기호학적 분석을 통해 본 동물소재 광고텍스트 연구 : 인쇄매체 제품광고를 중심으로 = (A) study on advertisement of the animal material using the semiotic analysis : in case of products advertisement in printing media

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 광고텍스트 소재로써 동물을 사용한 제품광고를 중심으로 동물과 제품 사이에 나타나는 의미화 과정을 체계적이고 객관적으로 분석하기 위해 기호학적 방법론을 도입하였다.
오늘날 광고 산업은 소비자들에게 제품 정보를 제공하여 그들의 요구를 자극하는 기능을 수행하고 있어 상업적 설득 커뮤니케이션의 행위로써 자리 매김을 하고 있고 이 과정에서 광고텍스트는 소비자들의 욕구를 충족시키기 위한 여러 가지 소재들이 사용되어 진다. 동물(animal)을 비롯한 유아(baby), 미인(beauty)은 광고텍스트에서 가장 선호하는 3대 소재이기에 본 연구에서 다를 동물 소재 광고텍스트는 동물과 제품 사이에 연계성을 가지고 나타나는 의미를 파악하고자 한다.
또한, 기호학적 방법론을 적용하여 의미를 분석함으로써 광고텍스트와 사회와의 연계성 속에 내포되어 있는 사회·문화적 가치도 밝혀낼 것이다.
동물과 제품의 관계성을 파악하기 위해 다음과 같이 세 가지 유형으로 구분하여 연구·분석하였다.
첫째는 동물의 특성을 제품에 전이시키는 광고텍스트이다. 이 유형은 동물의 특성이 제품의 특성을 규정짓는 경우이다. 둘째로 동물의 특성을 제품에 이용하는 광고텍스트이며 제품의 특성이 동물을 규정짓는 경우이다. 마지막으로 동물과 제품 사이에 직접적인 연관성을 가지고 있지 않은 광고텍스트로 분류되었다.
또한, 분석된 총 11건의 광고텍스트는 각각 충직/신뢰/믿음(세진컴퓨터랜드), 원활/순조로움(금호타이어 솔루스), 최소화/간소화(모토롤라 스타택 휴대폰), 환경오염(삼성전자 문단속 냉장고), 유전자 복제(태평양제약 케토톱), 아름다운 여성(아모레 화이텐스 EX), 경쟁의 법칙(컴팩 컴퓨팅 솔루션), 복제/모조품(나이키), 신뢰(현대전자 걸리버 휴대폰), 신뢰도/구매력(피죤 파라클 표백제), 낭만/이국적(삼성전자 PAVV TV)이라는 사회·문화적 가치를 내포하고 있었다.
따라서 본 연구에서는 이와 같은 광고텍스트의 의미작용 구조에 따른 분석을 통해 다양한 방법 중에 하나로써 그 분석의 방향성을 제시하고자 함에 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In this thesis, the semiotic analysis is used to analyze the meaning process between the animal and the products systematically and objectively in case of products advertisement which shows the animal for the material of advertisement.
Today, an advertisement industrial offers the information of the products to stimulate the consumer's needs, in the meantime the variant materials are used to satisfy the consumer's aspiration in the advertisement.
An animal, a baby and a beauty are the preferential materials in the advertisement, so the meaning which includes the relations between the animal and the products is analyzed in this thesis.
Also, applying the semiotic method, the social and the cultural value which is retained to relations between the advertisement and the society.
For understanding the relations between the animal and the products in the advertisement, three type of the animal advertisement are classified as follows.
First, the characteristic of the animal is transferred to the products. The characteristic of the animal defines the characteristic of the products in this type. Second, characteristic of the animal is used for the product which defines the animal in this type. Finally, no relations is present between the animal and the products.
The analyzed advertisement which are eleven totally each involve the social and cultural values as follows.
- Faith(Sejin Computer Land), Smooth(Kumho Tire Solus), minimum(Moto1ora Startac), Environmental pollution(Samsung MoonDanSock Refrigerator), Gene duplication(TaePyungYang Kaetotop), Beautiful women(Amore Whitense EX), Competitive rules (Compac Computing Solution), Imitation(Nike), Faith(Hyundai Gulliver Cellular phone), Purchasing power(Pizzon paracle bleaching powder), Exotics(Samsung PAVV TV) -
To conclude, the direction of analysis which is one of the methods is proposed to analyze the meaning process of advertisement.

목차 (Table of Contents)

• 국문요약 = ⅰ
• 목차 = ⅲ
• 서론 = 1
• 1. 연구 배경 = 1
• 2. 연구 목적 = 4
• 3. 연구 범위 및 방법 = 7
• Ⅰ. 기호학의 일반적 고찰 = 10
• 1. 구조주의와 기호학 = 10
• 2. 기호학의 기본 개념 = 12
• 3. 기호학의 일반적 성격 = 14
• Ⅱ. 동물소재 광고 텍스트 분석을 위한 기호학적 접근 = 17
• 1. 기호체계로서의 기호학 = 17
• (1) 기표(記表, signifier)와 기의(記意, signified) = 18
• (2) 계열체(系列體, paradigm)와 통합체(統合體, syntagm) = 19
• (3) 도상(圖像, icon), 지표(指表, index), 상징(象徵, symbol) = 21
• 2. 기호의 의미작용 체계 = 23
• (1) 외시 의미(denotation)와 함축 의미(connotation) = 23
• (2) 바르트(Barthes)의 2단계 의미작용 체계 = 23
• Ⅲ. 기호학에 의한 동물소재 광고텍스트 분석 = 27
• 1. 동물소재 광고텍스트 현황 및 유형 분류 = 27
• (1) 광고텍스트 현황 분류(439건) = 27
• (2) 대분류에 따른 광고텍스트 유형 분류(158건) = 27
• 2. 광고텍스트 사례 분석 = 32
• (1) 동물의 특성을 제품에 전이시키는 광고텍스트 = 33
• (2) 동물의 특성을 제품에 이용하는 광고텍스트 = 52
• (3) 동물과 제품이 직접적으로 연결된 관계가 아닌 광고텍스트 = 63
• Ⅳ. 결론 = 74
• 참고문헌 = 93
• ABSTRACT = 97