프로축구 관람 유인을 위한 마케팅 전략 = Marketing strategics for attracting game attendance in professional football

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 프로축구 관람자의 소비행동과 구장 유인에 대한 관계를 규명함으로써 구단에 탄력적인 시각의 마케팅 전략 방안을 제시하는데 그 목적이 있다. 연구의 목적을 달성하기 위해 프로관람스포츠(프로야구, 프로축구, 프로농구)에 대한 선행연구들을 문헌 고찰 한 후 스포츠 마케팅학자 1인과 스포츠 사회학자 2인 그리고 스포츠 통계학자 1인으로 구성된 전문가 회의를 거처 인구통계학적인 속성을 배경변인으로, 사용율, 애호도, 관람유형을 독립변인인 소비행동으로, 그리고 경기력, 지명도, 시설, 촉진 요인을 종속변인인 구장 유인 요인으로 설정하였다. 연구대상은 2002년 9월부터 11월중에 열린 프로축구 정규시즌 경기 중 서울근교와 지방(대구, 대전)구장을 찾은 관중 550명을 무선 표집을 통해 표본을 추출하여 연구의 실증 분석자료로 사용하였다. 자료수집을 위한 도구는 Hansen과 Gauthier(1989) 그리고 Cronin와 Taylor(1992)가 제작한 ‘경기구장 유인 요인’ 설문지를 본 연구의 목적에 맞게 수정․보완하여 사용하였다. 자료분석은 NEC-PC/9801 version 통계 프로그램을 이용하여 독립변인의 성격을 파악하기 위한 빈도분석, 종속변인의 평균과 표준편차를 산출하는 기술통계분석, 요인 범주 내에서 속성들의 결합이 내적 일관성을 갖고 있는지를 확인하기 위한 요인분석을 실시하였다. 또한 카이검증(x2)과 일원변량분석(One-way ANOVA)을 .05 유의수준에서 실시하였고, 교차분석과 Scheffe 사후비교분석법으로 검증하였다.
이상의 방법을 통하여 프로축구 관중의 소비행동과 경기구장 유인 요인의 관계를 분석한 결과 다음과 같은 결론을 얻었다.
첫째, 인구통계학적 특성변인으로 설정한 성별과 연령에 따라 직접관람 횟수, TV시청 횟수, 응원하는 팀의 유형, 원정응원 유무, 동반자 유형, 그리고 관람동기 유형에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 결혼유무에 따라 직접관람 횟수, TV시청 횟수, 원정응원 유무, 동반자 유형, 관람동기 유형에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 직업에 따라 직접관람 횟수, TV시청 횟수, 원정응원 유무, 동반자 유형, 입장권 구입방법, 관람동기 유형에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 마지막으로 거주지에 따라 직접관람 횟수, TV시청 횟수, 원정응원 유무, 동반자 유형, 입장권 구입방법에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
둘째, 프로축구관람자의 성별에 따른 경기력 요인 및 시설 요인, 촉진 요인, 연령에 따른 시설요인과 촉진 요인, 결혼유무에 따라 촉진 요인, 평균소득에 따른 시설 요인, 그리고 직업에 따른 모든 경기구장 유인 요인에는 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
셋째, 사용율의 구성요소로 설정한 직접관람 횟수에 따라 시설 요인과 촉진 요인 및 TV 시청횟수, 경기력, 지명도, 시설 및 촉진 요인에는 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
넷째, 애호도의 구성요소로 설정한 응원하는 팀 유형에 따라 경기력 요인과 시설 요인, 응원하는 선수 유형에 따라 시설 요인, 회원유무에 따라 시설 요인과 촉진 요인, 그리고 원정응원 유무에 따른 경기력 요인에는 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
다섯째, 프로축구 관람유형의 구성요소로 설정한 동반자 유형에 따라 경기력 요인, 입장권 구입방법에 따라 촉진 요인, 그리고 관람동기 유형에 따른 시설 요인에는 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.

전반적으로 현재 프로축구 관람자는 20회 이상(86%)의 직접관람, 20회 이상(61%)의 TV시청, 2팀 이하 응원(86%), 3선수이상 응원(90%), 비회원(75%), 근접거리 내에서 응원(93%), 친구・직장동료・가족(81%) 등 과 동행, 당일매표소 구매(78%), 경기자체의 재미, 선수・팀을 응원(70%) 등의 소비행동을 보이고 있으며, 관람자의 구장유인 요인에 있어서는 경기력요인(M=3.72) > 지명도요인(M=3.52) > 촉진요인(M=3.01) > 시설요인(M=2.98) 순으로 중요성을 평가하고 있다. 세부적으로는 구장유인 요인을 구성하는 속성들에 대해서는 27개 속성 중 19개 속성을 제외한 연고 팀 성적(M=3.95), 각 팀 성적(M=3.84), 팀들간 경쟁(M=4.00), 승리・우승에 대한 선수의지(M=3.91), 기록 갱신 의지(M=3.70), 연고 인기선수(M=3.76), 각 팀 명성(M=3.83), 라이벌 경기(M=3.81)등의 속성들이 경기구장 유인에 상대적으로 중요한 영향을 미치는 속성들로 나타났으나, 그 수준은 전체적으로 긍정적 수준에 이르지 못하고 있는 것으로 사료된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to determine the relationship among spectators' demographics, behavior and factors affecting game attendance professional football. Usage, loyalty, and form of spectatorship were selected as the three behavior variables(independent), and competition, team, facility, and promotion were selected as the four factors affecting game attendance(dependent variables).
Subjects included 550 spectators who were randomly selected from fore games which opened in Seoul and Taegu, Taegen in September, November 2002. The instrument for the study consisted of a questionnaire that modified the one which was developed by Hansen and Gauthier(1989) and Cronin and Taylor(1992). For data analyses, NEC-PC 9801 computer version was utilized, and Chi-square and one-way ANOVA was employed. Statistically significant differences were further analyzed by employing crosstabulation analysis or Scheffe post hoc tests.
As a result, the following conclusions were made:
1. Usage, loyalty, and form of spectatorship differ statistically and significantly with respect to demographic variables.
2. Competition, facility, and promotion factors with respect to gender; facility and promotion with respect to age; promotion with respect to marital status; facility with respect to income; and all four factors with respect to occupation, differ statistically and significantly. Factors affecting game attendance, however, do not differ statistically and significantly with respect to residential area.
3. Facility and promotion with respect to game attendance, and all four factors with respect to TV viewing differ statistically and significantly.
4. Competition and facility with respect to team loyalty; facility with respect to player loyalty, facility and promotion with respect to membership; and competition with respect to game location differ statistically and significantly.
5. Competition with respect to game attendee; promotion with respect to ticket purchase; and facility with respect to motivation differ statistically and significantly.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 4
• 3. 변인 및 가설 4
• 4. 용어의 정의 6
• 5. 연구의 제한점 7
• Ⅱ. 이론적 배경 9
• 1. 프로스포츠의 발전 9
• 2. 관람 스포츠 산업 11
• 3. 스포츠 소비자 행동 23
• 4. 경기구장 유인 요인 29
• 5. 국내 프로스포츠의 과제 32
• 6. 스포츠 관람자 시장의 마케팅 전략 35
• Ⅲ. 연구 방법 46
• 1. 연구대상 46
• 2. 조사도구 47
• 3. 조사절차 50
• 4. 자료처리 방법 50
• Ⅳ. 결 과 52
• 1. 경기구장 요인의 속성결합 패턴에 따른 신뢰도 및 요인분석 52
• 2. 표본에 대한 기술통계 분석 54
• 3. 인구통계학적 특성에 따른 프로축구관람자의 소비행동 차이검증 58
• 4. 인구통계학적 특성에 따른 경기구장 유인 요인의 차이분석 64
• 5. 소비행동에 따른 경기구장 유인 요인의 차이분석 71
• Ⅴ. 논 의 84
• 1. 프로축구 관람자의 인구통계학적 행동 분석 84
• 2. 프로축구 관람자의 인구사회학적 특성과 소비행동간 관계 85
• 3. 경기구장유인 요인에 따른 마케팅 전략 88
• Ⅵ. 결론 및 제언 106
• 1. 결 론 106
• 2. 제 언 107
• 참고문헌 109
• 부 록 119
• ABSTRACT 124