반복구매와 전환구매가 후회에 미치는 영향 : 제품의 이전 사용 경험과 브랜드 전형성의 조절역할을 중심으로 = Regret in Repeat Purchase versus Switching Decisions : The Moderating Role of Prior-experience and Brand Typicality

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 이전 사용 경험과 이전에 사용한 브랜드의 전형성에 따라서 반복하거나 전환하기로 한 결정이 후회에 미치는 영향을 연구하였다. 특히, 일상의 소비생활에서는 제품 경험이 애매모호한 경우가 많은데, 이 경우 브랜드 전형성이 높고 낮음에 따라 같은 애매모호한 정보를 비대칭적으로 해석하면서 구매 후 후회에 차별적으로 영향을 미치는 것을 발견했다.
본 연구의 실험 결과를 요약하면, 첫째, 제품의 이전 사용 경험이 긍정적이거나 애매모호한 경우와는 달리, 이전 사용 경험이 부정적인 경우에 다른 것으로 전환하여 구매한 뒤 부정적인 경험을 한 것이 이를 반복한 뒤 부정적인 경험을 한 것보다 후회를 덜 느끼는 것을 볼 수 있었다. 둘째, 전형성이 높은 브랜드는 반복구매 하는 경우에 전형성이 낮은 브랜드로 전환구매 하는 경우보다 후회를 덜 느끼고, 전형성이 낮은 브랜드는 반복구매 하는 것이 전형성이 높은 브랜드로 전환하는 경우보다 후회가 더 크게 일어나는 것을 발견하였다. 셋째, 제품경험이 애매모호한 경우에는 전형성이 높은 브랜드를 전환한 것이 전형성이 낮은 브랜드를 전환한 것보다 큰 후회를 유발하며, 반복구매의 경우에는 브랜드 전형성에 따른 차이가 없다는 것을 밝혔다. 이 같은 실험 결과가 갖는 의미를 논의하고 시사점을 기술하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study examines the consequences of repeat purchasing (maintaining the status quo) versus switching in the context of information regarding the reason for the decision (e.g., prior-experience, brand typicality), and I argue that there are situations in which repeat purchasing may cause as much or even more regret than switching. Especially, product experience can often be ambiguous, and the same ambiguous experience is asymmetrically interpreted by brand typicality. Therefore, this study finds that ambiguous experience moderates the formation of regret.
The results were; first, the status quo effect reverse in the negative-prior-experience condition, leading to switching being regretted less than repeating.
Second, a high typicality brand led to lower regret in the repeat condition than in the switch condition. In contrast, a low typicality brand led to higher regret in the repeat condition than in the switch condition.
Third, when the prior experience was ambiguous, regret is greater in the high typicality/switch than in the low typicality/switch. On the other hand, the results in the repeat condition did not differ significantly from the results in the brand typicality.
The theoretical as well as practical implications were also discussed.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = ⅰ
• 영문초록 = ⅳ
• 국문초록 = ⅵ
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제의 제기 및 연구의 목적 = 1
• 1. 문제의 제기 = 1
• 2. 연구의 목적 = 5
• 제2절 연구의 범위와 방법 = 6
• 제3절 논문의 구성 = 7
• 제2장 이론적 배경 = 8
• 제1절 구매 후 후회와 현상유지효과 = 8
• 1. 구매 후 후회 = 8
• 2. 현상유지효과와 후회 = 10
• 제2절 이전 제품 경험과 현상유지효과 = 11
• 1. 이전 제품 경험과 구매의사결정 = 11
• 2. 제품경험의 애매모호성과 후회 = 14
• 제3절 브랜드 전형성과 현상유지효과 = 20
• 1. 브랜드 전형성의 개념 = 20
• 2. 브랜드 전형성과 후회 = 22
• 3. 브랜드 전형성에 따른 애매모호한 제품경험의 차별적 해석 = 24
• 제3장 가설의 설정 및 연구의 방법 = 27
• 제1절 가설의 설정 = 28
• 1. 가설 1의 설정: 구매패턴과 제품의 이전 사용 경험의 상호작용 = 28
• 2. 가설 2의 설정: 구매패턴과 브랜드 전형성의 상호작용 = 29
• 3. 가설 3의 설정: 이전경험이 애매모호한 경우에 브랜드전형성과 구매패턴의 상호작용 = 30
• 제2절 연구의 방법 = 32
• 1. 실험 제품의 선정 및 조작 = 32
• 2. 표본 선정 및 실험 절차 = 36
• 3. 실험 설계 = 37
• 제3절 종속변수의 측정 = 38
• 제4장 가설검증 및 가설검증 결과에 대한 논의 = 39
• 제1절 실험변수 점검 = 39
• 1. 제품의 이전 사용 경험 조작 점검 = 39
• 2. 브랜드의 전형성 조작 점검 = 40
• 제2절 가설의 검증 = 40
• 1. 가설 1의 검증 = 40
• 2. 가설 2의 검증 = 42
• 3. 가설 3의 검증 = 43
• 제3절 가설 검증에 대한 논의 = 45
• 1. 가설 1의 검증 결과에 대한 논의 = 45
• 2. 가설 2의 검증 결과에 대한 논의 = 46
• 3. 가설 3의 검증 결과에 대한 논의 = 47
• 제5장 요약 및 결론 = 48
• 제1절 연구결과의 요약 = 48
• 제2절 연구의 의의 및 시사점 = 49
• 제3절 연구의 한계점 및 미래의 연구 방향 = 51
• 참고문헌 = 53
• 설문지 = 60