서비스 접점에 있어서의 상호작용이 고객의 참여행동에 미치는 영향에 관한 연구 : 역할과 공정성인식의 매개변수 역할을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

최근의 서비스 산업의 국제화는 서비스 기업으로 하여금 이전 어느 때보다도 경쟁력 향상의 필요성을 제기하고 있다. 지금까지 대부분의 연구가 서비스 기업 또는 서비스 제공자의 성과개선을 위한 노력에 중점을 두고 진행되었다. 하지만 서비스 기업과 고객간의 양자적 관계를 고려할 때 서비스 고객에 대한 관심은 간과되어 온 것이 사실이다. 따라서 최근에는 이러한 경쟁력 향상의 방편의 하나로서 서비스 고객에게 관심을 집중하고 있는 상황이다. Bendapudi and Leone(2003)는 고객을 공동생산자로 이해할 경우, 서비스 품질의 향상에 많은 영향을 미치게 될 것이라고 제안하였고, Bateson(2002)은 고객의 만족이 서비스 공급자의 성과뿐 아니라 고객의 참여성과에 의해서도 크게 영향을 받고 있음을 제시하였다. 따라서, 서비스 상황에서의 고객의 참여에 대한 이해가 매우 중요하게 부각되고 있다. 하지만, 지금까지의 연구는 주로 서비스 고객의 참여에 관한 개념적 연구에 초점을 맞추어 왔다. 따라서, 고객참여의 선행변수와 결과변수를 동시에 한 연구모델 내에서 분석하지 못함으로서 고객참여의 효과에 대한 종합적인 이해를 얻는데 한계점을 드러내왔다.
이에 본 연구에서는 서비스기업이 통제 가능한 서비스 접점을 크게 3가지 차원(서비스 제공자, 물리적 환경, 다른 고객)으로 구분을 하여 이들과 고객간의 상호작용을 통해 고객은 사회화를 형성한다고 제시하였다. 그리고 이러한 고객사회화를 통해 서비스 참여를 위한 역할 및 공정성의 인식이 발생하고 이는 고객의 서비스 참여를 유도하여 서비스 접점에 대한 만족에 유의적인 영향을 미치는 것으로 모형을 제시하였다.
이러한 목적을 달성하고자 서비스 접점, 역할 인식(역할 명확성, 역할 갈등), 공정성 인식(분배, 절차, 상호작용 공정성) 그리고 고객의 서비스 참여에 대한 문헌을 토대로 총 18개의 가설을 제시하였다. 가설검정을 위한 자료는 서울시 소재 특수대학원 학생을 대상으로 수집되었다. 수집된 자료는 437부이며 구조방정식을 통한 모델 설정을 이용하여 분석되었다.
본 연구의 주요연구 결과는 다음과 같다.
첫째, 서비스 제공자와의 상호작용은 고객의 역할인식에 영향을 미치는 것으로 나타나 이들간에 유의적인 관계가 있음을 확인할 수 있었다. 둘째, 서비스 접점에 존재하는 다른 고객들도 고객의 역할 인식에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 서비스 현장에 존재하는 다른 고객들이 역할 모델이나 멘토(mentor)의 역할을 제시하여 고객사회화를 유발한다는 것이다. 셋째, 서비스 제공자와의 상호작용은 서비스 고객의 상호작용 공정성에 대한 인식에 정(＋)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 물리적 환경과 고객간의 상호작용은 고객의 분배, 절차 공정성과 유의적인 관계가 있는 것으로 나타났다. 다섯째, 다른 고객과의 상호작용은 절차 공정성에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 역할 명확성과 역할 갈등, 분배 공정성, 상호작용 공정성에 대한 인식은 고객의 참여행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 역할 명확성, 분배 공정성, 상호작용 공정성은 참여행동에 정(＋)의 영향을, 역할 갈등은 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 서비스 고객의 참여행동과 서비스 접점에 대한 만족간에는 유의적인 정(＋)의 관계가 있는 것으로 나타났다. 이러한 실증분석 결과는 서비스 고객의 참여라는 개념을 보다 명확하게 이해할 수 있는 기반을 제공할 것이다.
마지막으로 본 연구의 결과를 토대로 학술적, 실무적 의의에 대해 논의하였으며, 연구의 한계점 및 향후 연구방향을 제안하였다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제의 제기 1
• 제 2 절 연구의 목적 5
• 제 3 절 연구의 방법 및 구성 10
• 제 2 장 고객의 서비스참여에 대한 선행연구 고찰 13
• 제 1 절 서비스 고객의 참여역할에 대한 연구 13
• 1. 고객의 참여역할에 대한 정의 14
• 1) Bowen(1986)의 연구 15
• 2) Bowers and Martin(1990)의 연구 17
• 3) Lengnick-Hall(1996)의 연구 19
• 4) Bitner, Faranda, Hubbert and Zeithaml(1997)의 연구 22
• 제 2 절 서비스접점에서의 고객참여에 대한 연구 24
• 1. 고객의 서비스참여의 개념적 정의 24
• 1) 공동생산자(co-producer)로서 서비스 고객 24
• 2) 부분적 종업원(partial employee)으로 서비스 고객 27
• 2. 고객참여(customer participation)의 연구동향 29
• 1) 고객참여(participation)․ 고객접촉(contact)의 특징 29
• 2) 고객의 참여의지(willingness to participate) 32
• 3) 고객참여증가를 위한 서비스 36
• 4) 서비스 고객의 참여행동유도를 위한 메커니즘 40
• 3. 고객참여의 특성(Characteristics of Participation) 43
• 4. 고객참여의 결정요인(Determinants of Participation) 49
• 5. 참여(participation)가 만족(satisfaction)에 미치는 영향 54
• 제 3 장 이론적 배경 58
• 제 1 절 서비스 접점(service encounter) 58
• 1. 서비스 접점의 정의 58
• 2. 서비스 접점의 특성 60
• 3. 서비스 접점의 유형 65
• 4. 서비스 접점에 관한 선행연구 66
• 제 2 절 서비스 접점(service encounter)의 차원성 75
• 1. 서비스 종업원에 대한 연구 78
• 1) 서비스 제공자에 대한 기존 연구 79
• 2) 서비스 제공자의 성과차원 82
• 2. 물리적 환경에 대한 연구 87
• 1) 물리적 환경의 정의 및 구성요소 87
• 2) 서비스환경모델 90
• 3) 서비스 조직의 유형 93
• 3. 다른 고객의 영향력에 대한 연구 94
• 1) 고객간 상호작용에 대한 기존연구 94
• 제 3 절 서비스 고객의 역할(role) 인식에 대한 연구 99
• 1. 서비스 접점에서 고객사회화 99
• 2. 서비스 접점과 역할이론에 대한 연구 104
• 1) 역할기대와 고객사회화(customer socialization) 105
• 2) 역할이론 108
• 3) 역할이론의 서비스마케팅 적용 110
• 3. 서비스 고객의 역할인식 115
• 1) 역할인식의 정의 및 구성개념 115
• 2) 역할인식의 중요성 116
• 제 4 절 서비스 고객의 공정성(justice) 인식에 대한 연구 118
• 1. 공정성(service justice)의 개념 119
• 1) Oliver and Swan(1989)의 정의 122
• 2) Clemmer and Schneider(1996)의 정의 123
• 3) Seiders and Berry(1998)의 정의 124
• 2. 서비스 공정성에 대한 기존 연구 125
• 제 4 장 가설 설정 및 연구 설계 133
• 제 1 절 연구의 이론적 모형 133
• 제 2 절 연구가설의 설정 135
• 1. 서비스 고객의 역할인식의 선행요인에 관한 연구가설 135
• 1) 서비스 제공자와 고객의 상호작용, 역할인식간의 관계 137
• 2) 물리적 환경과 고객간의 상호작용, 역할인식간의 관계 139
• 3) 고객간의 상호작용, 역할인식간의 관계 140
• 2. 서비스 고객의 공정성인식의 선행요인에 관한 연구가설 142
• 1) 서비스 제공자와 고객간의 상호작용, 공정성인식간의 관계 143
• 2) 물리적 환경과 고객간의 상호작용, 공정성인식간의 관계 145
• 3) 고객간의 상호작용, 공정성인식간의 관계 147
• 3. 역할인식, 공정성 인식과 고객의 서비스 참여간의 관계 149
• 1) 역할인식과 고객의 서비스참여 간의 관계 151
• 2) 공정성인식과 고객의 서비스참여간의 관계 152
• 4. 서비스 고객참여와 서비스접점 만족간의 관계 155
• 제 3 절 연구 설계 157
• 1. 설문지의 구성 157
• 2. 표본 158
• 3. 변수의 조작적 정의 159
• 4. 자료 분석 방법 172
• 제 5 장 실증 분석 175
• 제 1 절 표본의 구성 175
• 제 2 절 신뢰성 및 타당성 검정 178
• 1. 신뢰성 검정 178
• 2. 타당성 검정 182
• 1) 각 구성개념의 타당성 185
• 2) 물리적 환경 측정항목의 타당성 192
• 제 3 절 구조방정식 모형의 검정 198
• 1. 모형의 명시 및 추정 198
• 2. 모형의 적합도 평가 202
• 3. 경쟁모형과의 비교 분석 208
• 제 4 절 연구 가설의 검정 214
• 1. 서비스 고객의 역할인식의 선행요인에 관한 연구가설 215
• 1) 서비스 제공자와 고객의 상호작용, 역할인식간의 관계 215
• 2) 물리적 환경과 고객간의 상호작용, 역할인식간의 관계 217
• 3) 고객간의 상호작용, 역할인식간의 관계 218
• 2. 서비스 고객의 공정성인식의 선행요인에 관한 연구가설 219
• 1) 서비스 제공자와 고객간의 상호작용, 공정성인식간의 관계 219
• 2) 물리적 환경과 고객간의 상호작용, 공정성인식간의 관계 220
• 3) 고객간의 상호작용, 공정성인식간의 관계 221
• 3. 역할인식, 공정성 인식과 고객의 서비스 참여간의 관계 222
• 1) 역할인식과 고객의 서비스참여 간의 관계 222
• 2) 공정성인식과 고객의 서비스참여간의 관계 223
• 4. 서비스 고객참여와 서비스접점 만족간의 관계 225
• 제 5 절 분석결과 요약 227
• 제 6 장 결 론 230
• 제 1 절 연구의 요약 230
• 제 2 절 연구의 의의 236
• 1. 학술적 의의 236
• 2. 실무적 의의 241
• 제 3 절 연구의 한계점 245
• 제 4 절 향후 연구방향 247
• <참고문헌> 249
• <설문지> 295
• <Abstracts> 303