점포 선택확률모형에 따른 점포선택 요인에 관한 연구 = (A)study on the factors influencing store choice in the stochastic model

국문 초록 (Abstract)

오늘날 마케팅 분야의 소비자 행동 연구에서 점포에 대한 상권분석 및 소비자의 점포 선택행동에 대한 관심이 증대되고 있다.
본 연구에서는 소비자의 점포선택에 관한 행동을 토대로, 특정 점포를 선택하게 되는 요인을 확률적 선택 모형인 Logit 분석 모형을 이용하여 확률적으로 검증하고, 특정 점포를 선택하는 주요 요인을 분석함으로써 소매점 입지 및 소매점 관리 의사결정에 도움을 줄 수 있는 시사점을 제공하는데 있다.
본 연구의 점포 선택 요인은 물리적, 기능적 특성 요인을 고려한 소비자 선택 영향력을 밝히고, 또한 소비자의 공간이동의 심리적 차원을 함께 고려하고자 하였다. 그리하여 소매관리를 위한 기초 자료로 제공될 수 있을 뿐 아니라, 소비자의 공간이동의 마케팅적 의미를 통해 소비자 행동을 연구하는데 하나의 실증적 정보를 제시하고자 하였다.
본 연구를 위한 점포 특성 요인을 정의하기 위하여 다음과 같이 설정하였다. 물리적 요인으로는 여행거리, 매장면적, 공간경쟁력, 주위환경, 유동인구, 교통편리성, 실내 분위기 등으로 설정하였고, 기능적 요인으로는 상품 다양성, 가격 수준, 개인화 정도, 종업원 친절성, 품질 수준 등으로 설정하였다. 그리고 심리적 요인으로는 사회적 교류, 자아 이미지, 브랜드 명성 등으로 설정하였다.
연구의 목적을 달성하기 위하여 공간적인 선택 모형을 감안하여 서울시 강남구의 특정 지역으로 한정하였다. 따라서 현재 강남구에서 거주하거나 최근 1년 이상 강남구에서 직장생활을 하는 성인 남녀 250명을 대상으로 소매점포 선택 행위에 대하여 설문 조사하였다. 점포별 특성에 대한 평가를 5점 등간 척도로 평가를 받았다.
그리고 강남구 지역내에 있는 점포 대상은 세 가지 유형의 업태를 대상으로 하였다. 즉 백화점(현대, 갤러리아), 대형 할인점(하나로마트, 코스트코). 그리고 패밀리 레스토랑(베니건스, 아웃백스테이크)으로 선정하였다.
이러한 연구 방법을 통하여 Logit 분석을 이용하여 분석한 결과는 다음과 같다.
백화점의 경우 점포선택확률 모형에 대한 결과는 적합도와 예측력이 대부분 높았으며, 점포속성에 따른 분석결과, 현대백화점은 여행거리, 매장면적, 공간경쟁력, 유동인구, 교통편리성 등에서, 그리고 갤러리아 백화점에서는 여행거리, 실내분위기, 상품 다양성 및 브랜드 명성 등이 점포선택을 결정짓는 유의미한 요인임을 알 수 있었다. 특히 백화점의 경우 공통적으로 여행거리의 속성이 중요함을 보여주고 있다.
대형 할인점의 경우에는, 점포선택 확률 모형에 대한 분석결과, 선택모형의 적합도와 예측력이 높았으며, 대형할인점 점포속성에 대한 분석결과, 하나로 마트는 교통편리성과 가격수준에서, 코스트코는 매장면적, 품질수준, 가격수준, 자아이미지 및 브랜드 명성 등 속성에 선택확률이 높고 유의한 속성으로 나타났다. 특히, 대형할인점의 경우, 공통적인 선택확률 유의 속성으로는 가격수준으로 나타났다.
패밀리 레스토랑의 점포선택확률 모형에 대한 분석결과, 선택모형의 적합도와 예측력이 높았으며, 패밀리 레스토랑 점포속성에 따른 분석결과 베니건스는 매장면적, 공간경쟁력, 개인화수준, 품질수준, 사회적 교류, 자아 이미지 등 속성에 선택확률 유의 속성으로 나타났으며, 아웃백 스테이크는 공간경쟁력, 상품다양성, 사회적 교류, 자아 이미지 등에서 선택확률 유의 속성으로 나타났다. 특히, 패밀리 레스토랑의 경우 공통적인 선택확률 유의 속성으로는 공간경쟁력, 사회적 교류, 자아 이미지 등으로 나타났다.
이러한 연구 결과를 통하여 소비자의 점포 선택의 요인을 체계적으로 규명함으로써 입지 선택 및 점포관리, 그리고 점포 고객관리에 유용한 시사점을 제공하고 있으며, 연구의 마지막에는 본 연구를 수행하면서 연구의 한계점 및 향후 연구 방향에 관하여 논의하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

There has been an increased interests in consumer behaviour in relation to commercial power analysis and shop choosing pattern in today's marketing filed.
The purpose of this study is to analyse various consumer shop choosing behaviours and factors(that make them choose a specific shop) by utilising Logit and thus provide critical information to build various retail store locations/set ups and to manage various retail outlets.
The study also attempts to find out various angles of consumer shop choosing factors-physical as well as functional and an in-depth analysis of consumer psyche on spatial movements. This will not only provide fundamental information on retail management but also present a practical marketing example of consumer behaviour in relation to spatial movement.
The followings were used to determine various shop choosing factors: physical attributes are travel distance, size, space competitiveness, surroundings, floating population, traffic condition, general atmosphere ; and functional attributes are diversity of products offered, price competitiveness, quality of service, and quality of product : and psychological attributes are social aspects, self-image and brand reputation.
To achieve the objective of the study, a specific area of Kangnam-ku was utilised. The research was conducted amongst 250 male and female adult who has worked over one year in the targeted Kangnam-ku area. The respondents were asked to grade each section from degree of 1 to 5. Three different retail categories were chosen for the research i.e. Department Store(Hyundai, Galleria), Large-scale Whole Sale Outlet(Hanaro Mart, Costco) and family restaurant (Bennigan's OutbackSteak).
The results from Logit analysis are as follows:
Department Stores tend to score highly on suitability and expectation. For example, for Hyudai Department Store, areas of travel distance, size of store, space competitiveness, floating population, traffic(easy access) were important shop choosing factors whereas for Galleria it was travel distance, general atmosphere and diversity of product and brand reputation were found to be important choosing factors.
Large Scale whole sale outlets tend to score highly on suitability and expectation. For example, for Hanaro Mart it was traffic(easy access and convenience) and competitive price that were important shop choosing factors whereas for Costco it was size of the shop and quality, price and brand reputation and self-image that attributed to key choosing factors.
Family restaurants also tend to score highly on suitability and expectation. Bennigan's key attributing factors are size, space competitiveness, quality of product, social aspects and self-image whereas OutBack Steak's key attributing factors are space competitiveness, diversity of product, social exchange and self-image.
The study concludes to provide useful information to build retail store locations and set-ups and to manage various retails project management. It also identified certain limit of the study and future direction.

목차 (Table of Contents)

• 國文要約 = ⅰ
• 목차 = ⅳ
• 표목차 = ⅷ
• 그림목차 = ⅹ
• 제Ⅰ장 서론 = 1
• 제1절 연구의 배경 및 문제제기 = 1
• 제2절 연구의 목적 = 2
• 제3절 연구모형의 설정 = 3
• 제4절 연구가설의 설정 = 7
• 제5절 연구의 범위 및 논문의 구성 = 9
• 제Ⅱ장 이론적 고찰 = 11
• 제1절 점포입지에 관한 이론적 고찰 = 11
• 1. 입지선정시 고려요소 = 12
• 1-1. 지리적 구조 = 12
• 1-2. 점포의 수 = 15
• 1-3. 최적화의 기준 = 16
• 2. 입지분석모델 = 16
• 2-1. 체크리스법 = 17
• 2-2. 유추법 = 17
• 2-3. 다중회귀분석모델 = 18
• 제2절 점포선택 과정에 관한 이론적 고찰 = 19
• 1. 엥겔(J. F. Engel), 콜라트(D. T. Kollat) 및 블랙웰(R. D. Blackwell) 모델 = 19
• 2. 몬로(K. J. Monroe)와 길티넌(J. Guiltinan)모델 = 20
• 3. 밸린거(D. N. Bellenger)와 모스취스(G. Moschis)모델 = 22
• 4. 쉐스(J. Sheth)모델 = 22
• 제3절 점포선택 확률적 모형 = 25
• 1. 확률적 선택 이론 = 25
• 2. 공간상호작용의 개념 = 26
• 3. 공간상호작용모델 (SIM : Spatial Interaction Model) = 28
• 3-1. Huff Model = 29
• 3-1-1. Luce의 선택공리 = 29
• 3-1-2. Huff 모델의 가정 = 31
• 3-1-3. Huff Model = 31
• 4. MCI Model (Multiplicative Competitive Interaction Model) = 32
• 5. MNL 모델 (Multinominal Logit Model) = 33
• 6. 선행연구들의 분석요인 = 43
• 6-1. 점포의 객관적 특성(objective measures) = 45
• 6-2. 점포의 주관적 특성(subjective measures) = 47
• 7. Logit 모델의 추정과 검정 = 47
• 7-1. Logit Model에서의 가중최소자승법 = 50
• 7-2. 최대우도 추정법 = 51
• 제Ⅲ장 연구조사방법론 = 54
• 제1절 조사설계 = 54
• 1. 조사대상자 및 점포의 선정 = 54
• 2. 조사 방법 및 조사기간 = 55
• 제2절 변수의 측정 및 변수의 조작적 정의 = 55
• 1. 물리적 속성변수 = 56
• 2. 기능적 속성변수 = 56
• 3. 심리적 속성변수 = 57
• 4. 설문지 구성 = 57
• 제3절 자료 분석 방법 = 59
• 제Ⅳ장 연구결과 = 60
• 제1절 표본의 특성 = 60
• 1. 연령 및 성별에 관한 표본 특성 = 60
• 2. 결혼여부와 교육수준에 관한 표본 특성 = 61
• 3. 거주지와 월평균 수입에 관한 표본 특성 = 62
• 제2절 결과 분석 및 가설검증 요약 = 63
• 1. 결과 분석 = 63
• 1-1. 백화점 선택 확률 모형 = 63
• 1-2. 대형할인점 선택 확률 모형 = 71
• 1-3. 패밀리 레스토랑 선택 확률 모형 = 79
• 2. 가설검증 요약 = 87
• 제Ⅴ장 결론 = 91
• 제1절 연구결과의 요약 = 91
• 제2절 연구의 의의 및 시사점 = 93
• 제3절 연구의 한계 및 향후 연구 방향 = 93
• 참고문헌 = 95
• 설문지 = 103
• ABSTRACT = 111