 설문지는 자기사용상황에서 의류제품유형에 따른 점포속성중요도, 선물상황에서 의류제품유형에 따른 점포속성중요도, 각 상황에서 의류제품유형별 애고하는 점포유형, 소비자의 인구 통계적 특성을 측정한 총 4부분으로 구성되었다. 연구의 대상은 서울시에 거주하는 20대에서 50대까지의 성인여성으로 할당표본추출법(quota sampling)을 사용하였으며 자료수집은 450부가 배부하여 성실하게 응답한 391부를 자료분석에 이용하였다. 자료분석 방법은 요인분석(Factor Analysis), 일원분산분석(oneway ANOVA), Duncan test, t-test, 이원분산분석(two-way ANOVA), 빈도분석(Frequency Analysis)을 사용하였다.

본 연구의 결과는 다음과 같다.
1. 의류제품유형과 과업상황에 따라 점포속성별 중요도의 차이가 있는지 알아보았다.
1-1. 의류제품유형에 따라 상품특성, 서비스, 점포의 물리적 환경, 가격의 요인에서 유의한 차이가 나타났다. 상품특성, 서비스, 점포의 물리적 환경의 요인에 대해 정장 구매시 가장 중요하게 평가하였고 캐주얼단품과 속옷구매의 순으로 평가하였다. 가격요인에 대해서는 캐주얼단품 구매시 가장 중요하게 평가하였고 다음으로 정장과 속옷 구매시 중요하게 평가하였다.
1-2. 과업상황에 따라 상품특성, 점포의 물리적 환경, 입지편의의 요인에서 유의한 차이가 나타났다. 상품특성과 입지편의의 요인에 대해 자기사용상황보다 선물상황에서 더 중요하게 평가하였고, 점포의 물리적 환경의 요인에 대해서는 선물 상황보다 자기사용상황에서 더 중요하게 평가하였다.
1-3. 의류제품유형과 과업상황의 상호작용을 하여 상품특성, 서비스, 점포의 물리적 환경, 가격의 요인에서 유의한 차이가 나타났다. 상품특성요인에 대해 선물상황의 정장 구매시, 서비스요인에 대해 자기사용상황의 정장 구매시, 점포의 물리적 환경요인에 대해 자기사용상황의 정장 구매시, 가격요인에 대해 자기사용상황의 캐주얼 단품 구매시 가장 중요하게 평가하였다.
2. 의류제품유형과 과업상황에 따른 소비자의 점포혼합애고를 알아보았다.
2-1. 백화점 및 고급점에 대해서는 정장, 캐주얼 단품, 속옷구매의 순으로 애고하였고, 대리점에 대해 캐주얼 단품, 정장, 속옷구매의 순으로 애고하였다. 유명상표할인 매장에 대해 캐주얼단품 구매시 가장 높게 애고하였고 다음으로 정장과 속옷 구매시에 애고하였다. 대중도매점과 대중사입점에 대해서는 캐주얼단품, 속옷, 정장 구매의 순으로 애고하였다.
2-2. 백화점 및 고급점에 대해 자기사용선물상황보다 선물상황에서 더 높게 애고하였고, 유명상표할인매장, 대중도매점, 대중사입점에 대해서는 선물상황보다 자기사용상황에서 높게 애고하였다.
2-3. 의류제품유형과 과업상황의 상호작용을 하여 백화점 및 고급점에 대해 선물상황의 정장 구매시, 대리점에 대해 자기사용상황의 정장 구매시, 대중도매점에 대해 자기사용상황의 캐주얼단품 구매시, 대중사입점에 대해 자기사용상황의 캐주얼단품 구매시에 가장 높게 애고하였다.
3. 의류제품유형별 애고점포의 유형에 따라 점포속성중요도의 차이가 있는지 알아보았다.
3-1. 소비자가 정장을 구매할 때 애고하는 점포의 유형에 따라 상품특성, 서비스, 점포의 물리적 환경, 입지편의의 요인에서 유의한 차이가 나타났다. 백화점 및 고급점의 애고자들이 다른 점포애고자들에 비해 상품특성요인에 대해 가장 중요하게 평가하였다.
3-2. 소비자가 캐주얼단품을 구매할 때 애고하는 점포의 유형에 따라 상품특성요인과 가격요인에서 유의한 차이가 나타났다. 백화점 및 고급점의 애고자들은 상품특성 요인을 중요하게 평가하였으나 가격요인은 중요하게 평가하지 않았고, 대리점의 애고자들은 상품특성요인과 가격요인, 모두에 대해 중요하게 평가하였다. 유명 상표할인매장과 대중도매점의 애고자들은 어느 정도 상품특성요인에 대해서도 중요하게 평가하면서 가격요인을 중요하게 평가하였다. 대중사입점의 애고자들은 상품특성요인을 중요하게 평가하지 않았으나 가격요인은 중요하게 평가하였다.
3-3. 소비자가 속옷을 구매할 때 애고하는 점포의 유형에 따라 상품특성, 서비스, 점포의 물리적 환경과 가격의 요인에서 유의한 차이가 나타났다. 백화점 및 고급점의 애고자들은 상품특성, 서비스, 점포의 물리적 환경의 요인에 대해 중요하게 평가하였으나 가격요인은 중요하게 평가하지 않았고, 대리점의 애고자들은 대체로 모든 점포속성요인에 대해서 중요하게 평가하였다. 유명상표할인매장의 애고자들은 상품특성, 서비스, 가격의 요인을 중요하게 평가하였으나 점포의 물리적 환경 요인에 대해서는 중요하게 평가하지 않았다. 대중도매점의 애고자들은 가격요인을 중요하게 평가하였으나 상품특성, 서비스, 점포의 물리적 환경의 요인에 대해서는 중요하게 평가하지 않았다.
이상으로 소비자가 구매하고자 하는 의류제품유형과 과업상황에 따라 또한 이들의 상호작용에 따라 점포속성별 중요도와 애고점포유형에서의 차이를 보임으로써 여러 유형의 점포를 동시에 애고하는 소비자의 점포혼합애고행동이 알아보았다. 본 연구 결과는 오늘날 변화하는 소비자의 애고패턴에 대응하여 좀더 세분화된 시장에서 점포유형마다 소비자의 애고를 이끌 수 있는 효율적인 마케팅전략수립의 기초자료로서 이용되리라 기대되어진다.