소비자-브랜드 관계 유형에 영향을 미치는 커뮤니케이션 요인에 관한 연구 = (A) Study on the Communication Factors that Affect the Types of Consumer-Brand Relationship

국문 초록 (Abstract)

소비자는 브랜드를 인지하고, 구매하고, 사용 및 경험하는 전 과정에 걸쳐 관계를 맺는다. 소비자와 브랜드가 동등한 당사자로서 브랜드에 대한 소비자 태도와 소비자에 대한 브랜드 태도 사이에 주고받는 상호작용을 소비자-브랜드 관계(consumer-brand relationship)라고 한다.
본 연구는 이러한 소비자-브랜드 관계 유형에 영향을 미치는 요인이 제품요인과 커뮤니케이션 요인에 따라 다르게 나타나는지를 알아보기 위한 것이다.
본 연구는 문헌연구에 기초하여 소비자-브랜드 관계 유형에 영향을 미치는 커뮤니케이션 요인과의 상관관계를 살펴보기 위한 개념적인 연구모형을 제시하고 이를 검증하기 위하여 실증연구를 수행하였다. 실증연구 방법으로는 설문지법(survey)을 사용하였다.
본 연구는 Fournier(1998)가 제시한 소비자-브랜드 관계에 대한 유형(brand relationship quality：사랑과 열정, 자아개념 연결, 행동의 상호의존, 개인적 몰입, 친밀감, 브랜드 파트너 품질)이 어떤 커뮤니케이션 도구들에 의해 영향을 미치는지를 살펴보았다.
첫째, '사랑과 열정'이라는 관계유형은 모든 제품유형에서 다른 관계유형에 비해 상대적으로 높은 관계유형으로 나타났다.
둘째, 제품요인에 따라 지배적인 관계유형이 차이를 보임을 알 수 있는데 내구재인 '나이키'는 '친밀감' 유형이 소비재인 '새우깡'은 '행동의 상호의존' 유형이 지배적 관계유형으로 나타났고 서비스재인 '스타벅스'는 '자아개념 연결' 유형이 지배적 관계 유형으로 나타났다.
셋째, 관계유형에 영향을 미치는 커뮤니케이션 요인을 보면 '사랑과 열정' 유형은 대중매체 광고로 대변되는 매스미디어 커뮤니케이션(MMC)이, '자아개념 연결'과 '행동의 상호의존'유형은 판매촉진활동과 같은 비매스미디어 커뮤니케이션(NMMC)이, '개인적 몰입' 유형은 판매원의 서비스나 구전(口傳)과 같은 대인 커뮤니케이션(IPC)이 영향을 미치는 것으로 나타났다. '친밀감' 유형은 홍보활동(언론 PR)과 같은 비매스미디어 커뮤니케이션(NMMC)이, '브랜드 파트너 품질'유형은 대인판매나 구전(口傳)과 같은 대인 커뮤니케이션(IPC)이 영향을 많이 미치는 것으로 나타났다. 그러나 '스타벅스'커피전문점 브랜드는 '사랑과 열정' 유형만이 대인커뮤니케이션이 영향을 미치는 것으로 나타났고 나머지 유형은 모두 가격인하, 쿠폰 등의 판매촉진활동인 비매스미디어 커뮤니케이션(NMMC)이 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이는 제품요인과 커뮤니케이션 요인에 따라 관계유형이 차별적으로 존재하고 있다는 것을 나타내는 결과라고 할 수 있다.
이러한 연구결과를 통한 시사점은 다음과 같다.
첫째, 마케팅 관점에서 살펴보면 이러한 소비자-브랜드간의 관계 유형은 시장을 세분화함에 있어 심도 깊게 이러한 관계유형을 활용할 수 있고 제품유형별 구별되는 관계유형이 존재하는 만큼 신제품 개발 및 기존제품을 재포지셔닝할 때 관계형성의 지향점을 활용할 수 있다.
둘째, 커뮤니케이션 관점에서 살펴보면 소비자-브랜드 관계 형성은 다양한 커뮤니케이션 접촉점을 통해 이루어지며 특히, 매스미디어 커뮤니케이션 뿐만 아니라 비매스미디어 커뮤니케이션과 대인 커뮤니케이션을 이용한 커뮤니케이션 도구들이 많은 영향을 미치고 있으므로 이는 소비자-브랜드 관계를 형성시킴에 있어 관계유형별 적합한 커뮤니케이션 도구개발 및 전개에 유용한 지침으로 활용할 수 있다.
따라서 본 연구는 마케터가 소비자-브랜드 관계유형에 따라 브랜드 전략수립에 있어서 차별화된 커뮤니케이션 전략의 창출과 통합마케팅커뮤니케이션(IMC) 전략을 활용하여 전개할 수 있는 실질적인 정보를 제공해 줄 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Consumers are related to a brand in the process of recognizing, purchasing and using its products. 'Consumer-brand relationship' is the interaction between consumers' attitudes and vice versa.
This study work investigated how the elements that influence on the consumer-brand relationship according to the elements of the product and those of communication.
This study has its grounding in philological materials, and this investigation suggested a model to see the interrelation between the two which were just mentioned. Also, an actual proof was done by means of a survey to verify it.
This experimentation tried to figure out what most influenced the consumer-brand relationship type(brand relationship quality：love/passion, self-connection, interdependence, commitment, intimacy, brand partner quality) which was suggested by Fournier(1998).
First, it was proved that the connection type, 'love/passion' was in a relatively high position.
Second, dominating connection type could be different according to the elements of manufactures. 'Nike', durable goods is deeply related with 'intimacy' type, '새우깡', consumer goods with 'interdependence', and 'Starbucks', with service goods with 'self-connection'.
Third, mass media communication(MMC) such as advertisements on mass communications the 'love/passion' type and non-mass media communication(NMMC) such as sales promotion affects 'self-connection' and 'interdependence'.
Inter-Personal communication(IPC) such as sales clerks' service and information by word of mouth communication the 'commitment' type. All the types were dominated by the non-mass media communication (NMMC) which equals the sales promotion including discount or free coupons. But the coffee brand 'Starbucks' was only affected by the 'love/passion' type.
This is a result that says connection types exist discriminatively according to the manufacture type and the communication type. These two facts are both available in the point of 'marketing' and 'communication'.
First, in the point of marketing, consumer-brand relationship is available when we subdivide the market. Also, it is possible to use the fixed direction when we make new goods and reposition the existing products, as all the products have their own major connection types.
Secondly, in the point if connection, consumer-brand relationship is formed by various points of contact in communication. Especially, we could use these connection types in inventing a proper communication factor when we make the consumer-brand relationship element.
Therefore, this study will help marketers to work out a better strategy in marketing, using the discriminative strategy and integrated marketing communication(IMC) strategy.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = ⅳ
• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 배경 및 목적 = 1
• 2. 연구의 구성 = 5
• Ⅱ. 이론적 배경 = 7
• 1. 소비자-브랜드 관계에 관한 이론적 고찰 = 7
• 가. 소비자-브랜드 관계에 대한 기존연구 = 7
• 나. 소비자-브랜드 관계의 유형에 대한 연구 = 17
• 2. 소비자-브랜드 관계의 영향요인 = 27
• 가. 소비자와 제품요인 = 28
• 나. 커뮤니케이션 요인 = 30
• 3. 소비자-브랜드 관계형성과 커뮤니케이션 전략 = 41
• 가. 차별적인 커뮤니케이션 전략 = 41
• 나. 통합마케팅커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication) 전략 = 45
• Ⅲ. 연구방법 설계 = 50
• 1. 연구체계 및 연구모형 = 50
• 가. 연구체계 = 50
• 나. 연구모형 = 50
• 2. 연구문제 및 가설 = 51
• 3. 표본설계 = 52
• 가. 브랜드 선정 및 조사대상 = 52
• 나. 측정유목 설정 = 53
• 다. 측정 방법 = 55
• Ⅳ. 분석 결과 및 논의 = 56
• 1. 측정도구의 일반적 분석 = 56
• 가. 인구통계학적 분석 = 56
• 나. 소비자-브랜드 관계 유형 신뢰성(reliability)분석 = 58
• 2. 가설 검증 및 논의 = 59
• 가. 가설 1의 검증：제품요인에 따른 소비자-브랜드 관계 유형 분석 = 59
• 나. 가설 2의 검증：커뮤니케이션 요인에 따른 소비자-브랜드 관계 유형 분석 = 62
• Ⅴ. 결론 = 71
• 1. 연구결과의 요약 = 71
• 2. 연구의 제한점 및 제언 = 73
• 참고문헌 = 75
• Abstract = 81
• 설문지 = 84