모바일 방송서비스 수용에 영향을 미치는 중요요인에 대한 연구 : 위성DMB서비스를 중심으로 = (A) study on the factors affecting the mobile broadcasting adoption of users

국문 초록 (Abstract)

최근 진행되고 있는 방송 환경의 변화는 그 속도나 내용 면에서 과거의 경우와는 근본적으로 다른 차이점을 보이고 있다. 기존의 연구들은 고객과 서비스의 질에 기인한 연구보다는 비교적 기술 중심적인 연구에 치중되어 있으며, 사용자의 사용의도에 관한 한정적인 요인에 집중되어 있다. 또한 이러한 시장환경에도 불구하고, 소비자가 기술적으로 제공된 서비스에 대한 수용이나 시장이 이러한 기술을 수용할 만한 준비가 되었는지를 조사할 만한 연구는 미비하다 하겠다.
본 연구에서는 모바일 방송, 그 중에서도 위성DMB서비스 시장의 환경을 살펴보고, 기존의 정보 기술과 관련된 이론적 배경하에 위성DMB서비스 사용 의도를 분석해보고 실제 이러한 영향요인을 분석하는 것이다. 새로운 서비스가 도입되는 경우에 과연 어떤 서비스와 경쟁을 하게 될 것이며 소비자는 어떠한 요인에 의해 이러한 뉴미디어를 선택하게 될 것인지를 연구해보는 것은 매우 흥미로운 주제이다. 이의 연구를 통해 서비스 사업자는 위성DMB서비스의 경쟁자매체 가능성을 가늠해보고 경쟁전략의 방향을 수립해 어떠한 서비스에 핵심역량을 집중해야 하는가에 대한 전략적, 마케팅적 방향에 유용한 지침을 마련하고자 한다.
본 연구는 사회적으로 도입초기에 있는 모바일 방송의 잠재 고객들을 대상으로 기술 수용 행동의도에 미치는 영향을 주는 주요한 요인들에 대한 분석을 하였다. 또한 이를 위해 모바일 방송의 잠재 고객들의 모바일 방송에 대한 유용성, 사용성, 이미지. 즐거움. 비용 등을 변인으로 사용하여 연구모형을 설계하고 다양한 통계 분석을 실시하였다. 모바일 방송의 초기 채택자 즉, 10대에서 30대의 젊은 층을 중심으로 미디어에 적극적이고 능동적으로 참여하는 드라마와 팬클럽 동호회 회원과 현업의 마케팅 종사자, 수도권 학생들을 대상으로 조사한 결과 모바일 방송 이용동기 요인분석에서는 유용성, 이미지, 즐거움, 비용만이 채택되고 사용성은 기각이 되었다. 이는 사용성의 중요도가 낮기 때문이 아니라 아직 상용화가 되지 않은 서비스의 특성상 사용성 측면은 입증될 수 없기 때문에 기각된 것으로 분석된다. 반면 즐거움이라는 변수가 가장 큰 영향력을 가지는 것으로 조사되어 즐거움에 대한 기대와 인식이 가장 크다는 것을 알 수 있었다. 매개변수와 종속변수와의 회귀분석결과 주관적 규범보다 태도가 행동의도에 더 많은 영향을 미침을 볼 수 있다. 이는 휴대폰이라는 개인화된 서비스에 익숙한 젊은 세대들의 특성상 사회적 규범보다는 자신이 유용하다고 생각하고 자신의 이미지에 만족한다는 점이 개인 미디어를 지향하는 모바일 방송서비스에 적합할 것이라 본다.
또한 모바일 방송의 경쟁자매체 분석에서는 TV, 신문, 라디오, 인터넷, 모바일 인터넷 중 태도와 사용의도 모두와 정의 상관관계를 가지는 매체는 모바일 인터넷이었다. 이는 모바일 방송, 즉 위성DMB서비스는 아직 방송이라기 보다는 모바일 부가서비스의 같은 선상으로 인식되고 있으며 방송에 대한 인식변화에 대한 프로모션이 선행되어야 할 것이며 초기 채택자는 모바일 인터넷 선호도가 높은 사람을 주요 대상으로 해야 할 것이다. 그리고 언제 어디서나 원하는 정보를 얻을 수 있다라는 장점과 모바일 인터넷에 비해 비용과 속도의 단점을 극복할 수 있는 모바일 방송은 모바일 인터넷과의 연계서비스로 시장 조기진입을 시도해야 할 것이다. 이에 모바일 인터넷 이용 동기를 분석한 결과 정보추구와 시간을 보내기 위한 오락위주의 목적으로 모바일 인터넷을 많이 사용하는 것으로 조사되었다. 모바일 방송에 가장 호의적인 매체군인 모바일 인터넷 선호집단을 좀 더 구체적으로 니즈분석을 통한 컨텐츠 제작이 필요할 것이며 가장 쉽게 모바일 방송선호집단으로 전환될 수 있는 모바일 인터넷 사용자들을 위한 서비스가 우선 되어야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The activities to construct a new broadcasting system of the 21st century are spreading all over the world. The digitalization of broadcasting has been changed the media environment fundamentally by the rapid development of information communication technology. Advanced countries are promoting the digitalization of the 21st century as a national project. This will help boost economic growth and a positive effect on the IT industry.
The change of mass media has a radically changed the countries overall business environment. Researches have put a lot of value on technique rather than its customers, quality of service and concentration on its limited adaptation and use. There are some limitations explaining to the customer about new technology and the size of market. Thus, the purpose of this research is to examine the overall adoption and use of Mobile broadcasting (especially satellite DMB service).
This research employed the “Diffusion of Innovation,” “Theory of Reasoned Action” and “Technology Acceptance Model” as theoretical framework for examining how Mobile Broadcasting is adopted by whom and how Mobile Broadcasting users differentiate from other existing mass media
The notion of functional alternative or functional similarity is built on an assumption that an individual makes choices among media based on his or her social and psychological needs. In this research, the adoption of Mobile broadcasting is considered to be 7 factors: usefulness, ease of use, image, enjoyment, cost, attitude and subjective norm.
The survey of 184 respondents was conducted to ascertain the attribute of users and evaluate the 7 factor of Mobile Broadcasting. The results of the research problem are as follows: in factor analysis of mobile broadcasting usage adoption. Most of factors are adopted except for “easy use.” This is analyzed that “ease of use” is not of little importance. But cannot be proven because it is has not yet been successfully commercialized on the market. The factor “enjoyment” has the most potent influence to adaptation and proves the expectation and recognition of “enjoyment” has a greater effect.
The research of competitor’s in the mobile broadcasting field has shown that only mobile internet has a correlation among T.V., newspaper, radio, internet and mobile internet. This means that mobile broadcasting, namely satellite DMB is recognized as an additional service of mobile internet rather than the broadcasting. So changes in promoting the service should precede before launching on the market and focus on the people who have a higher preference for the mobile internet. In addition providing a market with relative service with mobile internet so that mobile broadcasting can successfully enter the marketplace.
Contents production through analysis of mobile internet preference group should focus on the services for the mobile internet user who wishes to be apart of the mobile service preference group.

목차 (Table of Contents)

• 차례 = i
• 제1장 서론 = 1
• 1.1 연구의 배경 및 목적 = 1
• 1.2 연구문제와 연구방법 = 3
• 제2장 선행연구의 검토와 이론적 논의 = 5
• 2.1 선행연구 = 5
• 2.2 이론적 배경 = 7
• 제3장 방송통신 융합시장에서의 모바일 방송 = 12
• 3.1 방송 통신 융합의 개념 = 12
• 3.2 방송융합 서비스의 유형 = 14
• 3.3 위성DMB서비스 = 18
• 3.3.1 위성DMB서비스의 정의 = 18
• 3.3.2 시스템 구성 = 19
• 3.3.3 신규 서비스로서의 위성DMB 도입방안 = 22
• 3.3.4 사업환경 = 26
• 3.3.5 시장 전망 = 29
• 제4장 연구방법 = 31
• 4.1 연구모형 = 31
• 4.2 변수의 개념적 정의와 조작적 정의 = 33
• 4.2.1 독립변수 = 33
• 4.2.2 매개변수 및 종속변수 = 34
• 4.3 연구 가설 설정 = 34
• 4.4 자료수집 = 38
• 4.4.1 조사 대상자 선정 = 38
• 4.4.2 설문지 구성 = 40
• 제5장 연구 결과 및 분석 = 42
• 5.1 빈도 분석 결과 = 42
• 5.2 측정 자료의 신뢰도 검증 = 45
• 5.3 가설 검증 = 50
• 제6장 결론 및 한계점 = 56
• 6.1 연구 결과의 요약 및 결론 = 56
• 6.2 연구결과의 한계 및 향후 연구 방향 = 58
• 7. 참고문헌 = 60
• 부록 = 64
• Abstract = 71